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　　价格促销作为营销组合中的重要一环，必然会对品牌权益产生深刻的影响。在查阅大量文献的基础上，本文就价格促销对品牌权益的影响进行了分析。同时，也总结了国内外学者对在不同调节因素影响下，价格促销对品牌权益影响的研究结论，并提出了今后的研究的方向。

　　品牌权益与价格促销

　　1．品牌权益

　　品牌权益，是西方学术界于20世纪80年代提出的一个概念。虽然，国内外学者们的定义表述不同，但都认为，品牌权益的本质是能够为企业带来长远利益的消费者差异化反应。

　　对于品牌知识的不同理解，使得在品牌营销时顾客的反应有所区别，这就形成了品牌权益。Aaker(1991)视品牌权益为一种与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。品牌权益，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它专有资产(如专利、商标、渠道等)五个方面。

　　2．价格促销

　　Priya和Corfman(1999)通过研究认为，价格促销是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。陈铭慧(2002)也指出，价格促销是经常被使用的短期销售诱因工具，用来刺激消费者或经销商，以产生更多或更快速的购买或服务。价格促销最常使用的表现方式是，价格折扣(直接打折)和数量折扣两种。

　　价格促销对品牌权益的影响

　　1．价格促销对品牌形象的影响

　　Alba(1994；1999)的研究显示，消费者通常认为，经常性低幅度折扣的商场，其整体价格要比偶尔深幅度折扣的更低；经常性低幅度折扣的产品，比偶尔深幅度折扣的产品价格更低。这说明，消费者对产品价格的感知，受到折扣幅度和频率的影响。Raghubir和Corfman(1999)发现，一次性的促销结束后，消费者对促销品牌的评价会明显降低。Bengona、Alvarez(2005)在研究中也发现：促销影响品牌的选择行为。可以看出，消费者对于频繁价格促销的品牌会产生消极的评价。

　　国内学者董艳在关于大幅度价格促销对服务品牌影响的研究中发现，商品的价差率被定义为两个不同档次市场的上限。若服务业价格促销幅度过大的话，它实际上是离开了自己原来的目标市场，而进入到低一档的市场中，则原有顾客对其品牌评价会大大降低。

　　2．价格促销对品牌知名度的影响

　　Palazon-Vidal和Delgado-Balleste(2005)的研究发现，促销可以增加消费者的品牌知识，进而对品牌资产的创建有正面影响。从这个角度来讲，价格促销会使更多的消费者接触或使用到品牌的产品，自然会增加品牌的知名度。消费者也会在价格促销的过程中积累品牌知识，加深对品牌的理解，这样就会增加其购买的可能性。

　　3．价格促销对品牌忠诚的影响

　　Ailawadi和Neslinfl998)发现，价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。而Diamond(1992)等人研究发现，在促销期过后，会紧跟着一个销售回落。这是因为价格促销会刺激消费者提前购买，并储备存货。这样消费者就无需多次重复购买，从某种角度上来讲这可能是比较有利的。不过这种情况对于企业来说又是不利的，因为，这会减少消费者购买的次数。在Robea和crdrbarino(19991等人的研究中，却没有观察到随促销之后出现的销售回落。以Mela，Gupta,Jedidi等人为代表的结论是：重复的促销对消费者选择的影响力会下降，促销越频繁，促销所带来的销售增长会越低。长期频繁的价格促销，会增加消费者的价格敏感度，使品牌资产下降，从而损害消费者品牌忠诚。Bruce和Angellandf2000)研究表明，价格促销的长期影响可能是正面的，也可能是负面的。

　　4．价格促销对品牌权益的影响

　　Ailawadi、Lehmann和Neslin(2001)等人研究了营销组合的改变(以宝洁公司的价值定价策略为案例)对市场份额的长期影响。结论是：促销对市场份额有积极的影响。Yoo等人选取六大品牌的运动鞋、四大品牌的胶卷、两大品牌的彩电，作为被研究对象在某公立大学进行抽样调查。结果表明，频繁使用降价促销活动将会损害品牌权益。他们指出：价格促销幅度过大(超过25％～28％)将对品牌有负面的影响，而合理的价格促销(在25％～28％限度内)在维持服务质量的基础上，有利于提升品牌价值。

　　国内学者江明华和董伟民(2003)发现，高频率的价格促销对感知质量、购买意向、品牌忠诚和品牌资产均有负面影响；高折扣量的价格促销对感知质量、品牌忠诚、品牌资产有负面影响，对购买意向由积极影响。

　　由以上的结论可以看出，大部分学者基本都认同“长期、频繁、大幅度的降价促销活动将会损害品牌资产”这一观点。

　　价格促销对品牌权益影响的调节因素

　　1．价格促销形式

　　Munger＆Grewal(2001)比较了三种促销方式(免费赠品、打折、现金返还)对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响。结果发现，在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最差。韩睿(2005)的研究结果表明，打折促销对消费者的价值感知与购买意向影响都是最大的。返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的。

　　2．品牌梯队

　　Albaetal(1994)通过研究发现，商店的价格形象能影响顾客的购买行为，如果商店维持较低的价格形象，那么，商店的产品销量一般都会增加。杨德峰、王新新指出，高质量品牌降价时，对吸引消费者的促销效果更好，其涨价对消费者影响不大。低质量品牌则完全相反，这样就出现了“不对称现象”。这是因为，对于高档品牌来讲，消费者的购买意向极其强烈，感知质量很高，因而价格折扣对消费者的倾向性的影响不显著，从而对品牌资产的影响不显著。

　　3．不同产品品牌

　　薛霁、白胜在《价格促销折扣量对品牌资产影响的研究——针对功能性快速消费品》一文中指出：对于功能性快速消费品，价格促销不会改变消费者对产品感知质量的评价以及品牌忠诚，这与其他学者的研究结论不同。可见，几乎公认的深度折扣的价格促销，会降低感知质量的结论，对于功能性快速消费品可能并不适用。由此也能看出区分产品类别进行研究非常必要。

　　对未来研究的建议

　　基于上述分析，关于未来研究的方向：一是价格促销对非功能性产品品牌权益的影响。例如：在服务产品中，价格促销对品牌权益的影响；二是将品牌分成不同的梯队，然后分别研究在不同梯队的产品品牌中，价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益的影响；另外，由于顾客所持有的品牌知识、个人心智模式以及生活形态是不同的，其对于价格促销的反应也是不一样的。所以，在研究价格促销对品牌权益的影响时，顾客的特征、心智模式等，也可以作为一个重要的调节因素进行研究分析