摘要：本文首先通过研究电视剧产业价值链内涵，分析了广播剧在产业价值链构建上存在的不足，然后结合数字媒体时代对广播剧带来的影响，提出了广播剧如何构建适应数字媒体时代的产业价值链。 

　　我国电视剧产业发展至今，已经形成了一个巨大的市场。目前，全国约有1000家制作单位，年产电视剧高达10000多集，制作质量也不断提高，其相对完整的价值链，也已经形成。但是，作为她的姊妹艺术，广播剧的市场化运作还处在起步阶段，生产规模有限，作品影响有限，效益获得有限，使得广播剧在市场化运作中举步维艰。 

　　对比研究电视剧产业价值链，会对广播剧市场价值链的构建起到借鉴作用。特别是现在，随着数字媒体时代的到来，以及国家对数字媒体技术的政策性强制推广，将使一大批新媒体的覆盖率大幅提高，对于广播剧产业的各环节来说，如果能快速适应这一变化，对产业价值链进行重新构建，将会大大增强国内广播剧产业的核心竞争力。 

　　一． 广播剧、电视剧产业价值链的构成 

　　所谓价值链，是指“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些创造价值的活动既各自独立又相互依赖，所有的这些活动可以用一个价值链来表明。通常一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”① 这一概念是哈佛商学院教授迈克尔·波特1985年在其《竞争优势》一书中提出的。 

　　广播剧、电视剧在生产、传播的过程中, 不仅“流动”有物质流、资金流、信息流，而且还“流动”有增值流。②与其他产业一样, 广播剧、电视剧产业链上也并存着价值链。 

　　1.电视剧产业价值链的构成 

　　电视剧产业价值链主要由三个环节构成：制作环节、市场环节和消费环节。其中,电视剧制作环节主要完成剧本策划、融资投资和电视剧制作的产业分工，它是整个价值链的前端，是整个电视剧产业价值的发端和来源。电视剧市场环节主要完成电视剧的发行和播出的产业分工，主要包括电视剧发行商、电视剧播出等，它是电视剧产业价值链的中端，使电视剧的价值得到进一步放大。电视剧消费环节主要完成电视剧产品的消费分工，是电视剧产业价值链的终端，它主要包括两部分，一部分是电视剧的观众，另一部分是广告商，它们组成了电视剧的消费链，通过消费链，不仅电视剧的价值得以实现，而且使得电视剧产业价值链得以延伸，继续开发电视剧之外的其余消费产品。 

　　当前电视剧产业价值链构架图为图1所示。在这条产业价值链中，制作商作为内容提供商，由电视台自行制作或者民营制作公司完成电视剧的剧本策划和生产制作，为电视剧产业提供内容和信息的来源；电视剧作品，经过制片公司自办发行或者代理发行公司，售卖到电视台的播出平台；电视台将电视剧提供给观众，并把观众“注意力”进行包装和定价，再二次卖给广告客户。所以，观众、广告商和消费者共同构成了电视剧产业价值链的终端。中国电视剧的产业价值链就是由这一系列对电视剧产业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的经济活动所组成的有机整体。  

    图1  当前电视剧产业价值链构架图 

　　2.     广播剧产业价值链的构成 

　　目前，广播剧产业价值链构架与电视剧基本一致，广播电台或者制作公司策划、制作、生产广播剧作品；经发行，售卖或者贴片，将成品广播剧给予广播电台播出，吸引听众收听，并把听众“注意力”进行包装和定价，再二次卖给广告客户。具体构成如图2所示： 

　　图2  当前广播剧产业价值链构架图 

　　既然广播剧产业价值链构成，与电视剧相似，为什么两者市场化程度却有这么大的差异呢？这就需要我们进一步将两者对比研究。 

　　二． 广播剧、电视剧产业价值链对比研究 

　　不管是电视剧产业价值链，还是广播剧产业价值链，都是一种显著的环环相扣的垂直链状形态，其产品价值的最终实现依赖于每一个环节的优化耦合。下面，我们就从价值链条的上、中、下游，逐一对比分析。 

　　1.价值链上游——制作环节：电视剧公司化、市场化、规模化；广播剧自产自销，规模较小 

　　2000年国家广电总局对电视剧播出实行宏观调控，引进剧退出了荧屏黄金时段，为国产剧创造了良好的生存发展空间。经过最近十年高速发展的市场化进程，全国已约有1000家制作单位，年产电视剧高达10000多集，国产电视剧生产数量大幅增长的同时，制作质量也有所提高，近年来，涌现了不少脍炙人口的优秀剧目。 

　　广播剧的创作生产目前还是主要由各家广播电台承担，“前店后厂，自产自销”。民营资本、民营制作公司进入广播剧制作领域的还比较少。尽管近几年，在广电总局、中国广播剧研究的大力倡导下，广播剧的创作生产，有了长足的发展，广播剧的数量在逐年增加，题材的多样、体裁的创新，使得广播剧的质量进一步提高，也出现了不少好剧。但总体上，离市场的要求还有差距，与电视剧相比还有距离。 

　　2.价值链中游——市场环节：电视剧为电视台增收视，创效益；广播剧在电台播出时间日益减少 

　　当前，很多电视台奉行“影视剧强台”策略。有些电视台，电视剧投入产出比达到了1：3以上，即，花1块钱买电视剧，可以赚回3块多钱，这就促使越来越多的电视台重视电视剧的投入，愿意花大价钱购买好的电视剧。当前，电视台是电视剧最主要的播出终端，在整个价值链中处于中心地位，它能实现价值链正向增长，对处在链条上游的制作环节，无疑起到了良好的推动作用。 

　　同样在广播剧产业价值链中，处于中心地位的广播电台，在激烈的媒体竞争中，发生了深刻的变革。广播直播化、类型化，变得更窄播、更专业，追求低成本运营，这就造成了很多专业化广播、类型化广播不会选择播出广播剧，这对处在链条上游的制作环节，处在链条下游的消费环节，都产生了较大影响。 

　　3.价值链下游——消费环节：观众收视行为未有大变；听众收听行为越来越移动化、“碎片化” 

　　尽管生活节奏发生了较大变化，但人们的收视行为未有太大变化，比如，人们看电视的时间较多在晚上，看电视时注意力比较集中等等，电视剧的长篇连续、叙事方式多样的特长恰好和人们收视行为相吻合，容易形成“注意力”，也容易售卖给广告客户，实现价值链的再次增值。 

　　广播则不然。近年来，人们的收听行为已经发生了较大改变，移动化、“碎片化”的趋势越来越明显，这就是广播在全天开机率呈现4个高峰的重要原因。因此，传统的广播剧样态越来越难以形成听众“高注意力”，特别是那些具有较高移动能力的受众，而这些具有较高移动能力的受众，往往被认为是广播广告投放商的目标受众。 

　　三． 构建数字媒体时代广播剧产业价值链 

　　1.数字媒体时代的特征  

　　在数字技术和信息技术的影响下，我国媒体格局发生了革命性的变化，广播剧的播出平台将得到极大的延伸，新兴的广播剧播出平台包括数字付费广播、互联网、手机广播、MP3等等。在这种趋势下，广播剧产业将面临新的发展契机，其生产、交易和赢利模式也将发生适应性的调整。数字化的这场革命，对于目前中国尚不完全产业化的广播剧来说，是一次重大机遇，广播剧要努力在这次变革中突破自我，实现重构。  

　　2.广播剧产业价值链的重新构建 

　　图3  数字媒体时代广播剧产业价值链的构架

　　从图3可以看出，广播剧产业价值链在数字媒体时代，从单向链条，变成了环状结构，这有利于信息的传播，有利于广播剧价值的进一步提升。 

　　3.数字媒体时代广播剧产业价值链的新变化 

　　1）播出平台多元化 

　　数字媒体时代，随着技术进步，广播剧播出平台多元化，广播电台作为广播剧唯一播出平台的现状将被打破，渠道增多，使得“制”、“播”主体地位平等化，为制作环节在产业价值链上的平等发展提供了基础，同时也为广播剧产品价值的实现途径提供了多元化的选择。 

　　2）受众角色主动化 

　　在数字媒体的世界里，受众从“听众”变成了“用户”。用户成为了拥有最大权力的主导者，用户愿意听某部广播剧才能对其进行消费买单，用户的个性、收听习惯和消费意愿将得到最大限度的满足。 

　　3）制作产业集群化 

　　广播剧是典型的“内容为王”的产业。在新的数字媒体时代，制作商的地位将得到前所未有的重视，广播剧质量的优劣，将直接关系到听众付费的意愿和热情。而要彻底改变目前制作方分散制作、小规模制作的局面，可以建立若干广播剧产业集群，采取基地化生产方式、资源共享、集约经营、降低成本、不断改善和优化自身产业环境，整体提升上游产业链的竞争力。 

　　4）交易市场专业化 

　　播出渠道的多元化，使得广播剧制作方对于专业化的大型发行公司及其庞大的营销网络和营销体系充满了无限期待。建立专业的独立发行公司，真正发挥发行环节的独立主体作用，在上游制作和下游播出环节中间，创造一个相对独立、健全、完善的节目交易市场，将有利于广播剧营销的拓展，从而使广播剧产品本身得到最大化的增值。  

　　5）上下游产品系列化 

　　广播剧作为一种文化消费品可以二次、三次甚至多次地开发和售卖，重视对其进行不断扩展的多轮销售，将成为广播剧产业价值链不断增值的驱动力。广播剧与电影业、电视剧业、动漫业、音像图书出版业、旅游业、玩具业、会展业等诸多行业都具有很好的产业延展性。 

　　四、小结  

　　数字媒体时代，广播剧产业价值链的构建要从建设“大”产业价值链的角度出发，增强上游，做大做强制作企业，建立制作产业集群；拓展中游，充分发挥多媒体时代的优势，建立充满竞争的发行和播出市场机制；延伸下游，从广播剧产品之外找价值。通过产业价值链的重构和发展，使广播剧产业真正实现规模化，从而提升广播剧产业的核心竞争力。 

　　注释  

　　① 陈柳钦：《论产业价值链》，《兰州商学院学报》，2007年第8期。  

　　②向志强，彭祝斌：《媒介产业价值链与媒介组织的管理创新》，《新闻界》，2007年，第2期。 

注：本文获得第七届广播剧论文专家评析一等奖，作者为武汉广播电视总台音乐广播副总监 赵明。