您现在的位置：首页 > 业务研究

　　传统产业经济学研究的进入壁垒一般是基于厂商在生产领域内的非对称优势壁垒，如规模经济、产品差异化等；或制度性壁垒，如政策、法律等。但是，在供给过剩的条件下，生产领域中的非对称优势会被迅速模仿并最终失去壁垒作用，而基于消费者选择行为的品牌机制，将会成为一种新的壁垒形式，即品牌壁垒。对于品牌壁垒的形成途径，本文从广告形成品牌壁垒的线索出发进行了理论评述，进一步的，我们证明产品转化为商品的过程也存在着成本，而由选择成本决定的品牌机制，可以提高产品转化率，在厂商内部实现转化效率，从而获得非对称优势。在商品过剩及消费者选择的条件下，由品牌构筑起的进入壁垒对于防止新进入者的进入显得更为持久更为有效，同时这也将成为厂商竞争最重要的壁垒形式之一。

　　一、问题提出

　　中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最高，竞争也最为激烈的行业，拥有一大批产能充沛、技术完善的企业。从上世纪90年代初期开始，电冰箱行业的市场集中度不断提高。这一上升势头一直持续到90年代末，至1999年时，CR4达到77.3%，CR8达到96.2%。同时，这一时期也是跨国公司大举进入中国的时期：1992年，夏普株式会社与广电集团合资；1995年，松下电器与无锡小天鹅集团合资；美国惠尔浦公司与北京雪花电器合资；三星株式会社与苏州香雪海电器合资；LG与泰州春兰合资；1996年，美泰克与荣事达合资；德国博世-西门子家电集团与扬子集团合资；1997年，瑞典伊莱克斯与长沙中意电器集团合资。至此，全球主要家电品牌均以合资方式进入中国电冰箱市场。1998年以后，外资品牌通过合资方式，对品牌、技术等进行优化组合从而形成强大实力，对国产品牌造成了巨大的冲击。2003年，市场排名前16名的品牌中，6个外资品牌群占有30.58%的市场份额。从中外品牌群的对比看，1998年至2004年，外资品牌群有4个进入CR8(伊莱克斯、西门子、LG、三星)，其中，伊莱克斯连续4年进入。面对外资品牌的进入CR4，中国电冰箱行业的进入壁垒已经失效。

　　不仅如此，外资品牌进入中国市场后又通过品牌组合重构了行业进入壁垒：跨国家电公司进入中国市场后，迅速通过并购、独资等各种手段排挤和清除国内品牌，扬子、香雪海、中意、雪花、伯乐等一大批知名国产冰箱品牌从市场上销声匿迹。同样的现象在其他行业也普遍存在。例如，美国宝洁公司1988年进入中国市场，长时期处于市场主导地位，市场份额持续第一。宝洁公司利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。其品牌之间既有竞争又有自己的特色，具有协同保护功能。潜在进入者想在这些多种品牌交织的特性空间找到获利的需求空间非常困难，多品牌交织对产品特性空间的占据使新进入者的渗透成本很高。这些案例促使我们从品牌战略的角度思考国产品牌的国际化问题。

　　上述现象让我们产生疑问：高集中的市场结构没有对外资品牌构成进入壁垒，失效的原因何在，以及外资品牌作为新进入者跨越行业进入壁垒的竞争优势是什么？

　　尽管不同学者对进入壁垒有不同的分析，但这些理论有一个共同点，就是将进入壁垒视为厂商间存在的不对称优势。但是，在已经具有规模经济条件的产业(如上述的中国电冰箱行业)中，并不具有规模经济优势的新进入者(通过合资进入市场的国际家电品牌)是如何突破进入壁垒，进而实现市场份额的扩大的呢？我们认为，在供给过剩的条件下，生产领域中的非对称优势会被迅速模仿并最终失去壁垒作用，而基于消费者选择行为的品牌机制，将成为一种新的壁垒形式，即品牌壁垒。品牌壁垒的概念最初由国内学者刘华军提出。刘华军认为，要使消费者由购买在位品牌转向购买新进入的品牌，需要克服心理上的认知，而这又是困难的，因为消费者转换品牌过程中存在着转换成本，这种由在位品牌形成的消费者心理认知就构成了品牌壁垒。品牌壁垒的概念，主要是从选择成本对消费者选择行为带来的影响及由此带来的转换成本，突出在位品牌基于“占先”优势的壁垒作用。本文则进一步研究品牌机制对厂商行为的影响：除产品的生产成本外，产品的流通和分配过程也存在着成本，较低的选择成本将在厂商内部形成较高的生产转化效率。因而，强势品牌的竞争优势也可以表现为“成本”优势，由规模经济构筑的进入壁垒可能会被具有较强生产转化效率的品牌突破。

　　二、品牌壁垒的形成路径：基于广告线索的理论述评

　　1.广告投入与销售量壁垒

　　就行业层面的研究视角而言，一些学者的研究着眼于探讨广告通过单个厂商或品牌对行业施加的影响。Borden 对能够增加厂商层面需求的广告和行业层面需求的广告进行了区分。他的分行业研究证明广告通常是竞争性的，并对于厂商层面需求能产生重要的影响，而广告对于行业层面需求的影响往往更大程度上取决于社会和环境发展趋势的考虑，广告能够加强这种趋势。Alemson对澳大利亚香烟制造业的研究证明了这种相互“抵制效应”的存在，行业中的新进入者通过做广告来扩大市场份额，而市场中的在位厂商则通过增加广告投入来保持市场份额，他认为广告的这种“抵制效应”可以被视作是在位厂商对于市场进入的一种主动反应。Metwally对美国国内市场上的领导品牌进行了研究，他发现广告对需求的弹性在一定时间段内是正的，并且能够产生明显的“抵制效应”。Thomas通过对美国速食谷类行业的研究进一步证明了在位厂商习惯于通过增加广告投入来限制市场进入者的销售量。Cubbin和Domberger[7]考察了美国42个消费品行业的跨行业的数据，他们认为静态市场中占主导地位的在位厂商倾向于使用广告投入的增加来应对市场的潜在进入。

　　另一个研究的视角是将研究的重点放在了行业广告和销售量的关系上，这类研究认为广告能够在一些行业增加产品需求，而在另一些行业则观察不到这种情况，广告对于产品总体需求的影响很难确定，以不同的行业为对象的研究结论往往自相矛盾。绝大多数的研究认为行业广告投入与行业的销售量之间存在正向的关系，例如Cowling et al.对于英国香烟制造业的研究，Seldon和Doroodian对于美国香烟制造业的研究，Nerlove和Waugh对于美国橙子销售市场的研究，Kwoka对于美国汽车销售市场的研究。另外一些研究的结论持相反态度，Baltagi和Levin 对于美国香烟制造业的研究发现行业广告的投入对于销售量的影响非常微弱，无法通过显著性检验。Nelson对于美国啤酒制造业的研究以及Cowling et al.对美国速溶咖啡市场的研究都得到类似的结论。

　　多数学者的研究认为厂商的广告投入能够促进销售量的增长，但同时他们也证明这种促进作用通常持续时间较短。Lambin对广告与行业层面影响销售量的因素之间关系的研究是开创性的。他使用1960～1970年欧洲8个国家16种产品分类的107个独立品牌的销售量、质量、产品价格以及广告数据进行了实证研究。Lambin考察了厂商广告投入的改变对于自身产品销售量的影响以及竞争对手产品销售量的影响。他发现品牌广告对于厂商当前销售量和市场份额具有明显的正向影响，广告的弹性在一定时间段内通常是正的，基于跨行业的数据研究发现广告对于销售量的影响多数只能维持六到九个月的时间。Ashley，Granger和Schmalensee使用多种数据对广告与销售量之间的关系进行了研究，结果显示广告对于销售量的影响绝大多数情况下仅能维持在一年或更短的时间范围内。Clarke运用年度数据就广告对于销售量的持续影响进行了研究，他发现广告对于销售量影响的累计效应一般维持在3到15个月之间，因此这种效应是一个短期的现象。

　　2.广告投入与品牌忠诚度壁垒

　　Lambin认为可以用消费者惯性的测度来代表广告忠诚度，滞后的销售变量可以被解释为消费者惯性，他发现在绝大多数市场上都明显存在这种消费者惯性效应。但在进一步使用多种广告强度的估计值的研究中，他没有能够证明品牌的消费者惯性与品牌广告强度之间存在显著的正向关系。Lambin借助于他估计的几个品牌的需求弹性对用几种不同的广告强度的测度方法计算的需求弹性的绝对值进行了最小二乘法的回归，他发现尽管回归系数为正，但无法通过显著性检验。Lander和Rosenfield的经验研究证明了相比较于广告投入强度，品牌忠诚度与产品质量的联系更加紧密。

　　因此，在存在转换成本的条件下，选择成本函数可以改写如下：

　　

　　，其中，i≠j (1)

　　各品牌之间的模仿程度由相似系数α决定，其中，|α|≤1。

　　同时，我们假设，先在位者不存在转换成本；当消费者在不同品类之间转换时不存在转换成本。(当两个品牌的品类度截然不同时，消费者对这两个品类之间的选择如同在一只榔头和一根铁钉之间进行选择，当然也就不存在所谓的“转换成本”。)

　　由此可知，只有当α=-1时，

=，在其他情况下，均有>

　　。在此情况下，消费者出于选择成本最优化考虑，仍然会选择原来的在位品牌。换言之，在品牌i构建起品牌壁垒后，品牌j只能选择避免进入该市场，或者另外开辟“蓝海”，否则，将被消费者投票退出竞争。

　　四、品牌壁垒与消费者选择

　　对于厂商而言，产品成本来自两个方面，一方面来自产品的生产过程，另一方面来自产品的流通和分配过程。生产的转换率可以表示为Qd/Qy，其中Qy为产量，Qd为转化为实际需求的商品。在新古典经济学理论中，由于交易费用和选择成本为零，产品市场是出清的，即Qd/Qy=1。但是，在现实经济世界中，交易费用与消费者选择成本制约着产品分配的效率。在品牌机制的作用下，企业可提高生产转化效率，获得与规模经济相似的效果。下面，对品牌机制实现生产转化效率进行具体分析。

　　1.产品分配与消费者选择：“品牌信用”的提出

　　假设消费者处在一个产品过剩的市场，消费者在做出消费决策之前的选择过程中存在选择成本CC；同时假设在一定时期内企业的最大可能生产效率是稳定不变的，即已经达到规模经济。此时，厂商产量Qy存在着转化为市场实际需求Qd的问题，即Qd/Qy≤1。厂商追求转换率的最大化，就需要进行销售努力，从而也会形成成本。

　　选择成本是消费者在选购过程中的“付出”。在价格一定的条件下，如果一个品牌的信用度极高，就能够有效地降低消费者在选择过程中的选择成本，而选择成本降低，就能增加消费者的需求量，从而促进产品分配，提高企业产品流通与分配的效率。产品分配数量Qd与品牌信用B之间的函数关系Qd=f[P，CC(B)]具有

　　的基本性质，即品牌信用B越高，则产品分配数量Qd就越多。

　　在品牌信用高的情况下，厂商可以节省两方面的成本：在相同产量下，产品分配比例提高，节省了销售努力的费用，产能得到充分释放，Qy/Qd→1，产生规模经济。然而，必须注意到，品牌机制不是通过生产要素的持续追加来实现产品专业化经济，而是通过降低消费者的选择成本，产品被迅速地分配到消费领域，使得具有品牌效应的企业获得了更高的产品分配效率，实现了平均成本曲线的下移。

　　2.“品牌信用、消费者选择与产品分配效率”模型

　　下面，我们构建一个简单的“品牌信用、消费者选择与产品分配效率”的三维模型，来说明这四者之间的关系。

　　品牌信用与选择成本之间的关系可以用如下函数形式描述：

　　CC=f(B)    (2)

　　该函数满足

　　，即选择成本与品牌信用呈反向变动关系，品牌信用越高，该品牌就越能降低消费者的选择成本。选择成本与需求量之间是一个反向变动关系，并且价格一定时，选择成本降低，那么需求曲线将会向外移动，同时变得更加陡峭。需求量与选择成本之间的函数关系如下：

　　Qd=g(

　　，CC)    (3)

　　在式(3)中

表示价格一定，需求量是消费者选择成本的函数。由于选择成本与市场需求之间是反向变动关系，则该函数应该满足条件

　　，即选择成本越低，消费者对产品的需求也就越多。

　　当企业最大生产效率一定时，产品分配效率是市场需求的增函数，两者之间是正向变动关系：

　　CE=h(

　　，Qd)    (4)

　　在式(4)中

表示企业的生产最大能力一定，函数关系应该满足条件

　　，即市场需求越大，企业的产品分配效率越高。

　　将(2)、(3)与(4)式联立，可以得到品牌信用与转化效率之间的函数关系：

　　

　　(5)

　　从而，我们可以得到如下结论：

　　

　　(6)

　　由以上分析可知，品牌信用与厂商产品的分配效率之间呈非线性关系，即，消费者对某一产品的品牌信用的认知程度越高，该品牌产品的产品分配效率将越高。当品牌信用B=1的时候，厂商生产的产品将会全部销售出去，全部转化为有效产品，此时分配效率CE=1；相反，该品牌产品的品牌信用为零，即B=0时，分配效率也为零，即CE=0。

　　由以上分析可知，在其它条件相同的情况下，品牌信用越高，产品的流通和分配效率越高，厂商所构筑的品牌壁垒越高；反之，越低。

　　五、简短的结论

　　本文通过“品牌信用、消费者选择与产品分配效率”模型很好的解释了“中国电冰箱市场集中度紧凑，产能规模不断扩大，却无法抵御外资品牌进入”的现象。由于厂商扩大市场份额的方式主要是利用价格机制，消费者在选择产品过程中的选择成本并未降低，因而也无法形成品牌意识和品牌忠诚，家电行业便通常使用“价格战”作为扩大市场份额的手段。因而，在面对外资品牌进入时，缺乏有效防御手段。而外资品牌在进入之初就十分强调其产品的原产地、技术和质量等品牌诉求，并通过品牌溢价获得更高的定价权。因而在国内产业缺乏品牌壁垒的条件下，“在一个成熟的高价位产品的产业里，品牌作用以提供无形利益为主，那么国外产品在这一领域一般拥有消费者对它较高的品牌忠诚。”

　　在产品同质和信息过剩条件下，规模经济无法构筑起真正意义上的行业进入壁垒；品牌作为消费者选择符号，具有持久性和排他性，一旦成功地构筑起品牌壁垒，新进入者在进入该行业时将面临巨大的转换成本。因而，由品牌构筑起来的壁垒对于防止进入者也更为持久更为有效。在代工模式下，中国制造业经过30多年的发展成为“世界工厂”。在从“中国制造”向“中国创造”的转变过程中，品牌升级是一个很重要的环节或者是一个升级的路径。在中国市场，国产品牌只有加大品牌建设的力度，提高品牌的知名度和美誉度，才能有效抵御外资品牌的侵蚀。在“走向世界”的过程中，中国企业面临着发达国家的种种壁垒，如技术、法律、专利等。但是，欧美跨国企业在本土构筑的品牌壁垒才是最难逾越也是最终需要面对的进入壁垒。本文的分析结果为中国企业的海外战略提供了借鉴。