中国人民大学教授涂光晋作《新闻媒体公关传播与危机传播管理》的演讲

    各位下午好，其实今天我讲这个专题不仅涉及到广播，对于整个新闻媒体来说，不光是中国的新闻媒体也包括世界的新闻媒体。实际这些年，公共关系，特别是公共关系中经常遇到的危机成为大家无法回避的现实，所以我把我要讲的题目向组织者汇报的时候他们建议我来讲这个话题。

    今天我讲的题目是《新闻媒体的危机传播管理》，说到新闻媒体我想在座的各位这么多年的新闻实践，大家发现今天媒体的竞争不仅是节目的竞争，媒体的竞争，更是品牌的竞争。构成品牌最基本的因素是媒体本身的知名度、美誉度和忠诚度，这三个方面实际是从公共的视角看的。我跟大家先介绍一下今天我要讲的主要内容。第一个媒体本身公共关系的一些基本特点，第二媒体公关危机的类型和主要成因。第三媒体危机管理的原则和可以借鉴的策略。

    我们首先看第一个：新闻媒体本身公共关系的特点。很有意思的是，最近这两天我分别给不同的对象讲危机传播管理课，前天是给企业，昨天是给政府，结果这两个完全不从类型的社会组织，他们班上的学员基本都是政府的官员或者是企业的老总，他们向我们反映的是同一个问题，在我讲新闻媒体的负面报道的时候，他们说涂老师，媒体本身出了问题谁来解决，说媒体本身难道就没有危机吗？我说当然有，今天我给你们讲，我就讲你们的危机，媒体的危机我给媒体讲，没想到今天就来给媒体讲媒体的危机。

    实际作为一种特殊的社会组织，新闻媒体自身也面临公共关系的问题，作为内部，媒体内部的公共关系一般来说既包括上下级之间的关系，也包括部门之间的关系，实际也包括从业者之间的关系。这些关系如果出了问题，媒体很可能会陷入危机。而从外部公共关系来看，实际媒体主要面对的，我认为第一大类是媒体主要的内容提供的受众关系，受众关系是媒体公共关系中最重要组成部分，这些既包括媒体的目标公众，也包括其他公众，其中目标公众是最具有市场营销价值的受众。今天来说在公共关系中受众的提法是没有的，主要是公众，这些人和媒体之间的关系，他们是媒体生存和发展的基础。

    第二个是广告和广告代理商，跟他们之间的关系处理，他们既包括现实的广告代理结构，也包括潜在的，他们是媒体的财富。这些天我们媒体上报道出来的媒体危机里，百度就因为这个问题被牵扯了，先是三鹿三聚氰胺事件中，说百度收了三鹿的300万，接着在百度的广告竞价中又报出新闻，11月15号16号两天中央台新闻30分都报告了，一些人在百度上查到的医疗信息是虚假的，普遍的网民提出了一个问题，媒体今天是否仍然把它的利益，特别是经济收益放在它的社会责任上，实际上这个问题，百度所牵扯的事件，既牵扯到受众关系也牵扯到广告和广告代理商的关系。

    第三大类就是合作者关系。我们媒体的上游、下游的相关社会组织，实际上都是属于这一类，媒体之间的竞争者关系，广告发行和受众市场之间也是媒体应该特别关注的，它所追求的目标是竞合观念下开展的，最后一个媒体非常重要的关系是政府关系。
    我们从内部和外部的公共关系分析中，我们实际考虑到一个问题，媒体的公关和其他社会组织的公关有哪些不同处，它的特点何在？首先媒体公共关系的特殊之处，从它公关客体来考察是非常特殊的，可能只是媒体，除了媒体之外跟他能够做比较的就是政府。不仅规模庞大，而且结构复杂，同时这些公众和公众关系主体，媒体之间的关系非常特殊。
    第一，媒体大多要靠第二销售来实现自身的利益，会牵扯到一系列非常特殊的利益规定和机制，这个关系如果处理不当，或者我们会失去受众对我们的信任，或者我们会失去广告组、广告商对我们资金上的支持，所以中间平衡点的把握是媒体今天必须面对的现实。

    下面从公共关系的主体考察，媒体这种公共关系的主体就更加特殊了。

    第一，作为公共关系的三大构成要素，就是组织、公众和传播。只有媒体这种特殊的组织，它的主体和渠道是统一化的，媒体自己既是公共关系的主体，也是自身开展公共关系的主要传播渠道。

    第二，另外一个特殊渠道，所有的组织开展特殊关系都要经过传播，其中特别是大众传播，但是媒体本身的手段作为一个特殊的社会组织的传播手段，公共关系传播手段和媒体自身的功能又是一致的。所以它就带来了两个矛盾，第一个矛盾，一方面使媒体开展公共关系变得十分便利，所以大家发现无论是什么媒体，我们传统的报纸、杂志还是新鲜的媒体，他们都是自我宣传的，他开展这个宣传实在是太便利了。但是另一方面也足以使媒体面临一种困境，就是所有的媒体必须在这种传播中，把自己的作为社会空气的这种角色和作为自我推广手段的之间作出一种恰当的选择。

    某个媒体在内地有很大的观众缘，在自己的10周年的庆典上评出了10年的12大贡献，这12大贡献中牵扯到最近的一系列的大事件，包括两岸关系的连战访问大陆，结果大家越往后看越发现了一个小小的秘密，所有的人物实际都和媒体本身相关，包括评出了浙江的一个作为自然保护遗产的村落，这个村落之所以会中，不仅是因为它对自然遗产的保护非常到位，更是因为这个媒体的一位副台长在这个村落因公殉职，这个节目当时给大家看的时候是非常感动，但是之后再看觉得是自我标榜，在自我宣传。

    所以大家可能会说，我们在用公共资源，包括我们的广播资源电视资源在传播自身信息的时候我们是否在滥用这种权利？谁给了我们这种权利？所以我们在很好的打造自己的品牌，塑造自己的形象的时候，我们有可能在有意无意之间对我们的品牌造成损害。第二个任何新闻媒体都无法回避他自身的属性，媒体的意识形态属性和市场属性的兼顾。

    第二，媒体本身要想真正成为有影响力的媒体品牌建设是非常重要，在品牌目标和具体的经营目标之间如何做到兼顾也是一个非常重要的问题。

    第三，实际包括我们的公众和受众是非常复杂的，他们的需要包括他们的利益，也是各不相同的，更不要说他们的偏好，所以多层多级受众群体的结果，应该争取到他的核心受众和边缘受众都能有所兼顾。

    最后，公关手段以及广告促销等其他营销传播手段如何兼顾。

    下面看第二个大的问题，也就是今天我主要讲的问题，媒体公关危机的类型与成因。

    今年3·14拉萨的打砸抢烧，我可以归为事件，我们的冰雪灾害呢？他是经过一段时间连续气温保持不稳定情况下发生的灾害，我觉得这个解释有三个词汇确实说出了危机影响的直接后果，直接损害的是利益、形象。今年9月份大家关注的以三鹿三聚氰胺事件为代表的，实际主要影响的是利益，中国牛奶的经济损失达到67亿人民币，更重要的是影响到形象，影响到三鹿和发现三聚氰胺的奶制品的这些企业的形象，进而影响中国奶制品行业的形象，进而影响中国食品，乃至中国产品的形象，最终它影响到中国政府的形象，乃至国家的。比如三鹿厂大家可以明显的看到，肯定会被其他的场所收购，危机是对一系统的基本价值和行为准则架构产生研究危险，并且在时间压力不确定性极高的情况下作出关键的决策，我觉得他给我个人最大的启发是在第一行的两个说法，危机的影响到底是什么，已经超乎利益和形象之外，变成对整个社会的基本价值和相关行为准则架构。这次三鹿奶粉的三聚氰胺事件恰恰就是这个。我们的相关社会组织这些企业有没有自己的行为底线，如果大家觉得底线都已经被颠覆了，那么社会危机不是一个利益和形象的问题了。

    我觉得作为新闻媒体经常出现的一些事件颠覆这个问题，百度已经引起了大家的关注，正式的记者不多，冒充的记者不少，为什么有那么多人去冒充记者，实际早在几年前，山西的有个开矿事件，据说新华社的记者收受了金元宝，这个金元宝据说几千块钱，我也不知道是什么样子的，结果他们最后被双开，当时在全国引起极大的震动。我觉得不在收受贿赂，是和经济危机相关。接着是北京这些年发生的包子事件，我看了这个节目给我比较大的震动，所以现在为了追求收视率。有些媒体所采用的有些做法，或者说有些媒体从业者所采取的有些做法，颠覆的是大家对于媒体的起码的信任。最终颠覆的是这个媒体作为社会上一个特殊的监测机构，一个瞭望者基本的社会机制和基本的职业底线，以及基本的行为准则，如果说媒体的最大影响在哪儿，我觉得不止是影响我们的收入了。

    危机本质上是一种威胁性的形式、情景或状态，危机如果只是事件，我们只要把事件摆平就行了，我特别强调摆平，危机如果真正变成了一种形式、情景和状态，就不是那么容易摆平的了，大家发现消防队有点无法施展自己的能力的感觉。我们今年遇到的相当多的危机实际上都是这种原因，包括汶川大地震，虽然它是自然灾害的问题，但是直到今天我们都可以感受到危机带来的影响，包括危机所直接涉及的人的心理状态。我们把他看成是一个情景状态，比看成是一个事件事故更加有利。

    危机的特征列出四条，第一个是不可完全的预知性，我觉得这在我们媒体的报道中体现了危机的特点，比如说汶川大地震，某一个地震局的官员在地震之后发表了一段感言，从世界科学的角度出发，地震本身就是无法预测的，这个信息的本身受到了很多人的置疑，而媒体传播出信息的本身，包括专家自己传播信息的本身，使危机更加大。

    第二破坏的严重性，今年年初冰雪灾害的直接损害1111亿人民币，汶川大地震造成的损失将近8700亿人民币，三鹿奶粉的损失超过100亿人民币，加起来就是1万亿人民币，相当于中央马上要拨出财政救市的4万亿人民币的1/4。

    第三，还有紧迫性，媒体面对的危机类型，我列了四类，第一类是金融危机，这种危机在一些规模相对不大的媒体经常发生，第二管理危机，这是经常发生的，包括在内容管理上，人员管理上，广告管理上和行政管理上，只要出现了一些问题，这个危机就会迅速的蔓延开来，而且对媒体本身造成严重的损害。

    最近有两起事件，都是和山西相关，真正的原因我们不清楚，据说相关的代理律师曾经要求到山西见被抓起来的女记者，被拒绝了，这件事推给了高检，高检又推给了当地基层部门，实际上大家也在考虑，除了我们置疑司法部门在中间可能存在问题之外，其实也有人置疑我们媒体的记者是否也有职业道德存在，已经不像我们媒体以前相对简单的理解的原因那么简单和单纯了。

    第三就是法律危机，最后是素质危机。现在我们的媒体的素质已经引起了大家的怀疑，我们媒体为公众设置的议程，是不是我们社会应该关注的议程，我们对于这个议程的关注和解读是否是公正的解读，这些都会引起大家高度的关注，特别是在网络时代，公众的参与的能力，公众发表意见的能力，而且他们参与的平台越来越大，因此在这种情况下媒体的危机一触即发。

    为什么危机会频发？第一我们社会的变化，市场经济的发展，使媒体的社会责任与生存之间巨大的压力不断发生冲突，如何抉择是非常困难。

    第二，媒体内部的环境，媒体从业人员四的职业道德，专业素质要提高。

    第三，是传播环境的变化，信息技术的进步，传播渠道的扩展，媒体竞争的加剧，使媒体负面因素的传播范围急剧扩大。

    最后，是观众环境的变化，法制观念的提高使他们越来越注重自身的权利的保护。最后危机到底应该如何管理，对媒体说实际首先应该区分危机公关核危机管理，危机公关是他们采用的手法，我去哪儿都问我，涂老师，教我们几招怎么把记者赶走。我说对不起，我是教媒体的，我要教记者怎么提问，而不是教你们怎么赶记者。我无论是进行什么讲座，都在教大家几招，我觉得这种做法本身就是非常危险，危机公关和危机管理不是同一个，危机公关是组织的形象受损时所开展的，危机管理包括预测危机，制定相应的措施的一整套机制，是危机的全过程管理，从没发生，到发生危机应对，到危机过后的恢复管理都属于危机管理。我们媒体对危机的意识都很淡薄，都认为是别人的危机，可是稍不留神，危机就烧上了自己。

    危机管理有哪些目标？第一个转危为安，第二个化危为机。德江市转危为安及时化解了，瓮安是让危机进一步深化了，全县有4万人，3万人参加了这次的暴力事件，大家发现其实转危为安的事件比率不低，这次金融危机对中国存在着期待。

    危机如何处理，首先包括媒体在内，发生了相关危机时候后的第一条不是站出来先否认，而是自己先深入现场了解事实，建立在这个基础上分析情况，作出对策。对于所涉及的相关公众应该安抚他们，同时自己不仅要用自己的平台，也要联络相关的媒体来主导舆论，接着要多方沟通加速化解和有效行动。时间关系，我不再多讲。

    实际危机管理是有一个原则的，早在100多年前第一个公关职业是美国新闻记者出生，他开设了美国第一家公关咨询事务所，为多间美国特大的企业担任公关顾问，处于一个新闻工作者的职业，所以你把公共关系的原则定为一个基本的中国话里的一个字叫“讲真话”它的公关的传播原则和新闻报道的原则是一致的。所以英国公关专家提出了危机传播管理的三个基本原则，因为他第一个字母都是“T”，所有叫“三T原则”，第一个是以我为主，第二个是尽快提供信息，第三个是提供全部信息。

    媒体如果自身发生了危机也应该注意这一点，也就是对自己有利的信息，不利的信息都应该公布，如果既体工队自己有利的信息，又提供对自己不利的信息，公众会接受全部的信息。

    具体的实施我有小小的建议，第一借助自身平台提供真实信息，“开口说话”，媒体在遇到危机的时候也要自己开口，否则一旦失去了舆论的主导权，自己再站出来去辩论，会变得非常被动，很难扭转局面。第二，专业人士作出专业分析，权威机构发表权威意见，“借口说话”，媒体其实是经常被大家借口说话的一个平台，我们自己却很少借口说话，其实“借口说话”在公众看来是最公平也是最可信的一种说法，借专家、借政府、借公正的第三方来说，实际是媒体化解自身危机的一个很好的办法。

    好，就到这里，谢谢大家!