凤舞南方，报业力量――对话南方报业传媒集团董事长、南方日报社社长杨兴锋
2010年，南方报业传媒集团总资产达到45亿元，在36.6亿元的总收入当中，广告收入为28亿，发行收入为6.2亿，印刷收入7千万元，物流、图书出版等其他收入共1.7亿元，成绩优异。2011年8月9日，《南方日报》迎来了62年生命中的第八次改版，也吹响了向全媒体转型的号角。记者在盛夏的广州采访了南方报业传媒集团的董事长、社长杨兴锋，听他讲述一名报人的骄傲与自豪，也以管窥豹地了解了南方报业传媒集团（下文简称南方报业集团）的成长。
一以贯之的“南方风骨”
广东一直是我国报业竞争最为激烈的地区，也是成就了数张声名显赫报纸的摇篮。在这样的竞争环境中，南方报业集团以历史最为悠久的《南方日报》为基础，先后发展起“12报10刊5网1社”，并形成了独有的“南方风骨”,在业内与市场上均形成了极佳的口碑。
《南方日报》南方风骨的形成
在杨兴锋社长的介绍中，南方报业集团显然有着一段艰辛而光辉的成长岁月，成成长的第一步乃是《南方日报》的创刊。
1949年10月23日，《南方日报》在广州创刊，南下解放军中的文化干部 游击区的文化干部以及当时香港《华商报》的部分骨干成员共同构成了《南方日报》最初的主创人员。也正是因为这样特殊的人员构成所带来的独特办报理念，《南方日报》从创刊的第一天起就成立了自己的广告部。杨兴锋社长笑言，这样三部分人将浓厚的“党性”和市场意识充分结合在一起，让《南方日报》从最初的第一步就将宣传性与可读性紧密相连，融入自身骨血之中，为之后“南方风骨”的形成奠定了重要基础。
之后，时任中共广东省委书记的陶铸同志将《南方日报》当作了舆论监督和政策宣传的一支利器。《南方日报》的记者与采编团队跟随陶铸同志的工作脚步在广东各地进行相关报道，推动着省内各项工作的发展。即使经历了“文革”的动荡与改革开放的浪潮，《南方日报》在舆论监督和政策宣传方面的坚持却从未止步。62年的积累让“南方风骨”蔚然成风，也让《南方日报》在全国党报中以政策解读与宣传、舆论监督两大特色声名显赫。
仅从2010年到2011年，《南方日报》共推出了70多组舆论监督报道，其中内容既有宣传、鼓励，也有鞭笞和批判。广东江河水、穷广东 、“飞来”垃圾山、扶贫双到AB面等都是舆论监督报道的典型。其中，扶贫双到的概念是由广东省在中国扶贫计划中创造出来的，要求规划到户，责任到人。而《南方日报》在跟进报道的过程中，用A面表扬先进，B面批评后进，通过宣传典型和督促落后相结合的方式有力地推动了扶贫“双到”工作的落实，在社会各界引起了极大的反响。这组报道被广东省委书记汪洋先后在四个场合做出批示和表扬。至于一些较为敏感，会引起连锁反应的特殊事件，《南方日报》的记者则会在了解到事件之后的第一时间用内参手抄件的形式送到领导手中及相关部门，促进事件的有效解决，避免出现更大的负面影响和社会效应。
杨兴锋社长表示，大家屡屡谈及的“南方风骨”一方面得益于南方报人一直以来的坚持和一以贯之的发扬，另一方面也得益于广东这块改革开放热土。在《南方日报》62年的成长过程中，当然也曾遇到过上级领导最初无法接受如此风格的党报和这样强的监督力度的情况，但后来也总会在《南方日报》的坚持之中慢慢适应，逐步认可，直到全力支持。“如今，《南方日报》迎来了领导叫好，读者叫座，市场认可的成功。在新的历史时期，我们还将继续发挥舆论监督的重要作用。”杨兴锋社长如此总结。
三大报系：“南方风骨”的全面传承
2011年，在“中国500最具价值品牌”的排行榜上，《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》品牌总价值已达270.91亿元。通过多品牌战略的发展，南方报业集团成功孕育出了南方周末报系、南都报系和21世纪报系，将“南方风骨”做了更好的传承大大与更加全面的诠释，而各个报系又在各自不同的细分市场中发挥着独特的魅力。
正如杨兴锋社长所言，三大报系加上《南方日报》均能够获得成功，首先源于精准的定位。比如，《南方日报》定位为广东省的主流政经大报，目标人群是各级公务员、领导者、管理者、知识分子、企业中层以上领导，以及关注整个中国政治经济走向的商人，是有影响力和决策权的人群。而《南方都市报》主要针对珠三角地区，具有思想、活力和购买力的主流人群，在年龄上锁定为25～45岁这群最为活跃的读者。《南方周末》瞄准的是全国范围的知识分子，《21世纪经济报道》的核心读者则是白领、企业高管和商业精英等。
在省级机关报中，《南方日报》连续20多年来影响力、发行量和广告额都居于第一位，从2002年改版到现在9年期间，广告额每年递增13％，日发行量已经达到80多万份。《南方日报》则一直稳居周报的头把交椅，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色，以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为已责，将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。创刊于1997年的《南方都市报》更是开我国都市报先河，在业界以“敢言”著称，朝着“做中国最好的报纸”的目标努力前进着，成为中国众多都市报的楷模。《21世纪经济报道》目前已经成为中国最大的商业报纸媒体，以更专业更独立的新闻精神、更权威更独到的新闻品质，成为中国商业报纸的领导者。
除《南方日报》之外的三大报系一方面对于“南方风骨”进行了全面的传承和差异化的诠释，另一方面也在各自细分市场领或中成为排头标兵。杨兴锋社长表示：“每张报纸因为定位不同，因而在人群细分、内容承载上也都会有明确的界线和差别，保证了每张报纸能够健康成长，避免了集团内部的内耗。这也是我们与其他报业传媒集团比较大的一个区别。”
科学发展之下的全媒体战略
从裂变式发展形成多个强势品牌，到聚变式媒体聚合战略将南方报业集团打造成为数字化时代国内实力最强、成长性最好、最具影响力和国际竞争力的跨媒体、跨行业、跨地域的传媒集团，南方报业集团走过了一条已经被验证为获得一定成功的发展道路。2010年的南方报业集团做出了从传统平面媒体集团向全媒体集团转型的重要决策，进一步夯实多元化全媒体的发展目标。
内容生产的全媒体化
在传统平面媒体方面，南方报业集团首先在内容生产上进行了转型，充分发挥传统媒体内容优势和长期积累下来的品牌优势，把传统媒体的内容制造与新媒体、新技术以及住处发布通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒体、跨介质多次发布，实现多媒介融合发展。作为这一战略实施的重要试点，《南方都市报》在2009年提出构建南都全媒体集群，希望从内容、形态、渠道、影响等方面达到全覆盖。
通过这样的操作，南方报业集团在内容生产上逐步实现着全媒体转型的目标，也为整体全媒体战略的实施奠定了基础，拓展了自身内容在多媒体渠道上的影响力。
多媒体渠道的拓展
内容之后，即为渠道拓展。在采访过程中，杨兴锋社长表示：“我们始终牢记内容为王的法则，不管用什么样的介质传播，内容都是重点。同时我们现在给自己的定位是内容与服务的提供商而不仅仅是报纸产品的提供商，这是我们进行全媒体转型的一个重要理念。”
正是在这样的思想和理念指导之下，南方报业集团逐步实现了从内容服务商向全媒体服务商的转变，不仅重视内容的采集，而且高度重视渠道的选择，建设高效的信息服务。南方报业集团在组建和完善全媒体数字出版平台的基础上，正在打造具有南方报业集团特色，具备独特竞争六条产品线，包括平面媒体，互联网媒体，手机移动媒体，广播电视和户外媒体等。
例如，2007年南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台经济之声签署了广告代理协议，并将此作为进入广电媒体的试验田；随后，《南方都市报》与广东人民广播电台的新闻栏目开展合作，进入广电媒体的内容制作领域。在户外媒体领域，“南方报业户外新媒体联播系统，”获得很大破。集团各媒体以新技术、新项目带动，抢占新兴媒体市场空间取得新成果。适合全媒体发展的体制机制不断建立，为深入落实全媒体战略打下了良好基础。南方周末的移动媒体建设则在国内传统媒体中遥遥领先，其移动阅读平台建设方案已通过广东省生产力促进中心的科学技术成果鉴定，被专家认定为“总体应用效果达到国内同行业领先水平”。互联网媒体方面，南方网投入资金自主研发的四项专利授权，达到国内先进水平；与腾讯合作的大粤网近日也已正式上线。
2010年，承载集团新媒体发展“六大平台”功能的南方报业新媒体有限公司注册成立，加速了南方报业集团全媒体转型的步伐。
承载报业使命的跨区域发展
一直以来，南方报业集团都有“跨媒体、跨行业、跨地区”这样的三跨理念。当被问及如何看待报业传媒集团的跨区域运作之时，杨兴锋社长说道：“报业传媒集团要做大做强，这一步必须要迈出去。这几年我们一直努力尝试跨地域、跨行业、跨媒体经营,并且已经从三跨战略中得到了好处，尝到了甜头。此外,从中国报业的发展和使命来看,走出地区是第一步,走出国门则是第二步。”
报业媒体中跨区域合作的典范
说到南方报业的跨区域合作,就不得不提《新京报》与《云南信息报》。杨兴锋社长坦言,《新京报》是全国报业中的第一例跨区域合作,也是目前较为成功的一个典型案例。去年,《新京报》的利润已经达到6000多万,按照当初签订的49%的股份比例,南方报业集团可以拿到3000万左右的收入分成,超过了最初2000万的投资。目前,《新京报》已经走上了健康、良性发展的道路。|
2007年,南方报业集团采用低成本扩张的模式,人主云南信息报:指派了社长、总编辑、总经理、财务总监赴任,用900多万投资进行控股,用南方报业的先进办报理念去改造原有团队和这份报纸。在南方报业进入之前,原《云南信息报》在当地4份都市报中排在最后一位,一年之后已经上升到了第2位,并延续至今。2010年《云南信息报》已经有1000多万的利润,距离第一位的距离已经较小。“当然到了当地也有一定压力,也会担心|我们的办报凤格是否能够适应市场需求。但事实证明,《云南信息报》获得了认可。云南省委有关领导和省委宣传部公开表示,新的《云南信息报》帮助当地报业提高了档次,是当地报业的标杆。正因为我们是严肃的、负责任的报纸,所以这样的合作才赢得了各方的认可”。杨兴锋社长进一步解释道。|
走出国门,改变西强东弱的现状
对于报业媒体的历史使命,杨兴锋社长认为:“对内要传承中国文化,塑造大国崛起的中华形象;对外不失时机进入西方的舆论阵地,为改变西强东弱的格局做出自身的贡献。”因此,跨出国门就成为南方报业的另一个重要发展步骤。
2010年7月,南方报业集团与星岛新闻集团签署了合作协议。根据双方协议,《南方日报》(海外版)与《星岛日报》（海外版）合作编制时《南粤侨情》专版,每周一期,随《星岛日报》(海外版)发行北美、欧洲、大洋洲大洲各大主要城市。《南粤侨情》面向海外华人读者,反映南粤大地乡情乡讯,侨情新动态、新政策、新风俗,及时报道华人华侨返乡情况,给海外读者提供一扇深入了解广东的窗口;开设侨情直通草、岭南一瞥、南粤万花筒、岭南侨领、桑梓宏业、来来往往、侨乡掌故、侨乡特写、侨乡揽胜、爱心桥等栏目。|
《南粤侨情》通过“借船出海”成为南方报业重要的系列海外版。南方报业的核心海外版《今日广东》,且2010年4月1日承办并同步上网以来,以全新的版式、翔实权威的新闻资讯深受海内外读者的欢迎,同时也大大提高了合作媒体美国《侨报》、加拿大《现代日报》、法国《欧洲肘报》、巴西《南美侨报》在海内外的知名度和影响力。《欧洲商报》、《美洲商报》等海外华文媒体要求整版刊用《今日广东》,一些知名华媒要求选用《今日广东》稿件。《今日广东》这个广东著名的外宣品牌,随着响当当的“南方号”,在海内外产生了越来越广泛的影响。|
此外,南方报业还将与东南亚主流大报《星洲日报》合办广东乡情乡讯专版、与现代传播(国际)合办美洲专版,届时,南方报业海外版将覆盖全球五大洲各大主要城市,其他跨国合作与规划也正在积极部署与进行当中。
结语
采访结束之前,杨兴锋社长也自然而然地说到了目前广受业界关注的上市计划，对于这一问题,杨兴锋社长认为,资本运作是报业做大做强的一条必由之路。前不久浙江日报集团通过借壳上市的方法将旗下报刊传媒经营资产和相关的新媒体业务资严等一共l5家公司全部进入上市公司。南方报业集团的上市计划与筹备也在紧锣密鼓、有条不紊地进行着。
对于上市之后的集团运作与计划,杨兴锋社长不无自豪地表示:“与其他传媒集团不同的是,我们最不缺的就是好的项目,所以绝对不会担心筹到资金之后不知道用来做什么这个问题。我们的全媒体转型巳经初具规模,下一步要进一步通过资本运营加快发展,在未来5——8年打造资产和业务收人都超百亿的媒体集团。”
“在舆论引导的新格局中,报纸应该履行泱泱大报的责任,有所担当。报人需要考虑的是怎样构建一个舆论引导的新格局,不可能只想着做报纸,或者做经营。在新技术和新时代的推动下,对构建舆论引导新格局会有新的要求,而南方报业集团正在朝着这个方向努力。”采访结束时杨兴锋社长的一番话语,让我们看到了当下报人担当与思考,也期待着凤舞南方第二个甲子的辉煌。
