中广网北京11月10日消息 2009广播发展论坛暨全球华语广播协作网会议今天在北京隆重开幕，下午继续举行大会发言，图为中国人民大学彭兰教授发表题为《媒介融合时代的传媒变局》的演讲。以下是演讲全文：

　　媒介融合趋势下，传媒业所面临的，是全面而深刻的变革。我以为，这种变革将主要在以下方面展开：

　　一、跨媒体内容开发促进媒体重组及跨媒体合作机制形成

　　媒介融合的一个主要层面在于业务融合。这种融合首先表现为现有的各种传统媒体将其业务延伸到其他媒体领域。

　　例如，据美国BroadbandDirectionsLLC市场情报公司的最新研究报告发现，美国排名前40的报纸中有39家报纸都已经整合了宽带视频内容。此外，过去一些包含了多种媒体的传媒集团内部的整合，也将成为趋势。

　　对于广播来说，媒介融合带来的更多是机会

　　网络大大延长了广播节目的生命周期，文字、图片、视频等手段也大大丰富了节目的表现力

　　在手机媒体的发展中，广播有着自己的先天优势，它没有对屏幕的依赖，它的移动性与手机的移动性也是一致的，因此广播需要更多地抓住3G带来的机会，在手机媒体上找到新的增长点

　　国内媒体面对媒介融合的潮流，已经有了很多理念和实践。例如，媒体普遍提出“报网互动”、“台网互动”等策略。但是，这个层面上的“互动”大多只是针对个别报道任务或个别栏目而临时形成的结盟，在整体日常运行机制上，各种媒体间还没形成一种稳定的、有机的结合。

　　无论是跨媒体延伸，还是多家媒体整合，都要求体制上的根本变革，即各个媒体机构的重组，以及跨媒体合作机制的支持。

　　BBC在2006年提出了“创造性的未来”计划，其中第一项发展策略便是跨媒体整合传播的“马提尼媒介 (Martini Media)”策略，根据这个策略，BBC的广播台、电视台以及BBC网站之间建立了跨平台的节目制作和共享机制。

　　BBC的实践对于中国的广播电台来说，具有直接的借鉴意义。

　　媒体机构的重组以及跨媒体合作体制的构建，其目标是要实现对各媒体资源的统一筹划、统一调配，无论是在日常的版面、栏目、频道还是个别报道的组织中，都要将多家媒体的力量作为一个总体来考察并进行合理组合，使每一媒体扬长避短，同时以多个时间落点、多种表现形式、多种参与主体的复合式内容模式来满足受众全方位的需求。各种有合作关系的媒体应该变成协同工作的一个“生命体”，而不是机械的、临时的拼凑式合作。

　　二、媒体自产自销的模式将演变成初级生产商+加工商+营销商的模式

　　电视产业的实践启发我们，生产技术越复杂、生产环节越多就意味着越复杂的分工与合作。媒介融合下新闻传播涉及的技术要比电视业更复杂，因此新闻生产将更加细化、专业分工更为明显，也将出现更加多样化的合作模式。

　　未来的新闻报道中，多媒体、互动性手段将运用得更多，表现形式也将更复杂，这使新闻的生产需要更高的技术支持。现在的传统媒体或新闻网站也许不擅长这些技术，因而需要越来越多地借助外力。从另一方面看，拥有新的信息整合技术与发布技术也在一定意义上意味着拥有内容发布的通道与平台，也就拥有着“话语权”。

　　媒介融合环境下，一些传统媒体的“自产自销”模式也许会逐渐演变为内容的初级生产+内容的加工+内容的营销的三环节模式，各个环节由不同性质的产业来承担。由于技术的一致性，内容的加工者和内容的营销者可能是二位一体的。

　　专业媒体作为新闻内容生产的主导者的地位不会动摇，但是，它并不一定要拥自己的跨媒体合成技术与发布渠道。它们可以根据需要将内容的制作与发布这些工序交给具有相应技术能力的公司“承包”。而技术性公司将借助其平台优势，成为媒体内容的新型“营销商”。

　　在这种发展趋势下，包括电台在内的传统媒体应该积极进行新闻生产流程的再造，并在大的格局中找准自己的定位，找到有利于自己的合作模式，以求获得低投入高回报的效益。

　　现在很多传统媒体自办网站，却举步维艰，而在未来，借助与技术性公司、门户网站之间形成更加多样化的合作关系，一些传统媒体也许可以从勉为其难的“自力更生”发展网站的思路中解放出来，“以守为攻”，即退守到新闻生产的第一道关口，以更纯粹的内容生产者的方式，实现在媒介融合时代的自我发展。

　　三、多种信息接收终端支持多元化的市场

　　对于受众来说，媒介的具体表现形式就是各种信息载体，这种载体也是信息的消费终端，如目前的报纸、收音机、电视机、手机和电脑。媒体之间的界限将越来越模糊，这意味着需要出现新的信息接收设备以充当新的信息形态的载体，也意味着需要出现多种多样的信息接收设备以满足受众个性化的信息消费需求。因此，媒介融合的过程，也是信息的接收终不断更新换代、不断丰富的过程。当各种不同形式信息的传播渠道逐渐融合，新一代信息消费终端全面出现时，新的媒介形态就会慢慢显现。

　　从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

　　多元信息消费终端的开发，还是基于传媒市场的另一个重要诉求，那就是消费者可以随时随地获得信息，无线、便携等，应该是新的信息消费终端开发的主要方向。

　　可以期待的是，未来一定还会有更多的信息接收终端出现

　　无论未来还有哪些新的接收终端产品，也无论它们的面貌会是怎样，可以肯定的是它们既会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的全新优势。

　　四、IT业与电信业等产业力量将全面向传媒业渗透

　　无论是从未来的媒体的生产模式还是从信息传输通道与消费终端的角度看，我们都需要看到，IT业、电信业等产业的力量，已经开始向传媒业渗透，这是因为它们在融合性信息的包装方面所具有的优势，以及越来越强大的对内容传播渠道与发布平台的控制能力。在手机媒体的发展中，电信业的控制能力便已经逐渐显现出来。

　　尽管在体制上要完成理顺传媒业、电信业、IT业等几个产业的关系，需要国家层面的全面改革与调整，但是非传媒产业从技术渗透为先导，逐渐与传媒业融合，这将是无法逃避的事实。终有一天非传媒业的产业力量将不仅仅是内容生产者的一种支持力量，也会成为内容生产者的一种制衡力量，成为传媒业角力格局中的重要一极。

　　媒介融合时代，传媒业要迎接的，将不仅是内部的重组或媒体间的整合，还有多个产业间的震荡性调整。

　　及早在传媒产业外部寻找合作伙伴，寻找发展机会，是传媒机构在媒介融合趋势下必须启动的战略。