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　　怀旧情感是人之常情，在社会转型期表现尤甚，对消费者购买行为会产生一定影响。消费者怀旧情感的内涵、影响因素、内化机制、唤起机制以及怀旧情感通过对品牌依恋而影响购买意愿的作用机制。

　　一、研究背景与研究意义

　　近年来怀旧营销已成为一种有效的营销策略（Cosgrove et al.，2002；Acharya， 2009），而消费者怀旧也成为消费者行为领域广泛关注的研究主题（Holak et al.，2008；Aurélie， 2008；何佳讯，2010）。本文研究消费者怀旧情感的产生机制以及怀旧情感对品牌依恋的作用机理。

　　本文对怀旧情感结构问题的研究切入点，不是传统的横向分类视角，而是纵向产生过程视角，这将更有利于研究怀旧情感对品牌关系以及购买决策的影响机制。本文重点探讨怀旧情感中的怀旧倾向与怀旧强度对品牌依恋的作用机理，这不同于以往直接研究怀旧倾向对广告及购买意向的影响，而是把品牌依恋作为一个中介变量，搭建了怀旧心理与购买行为之间的桥梁。本文对怀旧倾向的内化机制、触发媒介唤起机制以及怀旧情感对品牌依恋作用机理的实证研究，有助于企业掌握怀旧消费的基本规律和特点，可以增强企业开展怀旧营销的针对性和有效性，对相关行业以及古镇营销、遗产旅游等具有借鉴意义。

　　二、怀旧情感对品牌依恋的影响路径概念模型

　　消费者怀旧情感对品牌依恋的影响主要包含怀旧情感的产生机制和作用机制两部分，其中产生机制又包括怀旧倾向的内化和怀旧强度的唤起两个过程（见图示）。

　　三、怀旧情感的影响因素与产生机制分析

　　1.怀旧情感的影响因素。影响因素是外生变量，它是怀旧情感的产生原因。影响因素包括间接因子和直接触发因子两个方面，其中间接因子是指影响个体怀旧倾向的因素，包括社会、文化等外界因素和个体自身经历、性格、年龄等个人因素；直接触发因子是指企业开发的怀旧刺激。消费者通过眼耳鼻舌身来体验这些刺激，从而唤起个体内隐的怀旧倾向，并外显为一定的怀旧强度。

　　怀旧倾向的影响因素很多，其中集体怀旧与个人怀旧的影响因素有区别。集体怀旧和个人过去的经历没有关系，主要影响因素有变故、排异和求真（Altaf Merchant， 2010）。个体怀旧建立在个体直接经验的基础上，它受变故（Davis，1979）、变老（Batcho，1995；Takashi，2010）、性格与过往经历（Holbrook，2003）、孤独以及从悲伤中康复（Altaf Merchant，2010）等因素的影响。现有文献中，提及怀旧倾向的影响因素有很多，但系统研究这些间接因素如何内化为内隐的稳定的怀旧倾向的却不多见。怀旧强度的影响因素很多，其产生机制最近开始受到重视。怀旧强度可以由感官经验促发，可以由与个体的家乡有关的东西引起，可以由与连续性和安全性有关的东西引起，甚至可以由文艺引起（Holbrook，2003）。

　　在外界影响因素的作用下，怀旧情感会逐渐产生，其产生机制包括内化机制与唤起机制这两个环节。

　　2.怀旧倾向的内化机制。消费者怀旧倾向是一种个体内在的特质，这种特质是受外界环境不断影响而逐渐内化的。消费者的年龄虽然不绝对影响其怀旧倾向，虽然年轻人也有怀旧情感，但是，在很大程度上来讲，随着消费者年龄的增长，其经历的世事越来越多，岁月的痕迹会逐渐凝聚为怀旧倾向。消费者的个性会逐渐影响怀旧倾向，偏内向的人在遇到社会转型或社会中的不愉快事件时，他们更多的会借助自己和过去来进行心理调试，从而偏内向的人更有怀旧的可能性。消费者的社会生活越是跌宕起伏，越是不平静，经历的大事越多，他们期望回到过往的安宁生活的可能性就越大，相应的怀旧倾向就越大。社会发展也会逐渐影响消费者的怀旧倾向，社会发展越是不平缓，社会越是不公平，社会转型激起的矛盾越多，对社会的意见越大，消费者的怀旧倾向会越明显。经济收入也会逐渐影响人们的怀旧倾向，怀旧一般被称为“回家之旅”，是个体在社会发展过程中，逐渐远离其“精神家园”，个体越来越觉得现在的生活状态并不是自己想要过的生活，而产生回到原来理想家园的愿望。而这种精神回归，往往随着经济收入的发展变化而有所改变。在收入逐渐增长的过程中，怀旧的可能性很小。而随着收入不断增加，当消费者能够自由购买大部分消费品，逐渐实现财务自由时，消费者会猛然发现，自己孜孜以求、辛苦奋斗的生活并不是自己原想的那样，从而，他们想要重新回到自己“理想的精神家园”。社会文化也会逐渐内化个体的怀旧倾向，当社会文化式微，人们会逐渐怀念社会过往的辉煌，从而使社会中的个体更容易产生怀旧的可能性。

　　3.怀旧强度的唤起机制。怀旧倾向这个内隐变量并不能直接转化为外显的怀旧强度，这中间需要一个重要的唤起过程，而唤起是需要媒介的，哪些可以作为媒介，媒介的唤起机制如何？在实验中，被试者通过眼耳鼻舌身体验各种怀旧刺激，这些的怀旧刺激会唤起消费者的内隐的怀旧倾向，从而产生外显的怀旧强度。通过实验的方法，我们可以识别充当唤起媒介的触发因子，如声音（如音乐）、图片（如照片）、气味（如香味）、味道（如上世纪流行的食品的口味）、触觉（如商品的手感），通过相关统计方法加以分析，揭示不同触发因子的不同唤起效果与唤起机制。

　　Baumgartner（1992）对特定音乐唤起特定记忆问题进行了实证研究。同样，Hirsch（1992）认为特定的气味可以唤起怀旧。Hirsch（1992）认为理想化的过去转移到与积极体验相联系的声音、气味和味道上。Christina Goulding（2002）也认为可以通过照片感觉某个时间的怀旧，甚至特定的食物口味也能将人们带回过去。同样，音乐声音（Holbrook & Schindler，1989、1991）能激发强烈的怀旧情感，与某人的过去相联系的香味也能产生意想不到的怀旧效果。彭庆怀（2009）系统研究了怀旧体验的各种感官对怀旧情感的唤起作用。

　　四、消费者怀旧情感对品牌依恋、购买意愿的作用机制分析

　　1.怀旧情感对品牌依恋的作用路径分析。怀旧情感对消费者购买意愿有一定的影响，这种影响往往需要通过一定的中介变量来完成。品牌依恋是消费者怀旧心理向怀旧消费进行情感转化的重要变量，消费者怀旧情感对品牌依恋有一定的影响，进而影响购买意愿。

　　Schultz（1989）等学者认为，消费者过去的经历会影响其怀旧情感，从而影响消费者对该品牌或产品的依恋程度。较弱的依恋可能是由于东西本身只具有功能性价值而完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情。Heilbrunn（2001）认为怀旧是依恋构念的一个构面，这也从一个侧面反映了怀旧对依恋有一定的影响。Fournier（1998）认为，品牌依恋表达了消费者想要维持与品牌之间的关系的渴望，通过与该品牌保持一种持续的密切关系，消费者可以实现一种怀旧连接。Buttle and Adlaigan（2007）建立了顾客依恋的概念模型，该模型将顾客对品牌的依恋分为三个维度，并分别探讨了这三种依恋的来源。依恋的维度分为企业价值、功能价值和关系价值。其中，消费者怀旧情感对企业价值和关系价值都有一定的影响。Thomaon（2006）提出如果一个品牌能够满足消费者个人自主、关联和发展能力的需求，人们就会对其产生依恋。其中自主和关联需求和怀旧情感有一定的关系。Park等（2006）提出品牌依恋的两个维度，即品牌-自我关联、自发的思绪和情感，怀旧情感对这两个维度都有一定的影响。

　　消费者怀旧情感对品牌依恋的影响最近也得到不少实证研究的论证。Fournier（1994），Thomson et al.（2005），Wildschut（2010）等的研究表明，消费者怀旧倾向对依恋有一定正面的影响。Samy Belaid（2008），Bouhlel et al.（2009）的实证研究表明，品牌依恋对品牌信任、品牌承诺以及消费者购买意向有正向的影响关系。Melani wallendorf（1998）做了关于美国和尼日尔的跨文化依恋研究，他们发现相对于事物的属性来说，美国人的依恋更多的来自对过去经历的回忆。Samy Belaid（2008）的实证研究揭示了品牌依恋对品牌关系变量的作用，并指出未来的研究方向应该把依恋的前因变量，如怀旧、品牌个性等纳入模型。

　　2.品牌依恋对购买意愿的影响。购买意向是消费者准备购买某一品牌商品的心理状态，品牌依恋对购买意向有重要影响。Samy Belaid（2008）的实证研究证明，品牌依恋对品牌满意、品牌信任、购买意愿具有直接影响。Bouhlel（2009）以汽车为实证对象，验证了品牌依恋对消费者购买意愿有正向显著的影响。Sultan（2010）的研究表明，消费者对怀旧事物的反应之一是会形成依恋，而对品牌的依恋又会进一步影响其购买意愿。