作为国内连锁餐饮品牌的翘楚，和当年乳制品行业的蒙牛一样，味千在正当风光的山顶被一颗自己埋下的定时炸弹炸下了深谷，股价从18港元的历史高位被拦腰斩断，连续6个交易日持续暴跌，直落50%，公司总市值缩水超过80亿港元。连续两个月，味千都一直处于舆论的风口浪尖，直至去年最后一个季度才渐趋缓和，但味千各门店的业务均遭受重创，最严重的时期，味千部分门店的营业额同比下降了35%，即便是按目前渐渐转好的发展态势估计，味千各门店业务相比往年同期仍差了10%-20%。
事件起因于被媒体曝光的由浓缩液勾兑而成的味千拉面汤底与广告宣传大相径庭，经有关部门调查后证实涉嫌虚假宣传。而味千方面则以中国农大的检测报告回应，称其浓缩液仍然具有高营养价值，随后中国农大极力否认并要求其公开道歉。另一方面，味千中国公司隐瞒“违规使用食品添加剂被重罚”的事件也被同时曝光。这一连串的不诚实引致了消费者的强烈不满，使味千的诚信跌到了谷底，并遭受到前所未有的品牌危机。危机爆发后味千高层的迟缓反应和接二连三并不漂亮的解决方式使得味千品牌雪上加霜，品牌信誉更是跌到了谷底。直至事件爆发两周后，味千终于才最终发布致歉公告，首次承认其使用猪骨汤原液做汤底，并向中国农业大学和广大消费者道歉。味千公司还承诺，严格执行食品安全法规，公司将规范宣传，提升服务水平更好地为消费者服务。随后，上海质检部门也表示味千拉面符合食品卫生安全标准，此次事件才被慢慢平息下去。
味千事件所折射出的不单单是企业的诚信问题，也不单仅限于味千一家企业，纵观整个连锁餐饮行业，诸如味千的夸大宣传、食品安全等问题并不少见，深层次的原因还在于企业在自身的品牌建设中皮毛关系的处理欠妥导致。
皮之不存，毛将焉附
皮是毛的根本和基础，是其赖以生存的依据，如果皮磨损了，毛也将没有依附的地方。
企业的发展和品牌的打造也同样遵从这种自然规律。皮是基础、稳定和基本价值，毛是高度、发展和附加价值。只有在基础夯实的情况下才能谈高度的建设，只有在稳定的前提下才能谈后续的发展，只有在基本价值得到巩固和认可的基础上才能谈附加价值的打造和增加。如果一味追求品牌的高附加值而忽略甚至抛弃了品牌赖以生存的基础载体的建设和基础价值的坚持，无疑等同于拔毛助长、杀鸡取卵。
相较于其他规模较小的连锁餐饮品牌，味千此前在皮的根植上不可谓不重视。无论从统一口味的标准化生产，到保证拉面品质的国际化研发团队，再到严格控制质量的高水平供应商，直至统一的全日式装修风格的连锁店面，味千在基本价值和基础载体的塑造上可谓煞费苦心，长期的良好基础建设也为其换来了餐饮市场的辉煌并成功上市。
但或许是被胜利冲昏了头脑，或许是囿于上市企业盲目追求短期利益的通病，为了取得更多的利润，味千以诉求营养的品牌宣传方式增加其附加价值，却把构成附加价值前提的基本价值——产品品质抛在了脑后，在使毛发疯长的同时抽离掉皮层，最终结果只能是本末倒置，甚至直接影响到其他基本价值环节的稳定，使企业笼罩在消费者信任危机的阴影之下，产生不可估量的损失。即便是后来由政府出面证实味千确实不存在食品卫生安全的问题，但为了提高产品可能的附加值而夸大产品的实际基础价值，其实则也无异于拔毛助长，最终只能导致真正的品牌价值遭受牵连和损伤，得不偿失。归根结底，卖点不在于宣传，而在于打造，如若味千能够从产品本身的创新研发和工艺流程等基础建设入手，真正将自己的产品打造成如此高营养的明星食品，那品牌附加值只不过是顺势而为的一个带笔而已。
管理的失控也好，资本的贪婪也罢，无论何种原因，味千事件对味千品牌的损伤已经不可逆转，对这个消费者心中为数不多的几个明星本土餐饮品牌之一，这次打击实在令人遗憾和惋惜。放眼连锁餐饮业的其他企业，因此种问题处理不当所导致的恶性事件比比皆是。大品牌如海底捞和俏江南一前一后的食品卫生和安全问题、荣华鸡因标准化建设乏力导致口味和服务不一致的逐渐败落，甚至是因地沟油事件造成的全行业的食品安全卫生信任危机，小品牌因不重视基本价值的塑造而急功近利、盲目扩张导致的没落和倒闭更是不计其数。
给行业的启示
味千此前的成功实质上是皮毛良性生长的结果，得益于良好的标准化流程管理、产品管理和服务管理，得益于基本价值的严格保障。而味千的危机也是因为忽视了作为皮的食品品质的严格把控，把更多精力放在了作为毛的品牌附加值的栽培上，本末倒置，适得其反，最终酿成悲剧。
那么该如何避免此种危机再次发生？品牌和产品、店面间的皮毛关系应该如何把握？结合中式连锁快餐第一品牌真功夫的品牌营销轨迹或许可以得到一些启示：
品牌是红旗，渠道(店面)是根据地，产品是扛旗手。只有一个好的热产品才能让品牌这面红旗举的得更高，飘的得更醒目。而一个好的热产品，则需要兼备魂(产品机会)、神(产品概念)、灵(产品卖点)、形(产品形象)、意(产品使用)于一身，互为支撑、互为补充、缺一不可。
品牌的扛旗手——热产品
和味千一样，营养一直是真功夫品牌的主要诉求点，而在此之前，真功夫首先是凭其敏锐的市场嗅觉捕捉到了一个难能可贵的产品机会。对比连锁快餐的强势品牌肯德基和麦当劳，真功夫发现了一个引起人们普遍质疑的营养问题：这些世界快餐名牌产品的主要食品品种大多均以煎、炸、烤为主要烹饪方式，从而导致其产品出现了明显的不利因素：三高(高热量、高脂肪、高蛋白质)和三低(低维生素、低矿物质、低食用纤维)，这些先天缺陷不仅对人体的营养需求极为不利，还成为了导致人体不断发胖等其他健康疾病的罪魁祸首。随着这些不利因素逐渐被人们所认知，消费者对洋快餐的追捧也逐渐降温。于是真功夫决定从此方面迅速出击，将自己的产品定位于“非油炸”，剔除所有油炸产品，同时推出各款以“蒸”为卖点的营养食品，主打营养牌，满足人们对营养、绿色、健康的追求。
随后，真功夫以此为突破点开始在产品概念和产品卖点上大做文章，推出以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤。中国人大部分以米饭为主食，而当时在快餐市场上像真功夫这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有。发源于岭南饮食风味的“蒸”则又将真功夫的差异化进行了很好的诠释：蒸以水为热媒，能保持食物原味，不上火，是非常健康的烹饪方式。真功夫的这一做法，很好地抓住了消费者的心理，迎合了大部分中国人的消费习惯。同时，岭南菜品的口味清淡、在烹饪上讲究精耕细作，菜品的色、香、味都极佳，具备了很好的“卖相”，以套餐方式出售的菜品则将饭、菜、汤进行了较为科学的搭配组合，使得真功夫在产品形象和产品使用上都具备了较为出彩的竞争特色。
有了比较完整扎实的产品组合后，真功夫顺势将产品卖点上升为区隔性的品牌诉求，打出了“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”的品牌口号，进一步顺应了中国消费者对快餐“既要便捷、也要营养健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的形象对比，一举击中洋快餐的营养软肋，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段，以完整的热产品和差异化的品牌卖点作为竞争利器，这是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的重要原因之一。
同样是诉诸营养，味千的做法则显得牵强得多。结合拉面产品的特性，味千将拉面汤底作为营养的主要卖点，并一味标榜味千拉面的营养价值就在于鲜美醇厚的老汤，味千拉面汤底中钙的含量最为突出，“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”。因此汤底就成了味千吸引追求营养的消费者的唯一选择依据。但从味千拉面所提供的测试报告中不难发现，虽然报告中有“钙含量是牛奶的4倍，普通肉类数10倍”等字样，但检测样品是“骨泥浓缩汤料”，而不是消费者喝到的稀释后的面汤用浓缩汤料兑成的面汤。根据报告中的数据推算，每碗面汤的钙含量与其广告所宣称的相差巨大。而到最后，甚至连提供的报告本身也被疑造假。这一系列事件的接连发生，使味千的营养诉求真正成为了为宣传而宣传的闹剧，消费者也颇有被愚弄之感。
品牌的根据地——新坐商
将渠道(店面)打造成新坐商，使其成为品牌坚实的根据地，是品牌能够长期良性发展的基础。新坐商的要诀在于引客来坐，坐下搞定，这其中店里店外的吸引力和销售力就显得格外重要，就连锁餐饮品牌本身而言，获得持续吸引力和销售力的不二法则便是标准化。
首先是店面的标准化，这点味千和真功夫都有异曲同工之妙。店外的形象和店招都有较为醒目的标准化设计，店内的装修、陈列、硬件设施、独特的餐具设计、美观的菜单设计等物料的制作上也都比较考究，从而在第一印象上便达到了良好的吸引顾客的效果。各店统一的标准化营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范，从而在服务管理等软性指标上也达到了带给顾客舒服、愉悦的用餐体验的良好效果。
其次，在生产流程上，真功夫首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，从而使真功夫能够保证食物品质的绝对一致；在产品品质控制和流程规范上，所有真功夫餐厅原料都由后勤统一采购，每种原材料都有最少15道严格的选料程序，经过检验中心严格检验，并采用真空包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，从而保证了真功夫口味的一致和真正的营养标准化。味千在此方面虽然也有标准的生产流程控制，但显然还不足以使其产品能够达到标榜的营养要求，从而导致了品牌宣传和产品本身的割裂，也为此次的危机埋下了隐患。
反观真功夫，无论是产品品质的标准化、口味的统一、店面装修风格的统一、标准化的服务培训、安全卫生的管控还是店面位置的严格甄选标准、生产速度和效率的严格保证，在每一个真功夫连锁店都体现得淋漓尽致，而“营养还是蒸的好”的品牌诉求则恰到好处的使真功夫的品牌形象与生产工序和产品特质巧妙结合，相得益彰。
两相对比，不难发现同为连锁餐饮标杆品牌在各自品牌营销上的区别和优劣，也为连锁餐饮行业提供了正反两面的可贵参考教材。
皮毛关系再反思
连锁餐饮行业因其独特的行业属性不同于普通餐饮的低层次竞争。在具备普通餐饮质量好、味道好、干净、卫生等这些必备条件的同时，还必须处理好多个门店生产和服务的标准化管理、物流和采购的严格管控以及品牌附加价值的提升等一系列问题，在保障前者得到有效贯彻的同时最大化地提升后者的价值含量从而增加利润率。
通常情况下，连锁餐饮同等产品品类的价格都要略高于其他独立餐饮店面，用以负担其庞大的管理费用摊销并取得更高的利润。而消费者愿意接受这种高价位的原因很大一方面来自于对其基本价值的信任，从而为建立在其基础之上的附加价值买单。归根结底，无论店面装修多么豪华、服务多么到位、品牌名气多么响亮，消费者首先消费的仍然是食品品质、卫生、味道这些最基本的东西，连锁餐饮之所以能够不断发展扩张也是因为首先在这些基本层面上得到了消费者的认可和良好口碑。
一旦构成连锁餐饮基石的底层基础价值出现问题，食品品质、食品安全和卫生等直接关系到消费者身体健康的根本要素遭到怀疑，那么消费者将有充足的理由对其他所有环节给予否定，连锁餐饮品牌的整个产业大厦将岌岌可危，品牌附加值也将顷刻间荡然无存。
品牌作为一种无形资产应成为连锁餐饮企业增加附加值的有力武器，从而不断赢得消费者对企业的信赖。兼顾皮毛的统一建设，在优先保证基本价值稳定的基础上，逐步发展与其核心竞争力和消费需求相适应的品牌附加价值，或许才是连锁餐饮企业得以赖以长久发展的根本所在。
来源：中国广播网 责编：孙潇
