中国的十大鞋王，六家在温州。温州鞋战，不仅是中国鞋业的一个缩影，也是浙江企业在转型升级时刻，搏击全球市场的一个代表。

    生存，或是死亡？温州知名的鞋企已经不约而同擂响了“战鼓”。

    出口附加值17%涨幅的奥秘

    抛去单个企业的困难不讲，温州鞋革行业的总体情况并不如外行想象的那样困难。

    统计数字显示，2008年上半年规模以上的企业开工情况良好，产销两旺，所谓强者恒强。温州鞋革行业工业总产值1至6月份达到205.6亿元，保持了5%以上的增长幅度，显示鞋革行业规模以上企业生产运行状况良好。

    而且，出口企业的产品附加值正呈现不断上升的趋势，无论是皮面鞋还是塑面鞋均达到了17%以上的涨幅，这也显示企业努力提高产品质量和附加值等措施取得了显著成效。

    温州市鞋革行业协会秘书长谢榕芳在分析上半年行业运行情况时认为，自2007年底以来，温州市鞋革行业的中小企业正面临着重新洗牌的格局。“企业数量下降而效益提高，正是行业洗牌的一个积极后果。”

    吉尔达鞋业的整合式“洗牌”，正与此相关。郑育坚原来是温州吉尔达鞋业公司的员工，跟着“老余总”干了多年后，离开吉尔达公司自己开办了“超豪鞋业”，准备在除臭鞋方面打开市场缺口。

    郑育坚的技术开发获得了成功，并注册了“纳米功能空调鞋”的技术专利。

    但郑育坚出人意料地将自己做了10年的公司并到了吉尔达，成为了“小余总”手下的吉尔达鞋业副总经理，专门负责纳米空调鞋的生产、销售。

    “我自己想做大的话，时间不允许了。而吉尔达已有1700多家专卖店，比我自己做至少要快六七年。”郑育坚说，没有完善的市场推广，光技术进步，要培育自己的忠诚客户，需要的时间太长了。

    现在，出口普通皮鞋只卖十几美元，而成本只比普通皮鞋高20%多的纳米功能空调鞋，可以卖到30多美元，贴个国外品牌，就可以卖到150多美元了。

    截至2008年7月份，温州共有120余家鞋业企业倒闭，50多家企业出外寻找生产基地，其主要地区为成都、重庆、苏北、浙北、江西、山东等地。

    从历史上看，根据鞋业重镇永嘉经贸局的统计，永嘉县五六年前尚有400多家鞋厂，现在只有125家；当时有600多家服装厂，现在只有一两百家。消失的企业要么转移出去了，要么被整合。

    不仅小企业，就连原来第二梯队的十几家鞋企，现在也只有两三家了。无力做营销的企业，只能面对淘汰。“小企业连专卖店都开不起来。”

    而大的品牌企业则趁势攻城掠地，在全球范围内重新切割市场份额。康奈集团与吉信集团联手在俄罗斯打造的第一个境外工业开发区——远东康吉工业园，如今已有多家温州鞋企入园。

2008年1月8日，奥康集团与意大利著名的鞋业品牌万利威德(VALLEVERDE)正式签署全球战略合作协议；哈杉鞋业在全球设立3家工厂和8个子公司，成为西非第一大制鞋品牌，现正筹划投资建设非洲鞋都工业园。

    2007年，东艺鞋业公司开始在俄罗斯生产，并在俄罗斯建立自己的销售公司和专卖网络；东艺集团还在美国市场与PAYLESS建立了战略伙伴关系，每年有200多万双皮鞋产品通过其销售终端进入美国市场。

    皮鞋怎么“跑”起来？

    根据温州市鞋革行业协会的统计，2008年1至6月份，温州皮面鞋出口数量同比下降了14.76%，而革面鞋只下降了1.80%。

    “皮鞋的滋润年代过去了。”红蜻蜓集团董事长助理罗志刚说，不仅在国外市场如此，国内市场同样面临着鞋产品多样化的问题，“现在是水深火热年代”。

    从2005年开始，皮鞋的市场增长开始落后于其他鞋类。2007年到2008年初，连红蜻蜓都开始感受到凉意，“突然压力很大”，北京分公司甚至出现销售下滑，成为全国惟一被撤换经理的分公司。

    “以前出差，总是一双皮鞋、一双运动鞋。”罗志刚说，他自己经常出差，深以为苦。“如果能有一双运动的皮鞋，就可以少带一双鞋。”

    红蜻蜓试图自行开发“运动皮鞋”，以改变皮鞋在市场上的“保守”形象，但最终未能突破技术瓶颈。

    2007年6月，红蜻蜓与比利时著名鞋设计公司爱思康合作，投入2亿元进行运动皮鞋的研究和生产，并在去年做出了成品。

    爱思康公司是专为耐克、阿迪达斯设计鞋产品的公司，红蜻蜓是其第三家鞋业客户。

    根据红蜻蜓运动皮鞋生产基地的规划，运动皮鞋的年产能将达到500万双，而红蜻蜓目前每年生产普通皮鞋1700万双。也就是说，运动皮鞋这一单一品类，将占据红蜻蜓皮鞋产品的相当份额。

    “当产品遭遇雷同时，对创新产品来说却是一个突围的良机。”罗志刚说，红蜻蜓在国外设立了研发、采购中心，时尚信息的反馈达到了与世界同步。“而且，中国的运动概念随奥运而兴起，为皮鞋注入运动元素，正好切合了人们的这一要求。”

    皮鞋的小兄弟革面鞋，也在2008年迎来了“起点”。

    生产卓诗尼品牌的浙江大自然鞋业，曾经也以做皮鞋起家。但到了1999年，即公司成立两年后，大自然鞋业决定离开竞争激烈的皮鞋行当，转向革鞋生产——其时，国内只有达芙妮一家革鞋品牌，只要运作得当，卓诗尼有可能成为达芙妮的妹妹，即国内革鞋第二品牌。

    总经理刘燎东说，与皮鞋相比，革鞋在时尚款式、颜色等方面具有很大的优势。由于材料的特殊性，革鞋的着色可以“五彩缤纷”，在体现流行趋势方式有独特优势。

    但流行的产品肯定容易过时，而革鞋恰恰“并非耐用消费品”。“一条裙子、一顶帽子、一个发型、即时心情不同，就得配一双鞋子。这样的搭配要求对鞋子的耐用性要求不高，而对款式非常在意。”刘燎东说：“实际上，国际上有很多大品牌是革鞋，时尚鞋多以革制造，皮鞋是做不出这种效果的。”

  从2000年开始，革鞋行业就开始快速增长，速度超过了皮鞋。但与早期皮鞋行业一样，革鞋企业同样醉心于生产，走大物流之路，而对品牌不甚在意。

    “1995年，达芙妮在上海开出了第一家专卖店，去年温州才觉醒。”刘燎东说：“相较之前的大路货，革鞋品牌化是革鞋主流化的真正起点。”

    除了革鞋，非皮面鞋的市场份额增长更快。在一些细分市场，板鞋、胶鞋等鞋类虽然销售量不大，但有固定的客户，销售渠道稳定。

    据温州检验检疫局统计，2008年上半年温州非皮面鞋出口2.88亿双，数量和金额分别占所有温州鞋出口总量的89.41%和74.64%，出口仍保持强劲增势。

    “这对普通皮鞋来说，是不可想象的增长。”罗志刚说。

    从皮鞋制造商到品牌运营者

    红蜻蜓永嘉县双塔路集成店里，店员一如既往的漂亮，店里的东西比以往丰富了不少。这家集成销售店里，不仅卖鞋，还有手表、帽子、T恤、化妆品、饰品等，当然还有皮具。

    “这是我们创新的销售模式。”红蜻蜓董事长助理罗志刚说，这种模式意在提供全新、便利的消费体验，提供穿着整体解决方案。顾客在一家店里，可以从搭配、形象设计等方面，实现一站式消费。

    作为国内单一品牌销售第一的品牌，和同行其他企业一样，由于店面租金大幅上升，红蜻蜓2007年度的赢利增长出现了停滞。

    同行的竞争使得局面更加残酷。深圳鞋企百丽收购了江苏森达这个中国男鞋第一品牌，2007年又在香港上市，超越国美成为内地市值最大的零售类上市公司。裹挟资本优势，百丽在国内核心商圈收购店铺、向二三线市场急速扩张。

    而温州鞋业占踞着二三线市场90%以上的份额。百丽放下身段逐鹿这部分市场，令温州鞋业的生存愈发困难。

    “不上市就会被吞并。”罗志刚说，真正的市场洗牌已在家门口上演。要么主动洗牌，要么被别人清出市场。

    红蜻蜓除了准备上市外，就是推出集成销售模式，以应对百丽的攻势。2007年10月份，第一家300平方米的集成概念店在温州解放路亮相，主营皮鞋、皮具、女装和饰品四大类产品。

    这些产品均是红蜻蜓品牌，但并非红蜻蜓自己的工厂生产，而是向其他专业厂商订制，然后贴红蜻蜓的品牌销售。

    “我们订货的厂家都是行业内的知名企业，产品质量和我们自己生产的鞋子匹配。”罗志刚说。

    实际上，在这个销售模式中，红蜻蜓更像一个品牌运营者，而非皮鞋制造商。是别的厂家为红蜻蜓生产贴牌产品，销售利润由红蜻蜓获取。

    通过IT管理系统，红蜻蜓随时掌握各店的销售情况，以便向供应商订货，由此形成一批围绕着红蜻蜓的销售终端而运转的中小企业，供应商总数已达280多家。

    “我们的台州集成店开业半年内，比上年同期营业额增长了48%，平均每平方米的销售金额提高25%。”罗志刚说。

  销售模式的创新意味着另一个收获：从此以后，红蜻蜓可能是一个综合性的时尚消费品牌，而非皮鞋生产商了。

    “靠生产环节赚钱是不够的。”罗志刚说，“既然如此，在掌握渠道的前提下，我们店里什么东西都可以卖，为什么一定只能卖鞋呢？”

    红蜻蜓的希望是，从今往后，称红蜻蜓为鞋企不再准确，它将成为代表一种生活品味的综合时尚消费品牌。

    “那个生产皮鞋的红蜻蜓已经飞走了，现在的红蜻蜓是全身穿戴的时尚消费品。”罗志刚说。

    飞跃鞋海外走红的奥秘

    上海“飞跃”牌解放鞋拥有50年历史，白鞋身、黄胶底，“FEIYUE”的拼音字母和红蓝双色的双箭头，沉淀着无数人的年轻记忆。如今，飞跃鞋在国内难觅踪迹，却在欧洲卖出了每双50欧元以上的高价。

    目前，由法国设计师重新设计的飞跃鞋摆在巴黎大型时尚卖场的最显眼处，价格从50欧元到85欧元不等，相比国内价格翻了20多倍，并在英国、荷兰、比利时、加拿大、日本销售。

    国内廉价的飞跃鞋如何在国外“变凤凰”？2005年，几位法国设计师偶然在上海发现了飞跃鞋，了解到飞跃鞋的历史，认为这款极具中国元素的解放鞋契合欧洲市场的复古潮流。于是，他们找到拥有飞跃品牌使用权的上海大博文鞋业，提出让他们在法国经营飞跃品牌的要求。

    去年，经过改良的飞跃鞋进入法国，并在法国注册了“feiyue”商标。今天，法国版飞跃鞋不仅登上许多国外著名时尚杂志页面，还成为不少国际影星、模特脚下的宠儿。

    只是，海外受宠的飞跃鞋在国内似乎已被人遗忘。日前，大博文鞋业公司刚刚从浦东三林路搬到青浦工业区，几条生产线正在为国外休闲鞋做贴牌加工。大博文厂长陈建岳告诉记者，飞跃鞋曾卖人民币26元一双，是著名的上海老字号，后来因为利润薄，7年前大博文飞跃鞋就停产了。

    同是飞跃鞋，命运两重天，原因何在？

    飞跃鞋在国外走红，与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关，但更重要的是设计。法国设计师对飞跃鞋重新包装，每款鞋子都拥有个性鲜明的名字，其中一双针对女性消费者的粉红色款型，被命名为“甜蜜的风”。设计者还专门制作了与消费者互动的飞跃网站，网站上别出心裁地记录飞跃鞋的“个人档案”：“出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎”。

    善于品牌经营，是法国版飞跃鞋成功的另一把钥匙。法国的飞跃鞋公司规模远不如大博文鞋业，缺资金，就建立互动网站做宣传；找不到销售商，就先在网上开店直销；没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照。他们还为飞跃鞋创作了一个故事：它有几十年历史，曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。渐渐地，飞跃鞋在欧洲开始走红