北京读客图书董事长华楠

　　第四届中国图书势力榜金推手解读图书畅销密码：

　　第四届图书势力榜金推手获得者，读客图书董事长华楠在出版界算新人，也是一个低调的名人。在做图书之前，华楠策划的广告闻名天下，比如黄金酒等。在出版业处于低谷的时候，华楠的读客却逆袭爆红。

　　把快消品的营销理念带入文化产业，是读客的一种生存逆向思维，也构成了对传统模式的一次颠覆。华楠接受采访时表示，“这叫媚俗者生存。”

　　“野蛮人”闯入出版业

　　华楠生于1974年，2007年，进入出版行业，与其他出身作家、诗人的出版商不一样，华楠是一个彻底的广告人，业界称华楠是闯入出版界的“野蛮人”，但华楠并不以为然。

　　当年，华楠把办广告咨询公司和卖畅销书归结到了一起，提出一系列的理论，比如品牌寄生理论。“有的歌永远不会过时，生日快乐、圣诞节的歌，一到特定时刻，就出现了。为什么？因为它寄生在一个强大的文化上。《流血的仕途》寄生在官场文化上，《藏地密码》寄生在西藏这个大品牌上，《我们台湾这些年》寄生在中国人的台湾情节上。这就可以选择哪些可以做哪些书不可以做。”

　　符号理论。“卖一个产品首先是卖一个词语和符号。我卖的不是产品本身，而是购买理由和符号，进超市买饮料，那么多饮料怎么选？如果有一瓶饮料印着一个大桃子，你的购买欲望就强。你要想方设法降低产品和消费者之间的沟通成本。”

　　货架理论。“书的标题首先要和消费者相关。很多书你看到名字不知道里面会写什么。有本科幻小说写得很好的，名字叫《三体》，鬼都不知道要写什么。书店那么多书，要在一秒钟时间里被看到，被理解，被拿起。除了标题，就是封面。比如我们的《藏地密码》封面很有特色，摆在货架上，书脊对着读者，彩条绕着书皮包了一圈，8本书摆在一起很壮观。

　　迅速传递阅读价值

　　读客刚成立不久，就提出这样的口号以及经营理念：像卖牙膏一样卖书，当时被批评包围，有位朋友打电话批评华楠：“你卖牙膏就卖牙膏去，在图书行业折腾什么。”在《商道》栏目，华楠曾经清晰地阐述过此理念：为什么说像卖牙膏一样，牙膏属于快消品，快消品的核心在于它是低成本，而且大规模销售，成交价在20元钱左右。如果要实现1亿元的销售额，必须卖出几百万册。对我们来说，就是把图书当成像牙膏那样的快消品销售。图书销售几万册那就是微不足道，每本至少应该卖五六十万册。“好故事不一定有好市场，必须尝试用卖牙膏的方式营销。我们广告公司之前有一个经典案例，那就是把田七推广成本土牙膏知名品牌。在营销图书时，也把这种模式移植进来。”华楠说。

　　华楠告诉记者，读客做每一本书，最先考虑的是如何把这本图书的阅读价值在最短的时间内传递出去。《藏地密码》封面的下面有一句很清晰的话——一部关于西藏的百科全书式小说。那么读者在第一秒钟就会知道这是一本关于西藏的小说，他不会有误解。那么如果他喜欢西藏，他就会把这本书拿起来翻一翻。华楠称：据我们统计，每个经过书架的读者，100个人里面，大概会有两三个人把这本书拿起来翻一翻，这已经相当高了。这样一个高的转化率，就来源于清晰地传达了产品的价值。

　　书名至关重要

　　“书名对图书来说至关重要。”华楠说。他以《发财日记》为例介绍道，这本书原本是一个小伙子发在网上写他创业经历的一个帖子，读客签下来之后让编辑重新改成了一个日记体的小说。在出版之前，读客又买断了作品的影视、话剧等版权。买断之后，会重新把其当成产品开发，图书只是其中一种。“因为作者对这本书的感情非常深，他一定坚持用原名‘绝地反击’。但如果叫‘绝地反击’，这本书肯定是没有卖点的。”华楠称。

　　华楠表示：读客坚持叫“发财日记”，作者觉得太俗，不能表达他的艺术品位，表示不想出版，那读客说就不出吧，到此为止，合同撕毁。他一看读客这么坚决于是妥协了，但坚持要在后记里面说明：作者的原意是叫“绝地反击”，策划方要改成“发财日记”。后来每次接受采访的时候，作者都要说这件事。但无法否定的是，这本书一出来就火了。读客的人刚在QQ挂上签名“《发财日记》马上出版”，影视公司看到后立刻开始报价。

　　华楠认为：稿子本身就是一个原材料，就看你怎样拿捏。选稿是基本功，但是在今天选稿已经不能起到决定性因素。在读客，工作人员花在选稿上的时间，不到工作内容的10%，90%的时间是对稿子进行再开发，让其成为一个商品。华楠充满信心地称：一篇稿子从进读客到出读客，可以完全不一样。秘诀在于他们把有购买力的关键词植入到书名当中去，并把这个书名符号化，让其成为一个形象。