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　　采用深度访谈的方式，借鉴国外学者研究的模型提出了基于消费者的品牌资产模型。品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度五个维度构成，品牌资产各维度之间与品牌资产本身均存在着显著的正相关关系。文章认为，品牌资产是企业最重要的战略资源，对企业来说有着非常重要的价值，企业应加强这五个维度方面的建设管理工作，积累自身的品牌资产，在日益残酷的竞争环境中获得持续发展的优势。

　　一、消费者品牌知识图的勾画

　　基于消费者的品牌资产来源于消费者心理的品牌知识，消费者品牌知识又受市场环境的影响。在不同文化背景下，消费者认知品牌的方式是不同的，由此形成了不同国家消费者在品牌知识“图像”上的差异。为建立中国消费者的品牌资产结构，了解中国消费者的品牌认知方式和品牌知识构成结构就成为了研究品牌资产的首要任务。本文深度访谈就是通过与消费者面对面的交流，勾画消费者的品牌知识图像，进一步提炼出品牌资产测量的维度。根据深度访谈的资料整理研究，发现中国消费者对品牌认知方式和品牌知识具有以下四个方面的特点。

　　（一）质量

　　消费者最为关注的就是质量，即产品质量和服务质量。在接受深度访谈的42个参与者中，每个人无一例外地多次提及或强调质量，可以说质量是此次深度访谈中提到最为密集的词汇。在消费者心目中，品牌不仅可以体现档次高低，还能够鉴别产品假冒伪劣。他们认为，品牌给人安全感，品牌在一定程度上减少消费者对产品质量或服务质量的担心。由此可见，质量在建立我国消费者品牌资产中具有重要作用。

　　（二）形象

　　在深度访谈中，消费者提及第二多的是“形象”。“形象”不仅代表着企业或公司的规模、历史、声誉、制造能力、研发能力以及综合实力，还代表着消费者的个性、社会身份与地位。在访谈中发现，口碑是品牌传播的一个重要通路。因此，品牌形象之一的口碑要素在品牌资产建设中也具有举足轻重的作用。虽然现代传媒相当发达，但消费者之间的口碑传播却能更影响消费者的选择，因为口碑代表着一种信任基础。

　　（三）知名度

　　在深度访谈中，消费者还从“品牌”一词直接联想到“广告”、“知名度”、“名气”和“出名”等。因此．知名度是中国消费者认知品牌，并形成品牌资产的重要维度。调查发现，消费者主要通过广告获悉品牌的信息，其中，电视广告为消费者最常使用，还有印刷广告、户外广告等。消费者直接将“品牌”与“广告”联系起来，认为品牌资产高的品牌，做广告一定多，通过广告提升知名度。他们把品牌与“名气”、“出名”等概念联系在一起，视品牌资产高的品牌为“名牌”。中国消费者品牌知识如图-1所示。

　　（四）消费者对品牌的反应

　　深度访谈的另一个主要目的是了解消费者对品牌的反应，包括使用品牌后的感觉，用完或需要换新品牌时如何对待现有品牌，对现有品牌推出新的产品系列有何想法，对满意品牌涨价或降价的反应。

　　消费者在购买品牌之前，很少获取其他品牌信息，他们主要通过广告、口碑及其联想等渠道购买品牌产品。在购买后，品牌给消费者带来美好的回忆，这种愉悦的感受长期累积会促成品牌资产。访谈显示，消费者比较重视购买后，厂家与他们继续保持密切的联系，这种联系不仅仅是售后服务方面，而且还为消费者提供更多的产品信息。从中发现，消费者对品牌具有很高的忠诚度。

　　现有品牌推出新的产品系列，反映了品牌的未来成长力。对于现有品牌名下的填充产品，消费者关注的重点是：新产品是否质量更好、科技含量更高和功能更强。对品牌价格的涨落，大部分消费者都有一个容忍度，不论涨价，还是降价都不能超过一定幅度。

　　二、模型的建立

　　本文在借鉴Aaker、Keller、Yoo和Donthu等人研究模型的基础上，结合深度访谈得出的结果提出以下基于消费者的品牌资产模型，作为实证研究的框架，如图-2所示。

　　模型由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度五个维度构成品牌资产。品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是指消费者识别并记起品牌是某类产品的能力；品牌联想是指消费者记忆中对某个品牌的回忆体会，它是消费者做出购买决策并形成品牌忠诚度的基础；感知质量是指消费者对品牌所代表的产品或服务的质量的全面感知状况；感知价值是指消费者对拥有某一特定品牌所体会到的情感价值的得失；品牌忠诚度是消费者对品牌长期满意而建立起来的。

　　在这五个维度的共同作用下，最终形成了基于消费者的品牌资产模型，下面针对模型提出相关的假设。

　　H1：基于消费者的品牌资产来源于五个维度，即品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度；

　　H2：品牌知名度和品牌资产之间存在显著的正相关；

　　H3：品牌联想和品牌资产之间存在显著的正相关；

　　H4：感知质量和品牌资产之间存在显著的正相关；

　　H5：感知价值和品牌资产之间存在显著的正相关；

　　H6：品牌忠诚度和品牌资产之间存在显著的正相关。

　　三、实证设计

　　（一）实证研究行业选择

　　本文选择运动服行业的李宁、安踏、361°、双星、耐克、阿迪达斯、背靠背、乔丹、彪马、锐步、斐乐、美津浓、茵宝和迪亚多纳等作为模型实证研究的品牌。共发放问卷240份，回收234份，回收率为97．5%。其后整理，并删除填答不全的问卷，剩余可分析的问卷为201份，有效回收率为85．9%。

　　（二）测量量表开发

　　在参考美国学者Yoo与Donthu开发的基于消费者基础上的品牌资产测量量表、Netemeyer等人（2004）的测量量表、王海忠的基于消费者的品牌资产测试库以及前期深度访谈的基础上提出本文的量表初稿，还请相关专家一起对量表进行了讨论和修改，得到初步的研究量表，包括六个方面共24个项目，本文为便于研究用代码代替指标，具体整理如表-1所示。

　　（三）问卷的设计

　　根据前面所提出的理论模型及其假设，本研究采用问卷调查法进行了问卷的设计与调查。根据研究需要以及数据处理的方便，将问卷设计为自填式问卷形式。

　　（四）信度和效度分析

　　问卷的主要题目都属于量表形式，为保证此问卷的正确性和有效性，必须对量表进行信度和效度分析。

　　1．信度分析。本研究采用内部一致性法评价所使用的量表的信度。在实际应用上，针对态度量表等测量工具进行的内部一致性信度的分析最常使用的是α系数。根据Nunnally的建议，α系数低于0．35属低信度，应该拒绝使用；介于0．35与0．7之间为可以接受；α系数高于0．7属于高信度。

　　本次研究的预测试共发放问卷50份，回收49份，有效问卷42份，有效回收率为85．7%。对收回的数据采用SPSS14．0进行信度分析。信度分析结果表明，品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚度和品牌资产6个维度的α[系数分别为0．87、0．72、0．85、0．86、0．90、0．85，均大于标准设立的0．7，说明6个分量表具有内部一致性。同时，研究使用的总量表信度为0．91，表明此次实证研究所使用的量表总体也具有较好的内部一致性，达到了研究分析的要求。

　　2．效度分析。构建效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量，本文探讨构建效度中的收敛效度。通过主成分分析和方差极大正交旋转法，可以得知，Bartlett检验值为0．000，KMO值为0．854，这说明适合运用因子分析。各维度项的因子载荷系数都在0．6以上，表明本文所设计的量表具有良好的收敛效度，各题项都是相应维度的有效指标。通过信度和效度分析，支持Hl提出的“基于消费者的品牌资产来源于五个维度，即品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度”假设。

　　四、实证分析

　　通过对调查问卷所搜集到的数据，利用统计工具SPSS14．O软件进行数据的统计整理，主要采用相关分析和方差分析等统计分析方法，分别对量表及各项假设进行检验，了解其是否达到统计上的显著性。

　　（一）相关分析

　　相关性分析研究的是变量之间联系的紧密程度，相关分析通过相关系数来衡量变量之间的紧密程度。下面应用相关性分析对提出的假设H2、H3、H4、H5、H6进行检验。

　　从表-2、表-3、表-4、表-5、表-6中分别可以看出，在显著性概率水平为0．01的水平下，品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚度分别与品牌资产的相关系数为0．673、0．693、0．752、0．718、0．743，均可以使相关系数为0的假设检验成立的概率小于0．01，它们与品牌资产之间均存在显著正相关关系，因此，假设H2、H3、H4、H5、H6均得到证实。

　　（二）方差分析

　　利用多元线性回归分析对品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚度与品牌资产所组成的基于消费者的品牌资产模型进行分析检验。

　　现构建多元回归模型为：

　　Y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5

　　其中，Y代表品牌资产；X1、X2、X3、X4、X5分别代表品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值以及品牌忠诚度五个维度；a1、a2、a3、a4、a5分别代表五个维度的回归系数；a代表常数项。利用SPSS14．0软件对这个方程进行多元回归分析，结果如表-7和表-8所示。

　　本文对上面多元回归方程采用F检验。从上面两个表可以看出，F统计量告诉我们方程拟合具有效用，多元回归的结果也比较理想，五个维度都在0．01显著水平上通过了检验，因而模型有效。

　　五、研究结果分析

　　本文运用相关分析、方差分析对提出的品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度五个维度构成的分析得到了证实，同时，品牌资产各维度之间与品牌资产本身均存在着显著的正相关关系。因此，企业的品牌经营目的是为了提高品牌知名度，塑造并提升品牌联想，通过建立消费者对品牌特殊的质量感知、价值感知，形成并加强消费者对品牌的忠诚度，最终实现品牌的增值获利能力。消费者的品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度的形成及加强不是一蹴而就的，需要企业精心地设计营销方案，进行长期的营销投入才能实现。因此，品牌资产是企业最重要的战略资源，对企业来说有着非常重要的价值，它的建立是持久的，它的效用也是持久的。企业应加强在这五个维度方面的建设管理工作，积累自身的品牌资产，在日益残酷的竞争环境中获得持续发展的优势。