在对品牌延伸的相关文献进行回顾的基础上，对品牌延伸的概念进行了界定，分析了品牌延伸的利弊，重点讨论了影响品牌延伸评价的相关因素，将影响因素划分为两种类型：一种是直接对延伸产品评价产生影响的因素，另一种是通过品牌契合度对延伸产品评价产生影响的因素。最后分析了品牌延伸的反馈效应。
引言
品牌延伸策略是企业推出新产品时常用的策略。通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，为新产品的销售迅速打开销路。虽然现实中采用品牌延伸策略的企业很多，但是失败的案例非常多。许多失败的案例不仅没有促进新产品的销售，而且使得母品牌的形象淡化，从而导致原有产品的销售也受到影响。例如派克于1985年推出低端的派克钢笔，不仅没有取得很好的销量，而且还影响了派克品牌高端的定位，最终导致高端的派克钢笔的销量受到了影响。
企业究竟该如何实行品牌营销策略，才能保证新产品的销售，又避免出现品牌形象淡化从而影响原有产品的销售？品牌延伸的影响因素有哪些？品牌延伸又是如何反向影响母品牌的？针对这些问题，本文对品牌延伸的相关文献进行了回顾，从品牌延伸的概念、品牌延伸的利弊、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的反馈效应四个角度对品牌延伸的相关文献进行了归纳总结，并做了相关评述。
2 品牌延伸的概念
品牌延伸的概念最早是由Tauber，（1981）在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。这实际上是对品牌延伸的一种狭义上的定义。从广义上来说，品牌延伸还包括产品线延伸（line extensions）。即品牌延伸不仅仅是将已有的强势品牌应用到新的产品种类中去，还包括将已有的品牌应用到改变了口味、包装或者规格的已有的产品中去。Pitta和Katsanis（1995）进一步对品牌延伸的范围进行了说明，认为品牌延伸包含了水平延伸和垂直延伸两个维度，水平延伸包括了产品线延伸和授权延伸，垂直延伸又分为向上延伸（upscale）和向下延伸（downscale）。
3 品牌延伸的利与弊
对于品牌延伸，最早提出“定位”思想的阿尔·里斯和杰克·特劳特，对此是持完全否定的态度。阿尔·里斯（2010）认为品牌具有价值的唯一一个原因就在于它主导了一个品类，一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。显然品牌延伸会因为品牌同时主导了多个品类，而变得毫无价值。阿尔·里斯和杰克·特劳特（2011）认为从短期来看，品牌延伸具有一定优势，可以使得延伸产品在短期内销量猛增，但是从长期来看，品牌延伸不仅无法促进延伸产品的成功，还会淡化母品牌在消费者心目中的地位。同时品牌延伸还存在着蹊跷板原则，当一个品牌代表两个彼此完全不同的产品时，一个上升时，另一个就会下降（阿乐·里斯和杰克·特劳特，2011）。
但是大部分学者认为品牌延伸能够给企业带来一定的益处，同时也认为品牌延伸存在着一定的风险。品牌延伸的主要益处包括企业和消费者两个方面，而主要的风险在于对母品牌所产生的不利影响。当企业利用自身最有价值的资产一品牌，进入一个新的品类时，能够处于一个比较有利的位置，同时品牌延伸能够节省企业推广新产品的费用，除此之外，品牌延伸还可能对原品牌产生协同作用，促进原产品的销售；但是从长期来看，品牌延伸可能会淡化母品牌的含义，不一致的延伸产品也可能对母品牌产生负面的影响，而且延伸产品万一失败也可能严重影响到母品牌（Tauber，1981）。Balachander等（2003）和 Swaminathan（2003）都证明了品牌延伸的互惠效应（reciprocal impact）的存在，即成功的品牌延伸同样会对母品牌产生积极作用。品牌延伸同样能够增加企业的市场份额，提高广告的效率（smith and paro，1992）。对于存在较高购买风险的产品，品牌延伸同样能够降低消费者的购买风险（Hem，et al．，2003）。
4 影响品牌延伸的因素
当前对影响品牌延伸成功的因素的研究，学者们主要从两个方面进行研究，一是直接对品牌延伸产生影响的因素。二是通过影响品牌契合度（fit）或者相似度（similarity）间接对品牌延伸产生影响的因素。
概括目前学者对直接影响品牌的因素的研究，大体可以分为五类：母品牌因素、延伸产品因素、延伸产品与母品牌关系因素、消费者因素和营销因素。
母品牌因素主要包括母品牌的感知质量（perceived quality）、品牌概念一致性（brand concept consistency）、母品牌属性联想（parent brand attribute associations）、母品牌效应（parent brand affect）、母品牌认可度（parent—brand conviction）、品牌声誉（brand reputation）以及品牌宽度（brand breadth）等因素。
母品牌感知质量对品牌延伸评价影响受到品牌与延伸产品之间契合度（fit）的调节，其直接作用并不显著，而契合度则对品牌延伸评价具有直接显著作用（Aaker and Keller，1990）。除了感知质量，一个强大的品牌，其本身所具有的母品牌效应（Broniarczyk and Alba，1994）、品牌声誉（Hem，etal．，2003）、品牌信任（Reast，2005）、品牌认可度（Vlckner and Sattler，2006）都会对品牌延伸产生正面的影响。Park（1991）等认为延伸产品与母品牌概念高度一致时，不管是功能导向型品牌（function-oriented brand），还是声望导向型品牌（prestige-oriented brand），品牌延伸都将获得更高的评价。
Rangaswamy等（1993）、Bhat和Reddy（2001）以及Broniarczyk和Alba（1994）等学者对品牌属性联想（brand attribute association）对品牌延伸的影响进行了详细的研究。Rangaswamy等（1993）主要对母品牌与母产品物理属性（physical product attributes）关系之间的远近对品牌可延伸范围进行了研究，认为如果一个品牌更多的与母产品的物理属性联系在一起，那么该品牌的可延伸范围就比较窄，因此一个品牌应当将自己的属性更多的与高质量、时尚、耐用以及信誉等非具体产品属性联系在一起，以使品牌具有最大的可延伸范围。Bhat和Reddy（2001）通过直接研究母品牌属性联想（parent brand attribute associations）对品牌延伸评价的影响，认为母品牌品牌属性联想比母品牌效应（parent brand affect）对消费者品牌延伸态度的形成更加重要。Broniarczyk和Alba（1994）则指出，具体的品牌联想（associations specific to brand）比母品牌效应（parent brand affect）和类别相似度（category similarity）对品牌延伸评价的影响更大，特别是当消费者对品牌知识了解比较多的时候。
品牌宽度（brand breadth）对品牌延伸的影响主要包括两个方面：一是母品牌所涵盖的产品种类数量（products attiliated with a brand）；二是母品牌产品组合质量差异性（portfolio quality variance）。随着母品牌所涵盖的产品种类数量增加，或者当母品牌产品组合质量差异性降低时，消费者对延伸产品的信心和喜爱度都会增加（Dacin and Smith，1994）。Meyvis和Janiszewski（2004）从品牌利益联想的可获得性（accessibility of benefit associations）的角度对品牌宽度进行了研究，认为宽品牌（broad brand）比窄品牌（narrow brand）具有更多可获得性品牌利益联想，即使当窄品牌的品牌延伸相似度更高，宽品牌的品牌延伸也更容易获得成功。延伸产品的特性也会直接对品牌延伸的成功产生直接的影响。当消费者认为延伸产品制造难度较高时，往往会对品牌延伸产生较高的评价，而对技术含量比较低的延伸产品给予较低的评价（Aaker and Keller，1990）。（未完待续）
不同类型的延伸产品，往往会对影响品牌延伸的因素起到调节的作用。Sood和Dréze（2006）通过研究电影续集来对体验性产品的品牌延伸进行研究，发现与传统类型模型（categorization model）不同，延伸产品与母品牌差异性越大，消费者反而对品牌延伸的评价越高。Hem等（2003）也分别对影响快消品、耐用品和服务产品品牌延伸的因素进行了分析，结果表明不同类型的延伸产品，影响其品牌延伸成功的主要因素并不完全相同。
Aaker和Keller（1990）最早提出了延伸产品与母品牌之间契合度（fit）的概念，认为延伸产品与母品牌所代表产品之间契合度主要由三个维度构成，即互补性（complementary）、替代性（substitute）和转移性（transfer），结果表明契合度不仪对品牌延伸评价具有直接影响，而且还对母品牌感知质量对品牌延伸评价的影响起到了调节作用。Park等（1991）从产品特征相似性（product feature similarity）的角度对相似性进行定义，研究结果表明当延伸产品具有很高的产品属性相似度时，品牌延伸将会获得更高的评价。Hem等（2003）和Broniarczyk等（1994）从类别相似度（category similarity）对相似性进行了定义，认为当类别相似度越高，消费者对品牌延伸的接受度越高。Bhat和Reddy（2001）认为延伸产品与母品牌所代表产品的相似性对品牌延伸评价影响并不是最突出的，重要的是延伸产品与母品牌形象（parent brand’s image）的契合度。Barone等（2000）从消费者的角度对相似性进行定义，提出了感知相似性（perception of the similarity）的概念。Boush和Loken（1991）用品牌延伸典型性（brand extension typicality）来表示延伸产品与母品牌现有产品之间相似性，研究发现消费者对品牌延伸的态度与品牌延伸的典型性存在很高的相关性，相较于高度典型或者高度非典型的品牌延伸，适度典型的品牌延伸受到的评价更高。Muthukrishnan和 Weitz（1991）将相似性类型（type of similarity）又进一步分为基于表面因素（surface factors）的相似性和深层次因素（deep factors）的相似性。综上所述，学者们并没有对延伸产品与母品牌之间契合度（fit）或者相似性（similarity）的定义形成统一的意见，而是根据自身研究的需要对相似性进行定义。延伸产品与母品牌之间契合度对品牌延伸的影响既有直接的作用，也有起到调节、中介变量的作用。
消费者特征对品牌延伸评价也会产生一定的影响。Monga和John（2007）通过比较东西方消费者文化差异对品牌延伸评价的影响，提出注重整体性思考（holistic thinking）的东方文化，比注重解析式思考（analytic thinking）的西方文化，对契合度的感知水平更高，因此对品牌延伸的评价也更高。Hem等（2003）研究发现消费者对延伸产品的感知风险会对耐用品和服务品牌的品牌延伸的接受度产生正面的影响，同时消费者创新性是影响服务性品牌延伸评价的重要因素。消费者的母品牌使用经验（parent-brand experience）也会影响到消费者对品牌延伸的认可度（Volckner and Sattler，2006）。
另一方面，企业还可以通过自身的营销努力提高品牌延伸的成功率。Volckner和Sattler（2006）认为营销支持（marketing support）对提高品牌成功率具有正面的影响。Lane（2000）研究了品牌延伸广告内容和重复观看广告会影响消费者对不一致延伸的反应，认为观看品牌延伸广告次数越多的消费者，对不一致的品牌延伸评价更高，对适度不一致的品牌延伸，不论是唤起外围品牌联想（peripheral brand association）还是利益品牌联想（benefit brand association）的广告，都能引起消费者对品牌延伸更高的评价。而对于高度不一致的品牌延伸，唤起利益品牌联想的广告比唤起外围品牌联想的广告更有效。Oakley等（2008）对企业进入市场的顺序（order of entry）进行了研究，当企业作为一个市场追随者进入市场时，高度契合的品牌延伸将会受到更高的评价，而当企业以市场开拓者身份进入市场时，即使其品牌延伸的契合度比较低，其品牌延伸也会受到较高的评价。Nijssen（1999）对产品线延伸（line extension）的营销因素进行了研究，认为那些改变口昧、包装或者规格的产品线延伸成功的可能性最高，而那些改进产品质量的产品线延伸往往都不成功，同时认为竞争水平（level of competition）、零售商的力量（retailer power）、寻求多样化行为（variety seeking behavior）等营销因素对产品线延伸的成功具有负面的影响。
除了研究这些对品牌延伸直接产生影响的因素之外，学者还研究了那些通过延伸产品与品牌契合度（fit）或者相似性（similarity）对品牌延伸产生作用的因素，但是学者们对契合度在品牌延伸中的作用，并没有形成统一的看法。Aaker等（1990）、 Romeo（1991）、Barone（2000）和Nkwoeha等（2005）研究认为品牌契合度在品牌延伸评价中起到的是调节变量的作用。而Kim等（2008）、Monga等（2007）、Park等（1991）和Muthukrishnan等（1991）则认为品牌契合度在品牌延伸评价中起到的是中介变量的作用。Romeo（1991）认为与不相似情况相比较，当延伸产品与母品牌属于相似产品类别的时候，负面信息往往会导致消费者对延伸产品产生更差的评价。Barone等（2000）则比较高度相似性、非相似性和适度相似性三种情况下，积极情绪对品牌延伸评价的影响，认为积极情绪对适度相似的品牌延伸评价最高。Nkwocha等（2005）则发现当产品参与度（product involvement）比较低的时候，品牌契合度往往会对品牌延伸产生更积极的影响，同时这种交互作用，受到认知需求（need for cognition）的正向调节。Kim和John（2008）认为感知契合度（perceived fit）受消费者解释层次影响．提出了解释层次理论（construal level theory），处于高层次解释水平的消费者，在对品牌进行延伸时，更加重视感知契合度，感知契合度越高，消费者的评价就越高，而处于低层次解释水平的消费者则没有存在这种情况。Park等（1991）研究了品牌类型对属性相似度的影响，认为声望性品牌（prestige brand）比功能性品牌（functional brand）更能让消费者感受到更高的属性相似性。Muthukrishnan和Weitz（1991）研究了消费者产品知识对相似性的影响，当消费者拥有较少产品知识的时候，其对相似性的判断是基于表面因素，且更容易将其对母品牌的态度传递到新产品上。
5 品牌延伸反馈效应
对于品牌延伸反馈效应一般指的是品牌延伸对母品牌产生的影响，这种影响包括母品牌的信念（parent brand belief）、母品牌的个性（parent brand personality）、母品牌评价以及母品牌的旗舰产品（flagship product）等。
品牌延伸反馈效应的理论基础主要包括：簿记模型（bookkeeping model）、子类型归类模型（subtyping model）和基于典型性模型（typicality-based model）。后两种模型虽然对品牌延伸反馈过程的看法不同，但是其结论具有相似性。簿记模型认为消费者的认知图式是不断更新的，每条新的或不一致的信息都会导致认知图式的一定改变（周懿瑾和卢泰宏，2008）。子类型归类模型则认为来自于典型例子的信息对消费者认知图式的改变影响最大，因为非典型的例子将会被归类到子类型中，这样来自于非典型例子的信息对整个认知图式的影响就变得非常有限（Gürhan-Canli and Maheswaran，1998）。与子类型归类模型相似，基于典型性模型认为，不一致的信息对母品牌的影响，取决这些不一致的信息是来源于典型的还是非典型的延伸产品种类，来源于典型的产品延伸的不一致信息更容易影响母品牌（Rothbart and Lewis，1988）。
在这些理论基础之上，学者们对品牌延伸反馈效应进行了深入的研究。Romeo（1991）研究了品牌延伸负面信息对母品牌形象的影响，认为相对于相似度不高的品牌，相似度比较高的品牌的负面信息变得更加显著，因此当延伸产品和母品牌处于同一产品类别时，品牌延伸的负面信息将会影响到母品牌形象。Loken和John（1993）考察了簿记模型和基于典型性模型，认为当品牌延伸类型的信息变得更显著的时候，消费者遵从基于典型性模型处理品牌延伸的不一致性信息，反之则遵从簿记模型，同时研究还发现当品牌延伸和母品牌的感知典型性适度时，母品牌淡化的风险最高。Gürhan-Canli和Maheswaran（1998）研究了消费者动机水平（consumer’s level of motivation）和品牌延伸的典型性（typicality of the extension）在品牌延伸反馈效应中的作用，认为当消费者处于高动机（high-motivation）水平时，消费者遵从簿记模型，不管延伸的典型性如何，任何不一致的延伸信息都会改变消费者对母品牌的看法，而当消费者处于低动机（low-motivation）水平时，消费者遵从子类型归类模型，适度不一致的品牌延伸对母品牌的影响最大。Ahluwalia和Gürhan - Canli（2000）从可获得性一诊断力视角（Accessibility-Diagnostic perspective）研究了品牌延伸对母品牌的影响，认为在高可获得性条件下，不管是远距离延伸（far-extension）还是近距离延伸（close-extension），品牌延伸的负面信息都会导致母品牌淡化，而品牌延伸的正面信息都会导致母品牌的增强，而在低可获得性条件下，关于近距离品牌延伸的负面信息会导致母品牌的淡化，关于远距离品牌延伸的正面信息会导致母品牌的增强。Sheinin（2000）分析了对于不同熟悉度的母品牌，其品牌延伸对母品牌作用的差异，认为品牌延伸更容易改变消费者对不熟悉母品牌的信念（belief），更难改变其对熟悉品牌的信念，对于不熟悉的品牌，消费者更倾向于将积极的品牌延伸经历与其联系在一起，对于熟悉的品牌，不管是消极的还是积极的品牌延伸经历，都很难影响消费者对母品牌的信念；对于不熟悉的品牌，消费者在经历消极的品牌延伸之后，消费者对其更容易产生消极的态度，对于熟悉的品牌，消费者对其态度更难改变。另外，Diamantopoulos等（2005）认为品牌延伸并不会显著地影响母品牌的品牌个性，特别是当品牌契合度比较低的时候。John等（1998）则研究了品牌延伸对母品牌旗舰产品的潜在影响，认为品牌延伸中，旗舰产品的信念比母品牌的信念更难被淡化，而不一致的产品线延伸不仅会淡化母品牌的信念，而且还会淡化旗舰产品的信念。
综上所述，不难发现品牌延伸反馈效应的三种基本理论在实际上并不是矛盾的，而是适用于不同的条件。当消费者处于高动机水平、或者品牌延伸类型信息并不显著、以及品牌延伸相关信息可获得性高的时候，消费者都遵从簿记模型进行信息处理，因为在这种情况下，消费具有较高的处理信息的动机，同时大量可获得的信息为信息处理提供可能，消费者会认真检视每一条不一致或者一致的信息，然后去修正他（她）们之前对母品牌的看法。而相反，当消费者处于低动机水平、或者品牌延伸类型信息显著、以及品牌延伸相关信息可获得性低的时候，消费者没有进行信息处理的内在动机，同时缺乏进行信息处理所需的信息，使得消费者采用更加简便和节省时间的信息处理模式，即子类型归类模型和基于典型性模型。
来源：中国广播网 责编：孙潇
