老化品牌产品创新对消费者购买意愿的影响研究
以本土具有激活价值的老化品牌为研究对象，采用PLS统计分析方法，构建了老化品牌产品创新与消费者购 买意愿的关系模型。数据分析结果显示：老化品牌产品的外观创新对购买意愿有显著的负向影响；功能创新和象征创新对购买意愿有显著的正向影响，并通过感知价值间接影响到购买意愿。研究结论表明老化品牌在进行产品创新时不要轻易改变能唤起消费者品牌情感的符号特征，可以通过适度提升产品的象征属性和提高产品的功能属性来激活老化品牌。
1 问题的提出
长期品牌管理是一项复杂的工作，一旦经营不善，任何品牌都会遭遇老化问题[1]。根据Lehu的观点，品牌开始被消费者忽视则意味着它开始衰老[2]。然而，在老化的品牌中，存在着一类特殊的品牌：尽管消费者不再购买，但每当提到时仍然赞赏不已。这种“叫好不叫座”情况的出现不是产品的质量有问题，而是与新产品相比，该品牌的产品尝起来、听起来或看起来陈旧而已[2]。虽然这类老化品牌相比其辉煌时期品牌资产发生了流失或贬值，但还是拥有一定的品牌资产，具有激活的价值。
我国具有深厚的文化底蕴，拥有众多曾经璀璨耀眼的国货老品牌，但如今大部分品牌虽然在消费者中依然拥有良好的口碑，却经营不佳，一些企业也在试图通过产品创新来激活这些曾经优质的老化品牌。只有得到消费者认可的产品创新才是具有市场价值的创新，因此，本文以我国具有激活价值的老化品牌为对象，从消费者购买意愿的视角考察老化品牌应该从哪些方面进行产品创新，以期为相关企业制定老化品牌产品创新策略提供依据。
2 文献综述及研究假设
2.1 产品创新
产品创新是建立在产品整体概念基础上以市场为导向的系统工程，是功能创新、形式创新和服务创新多维交织的组合创新[3]。与一般的品牌相比，老品牌由于其老，具有自身独特的、留存于消费者记忆中的特性，这种独特性是老品牌与一般品牌相区别的地方，体现了消费者所感知的老品牌的象征性。根据Vazquez等的定义，产品象征性特征是指从提供物有形特征上获取的、只响应心理和社会环境需要的特征，如风格等[4]。产品象征性特征来源于提供物的外观特征，却不同于外观特征，是产品内在的重要特征，因此，本文认为产品的象征性也属于老化品牌产品的重要属性。
本文重点考察的是老化护肤品品牌。从消费者感知的视角，拟从功能创新、外观创新（形式创新）和象征创新三个方面来描述产品创新。
2.2 产品创新与感知价值的关系
Zeithaml从将感知价值定义为“消费者基于付出与获得而形成的对产品效用的总体评价”[5]。这一概念包含两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的消费者对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（获得）与成本（付出）间的权衡，消费者会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。具体到产品创新，新产品可能会给消费者带来新的效用，但同时也会增加消费者的成本，例如，由于创新会增加企业的成本，企业一般会提高创新产品的价格，从而增加了消费者的购买成本；另外，新产品还会增加消费者的购买风险。因此，消费者在面对一项创新产品时，会在其感知到的利得与所付出的成本之间进行权衡，从而作出对其购买价值的总体评价。产品创新主要是产品不同属性的创新。本文拟从功能创新、外观创新和象征创新三个维度来描述产品的创新属性，而不同属性的创新带给消费者的效用可能会存在差异，假设如下：
假设1a：老化品牌产品的功能创新对消费者的感知价值有显著的正向影响；
假设1b：老化品牌产品的外观创新对消费者的感知价值有显著的正向影响；
假设1c：老化品牌产品的象征创新对消费者的感知价值有显著的正向影响。
2.3 产品创新与购买意愿的关系
购买意愿是指消费者企图购买某种产品的可能性[6]。根据“刺激－反应”原理，消费者的购买决策受到营销刺激的影响。就刺激因素而言，产品本身是一种重要的营销刺激。产品本身的差异性或新颖性都可能促使消费者产生购买意愿。老化品牌进行产品创新后，所推出的产品与原有产品存在差异，这些差异可能会刺激消费者产生购买意愿。假设如下：
假设2a：老化品牌产品的功能创新对消费者的购买意愿有显著的正向影响；
假设2b：老化品牌产品的外观创新对消费者的购买意愿有显著的正向影响；
假设2c：老化品牌产品的象征创新对消费者的购买意愿有显著的正向影响。
2.4 感知价值与购买意愿的关系
许多学者对感知价值与购买意愿的关系进行了研究，研究结论表明感知价值是影响消费者购买意愿的一个重要因素[7]。比如，Zeithaml通过大量的实证研究发现：消费者对产品的感知利得越高时，对于价值的感受也会随之提高，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。老化品牌产品进行创新后，如果消费者感知的由创新所带来的利得越高于所付出的成本，则越可能会产生对创新产品的购买意愿。因此，提出如下假设：
假设3：消费者的感知价值对购买意愿有显著的正向影响。
3 研究设计
3.1 研究模型
根据上述文献探讨与研究假设，本文建立如下研究模型（见图1），从消费者购买意愿的视角来研究老化品牌的产品创新，揭示产品创新的各个维度对购买意愿的作用机制，为企业制定产品创新和营销策略提供依据。
3.2 变量的测量
产品创新。由于本文以本土老化品牌护肤品百雀羚为研究对象，创新的维度选择主要从百雀羚的视角考虑。在胡树华对产品创新研究的基础上，结合老化品牌产品的特征以及百雀羚新产品的特征，本文从功能创新、外观创新和象征创新三个维度来描述产品创新。在确定了维度以后，通过对8位了解百雀羚新旧产品的消费者的深入访谈，并征求了二位专家的意见后编制了测量量表。
感知价值。感知价值的测量借鉴的是Dodds等[6]的测量量表，共有5个测量语句。
购买意愿。购买意愿的测量借鉴的是Dodds等[6]、Mannetti等[8]以及Ryan[9]的测量量表，共有4个测量语句。
3.3 数据收集
百雀羚创立于1931年，在上世纪七八十年代曾风靡全国，随后随着外资品牌的入侵，开始盛极而衰，销售量严重下滑，但即便如此，百雀羚作为本土老品牌护肤品的典型代表，在消费者中一直享有良好的品牌口碑；2008年，百雀羚隆重推出草本系列产品，这一系列的产品除了保留了原有品牌名称外，在功能、外观、象征等各方面都进行了大量改变，试图以此进行品牌复苏。因此，本文认为以百雀羚为研究对象，能采用实证的方法，更全面地考察老化品牌产品不同维度的创新对消费者购买意愿的影响。
选取在超市护肤品区选购产品、并对百雀羚的老产品有一定了解的消费者为调查对象。共发放120份问卷，回收有效问卷106份。样本的年龄以18～30岁为主，其中女性为82%，男性为18%。本文采用PLS软件来检验研究模型，根据Gefen等的观点，采用PLS方法所需样本量为最复杂的潜变量所包含的测量项目数的10倍及以上。本文中最复杂的潜变量（外观创新，见表1）所包含的测量项目数为5，因此，样本量符合要求。
4 研究结果
采用偏最小二乘法PLS来检验研究模型，这种分析技术对潜在变量之间的因果模型具有较好的预测与解释能力。另外，PLS适合用来处理小样本数据，且不受变量分布形态的限制[18]。
4.1 测量模型
从检验结果来看，整体问卷的Cronbach’s Alpha值为0.920，各因素的Cronbach’s Alpha值都接近或超过了0.8，且各因素的CR值都高于0.8（见表1），表明该测量模型具有较强的信度。从检验结果来看，各个指标的负荷量都接近或高于0.7，且各个因素的AVE值都高于0.6（见表1），表明各因素具有较好的聚合效度。另外，各因素的AVE的平方根都高于其与其他构面的相关系数，表明各因素间具有较好的区别效度。
4.2 结构模型
从检验的结果来看，除了外观创新到感知价值和购买意愿这两条路径外，其他路径的标准化路径系数均具有统计上的显著性（p<0.05），购买意愿的R2值达到了0.450。这表明结构模型的解释效果可以接受。图2给出了结构模型的路径系数及其显著性水平。我们可以看到外观创新对感知价值没有显著影响，且外观创新对购买意愿表现出负向的显著影响，与本文的预期相反。也就是说，除H1b、H2b不成立外，其他假设都是成立的。
5 结论与讨论
从数据检验的结果来看，功能创新和象征创新既对消费者老化品牌创新产品的购买意愿有直接影响，也通过感知价值影响到购买意愿，外观创新对消费者的购买意愿有显著的负向影响。具体来说：
在外观创新方面，外观创新直接负向影响到购买意愿。这表明，老化品牌产品的某些外观特征可能具有触动消费者心底的怀旧情结的功能，不能轻易改变。本文选取的研究品牌是百雀羚，从统计的口碑网上的信息以及深入访谈的结果来看，百雀羚给人们留下的最深刻的印象是“扁扁的圆盒子、深蓝色、上面绘满五彩缤纷的鸟儿”，然而，百雀羚新推出的草本系列产品除了保留了品牌名称外，不仅改变了包装的材质、形状，而且将令人印象深刻的深蓝色改成了草绿色，将五彩缤纷的鸟儿图案改成了植物图案。这些外观上的改变，可能会刺激消费者的怀旧情感，使消费者对创新产品产生反感情绪，从而导致了负向的购买意愿。
在象征创新方面，象征创新既直接正向影响到购买意愿，也通过感知价值影响到购买意愿。时尚、品味、尊贵等词是能对消费者的购买意愿起到正面激励作用的因素，同时，也是与高价紧密联系在一起的。因此，消费者面对象征创新后的老化品牌，一方面会直接产生一定的购买意愿，另一方面也会通过权衡。在象征方面的收益与多付出的成本之间的差异来影响到购买意愿。这个结论表明，在产品的象征性方面存在缺陷的老化品牌可以通过进行象征形象的创新来提升企业绩效。另外，前面已经提到象征是通过产品的形式表现出来的，结合外观创新方面的结论，本文认为需要注意的是，老化品牌企业在提升产品象征形象时也要特别谨慎，不要轻易改变产品形式中与消费者怀旧情感相连接的特征。以百雀羚为例，如果企业在保留原有颜色、图案等元素的基础上实行做工精细化，可能同样能达到提升品牌象征形象、满足消费者的品味、面子等目的，而不至于破坏消费者对其原有的怀旧情感。
在功能创新方面，功能创新既直接正向影响到购买意愿，也通过感知价值影响到购买意愿。许多老化品牌品种单一、功能简单、针对性不强，难以满足当今消费者追求多样化、差异化的需要。而产品的功能在产品整体概念中处于最核心的位置，关系到产品的基本效用[7]，会直接影响到消费者的购买决策。另外，当产品的功能得以提升后，消费者感知到的效用也会得到提升，会影响到消费者的感知价值，进而影响到其购买意愿。
因此，基于上面的结论与讨论，有如下重要启示：（1）老化品牌产品在进行外观创新时要慎重，要识别出留存在消费者心中的有价值的品牌符号，不要轻易改变这些能唤起消费者品牌情感的符号特征；（2）老化品牌在进行产品创新时有必要适度提升产品的象征形象；（3）老化品牌产品进行创新时，在保证原有品质的基础上进一步提高产品的功能属性是企业激活老化品牌的有效手段之一。
中国进入了品牌竞争的时代。为了帮助企业更科学地评价自身品牌的竞争力，培育企业品牌所特有的、难以被模仿复制的竞争优势，以便中国企业能在国际市场竞争中获得一席之地，品牌竞争力的研究是势在必行。
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力的象征。国内对品牌的研究始于20世纪90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力[1]。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合”[2]。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为[3]。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表1为代表学者从不同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建模型。
三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为1的约束下，可能出现权向量与模糊矩阵R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
来源：中国广播网 责编：孙潇
