北京广播学院新闻传播学院院长兼新闻研究所所长丁俊杰

从探讨的角度来讲，广播发展到今天我们有两个视点：一个是返本固原，做有用的广播。我们翻阅大量的资料，做大量的访谈，广播究竟是什么？广播的本质是什么？我们觉得目前还存在很多误区，很多问题上对广播的本质、广播的本性反而关注的比较少了。第二个是开拓创新，做适应性强的广播。在这样一个背景之下，广播要有所发展的话，我们认为应该基于这样三个基点：第一，以广播的规律思考广播。就是说必须把广播放到广播这个视角上来思考广播。第二用传媒的视角规划广播。广播人不能用自我封闭的一种状态来思考广播，必须用传媒的规律来规划我们的广播。第三用社会的心态来运作广播。我们广播不是一个与世隔绝的小众媒体，不是一个一对一的单独的交流工具，它必须与社会的脉动相融合，必须与社会本身发展相适合。所以说，我们应该用广播的视角、媒介的视角、社会的视角来思考我们广播存在的问题。

我将从10个方面的问题来阐述。我的主旨是影响广播发展障碍性因素有哪些，这里面有宏观的，比如说从国家政策、国家宏观环境市场角度等方面的因素，也有微观的，从影响发展障碍这个角度来讲，主要有节目内容本身的，也有经营运用、经营管理方面的因素。之所以要考虑这方面的问题，基点是中国广播发展能够更顺畅，能够更好，目的不是否定中国广播的成就。用老舍先生的一句话：谈问题并不是为了否定成就，谈问题是为了在未来的路能够跳的更高、跑的更远、走的更快。

首先今天家介绍一下思考问题背景因素。我谈5个方面的问题，第一个背景因素，我们首先肯定中国有一个庞大的广电业，这是我们一定要看到现实的背景，这也是我归纳存在问题的问题点之一。第二个背景因素我概括是激荡的广电内部。咱们身在广电第一线的朋友都深有感触，这几年我们广电内部从机构到政策到运作到节目改版、改革，总体上讲是激荡不安的，影响比较大的，包括几个大的文件的出台等，这些方面对我们广播到底带来哪些积极的影响、消极的影响。第三个背景因素我们把它概括为复杂多元的市场构造。应该说中国的广播从业人员有一支非常优秀的队伍，但是在从20世纪90年代初开始，真正地走向市场面向市场以后我们对市场理解过于肤浅，对市场理解过于片面。我们对宣传熟悉又熟悉，对经营与管理我们相对的陌生，这就是我们目前面对的一个状况，在这样一个状况之下，我们从复杂的市场结构来讲，我们对节目生产环节相对的比较熟悉，对节目交易环节、对电台的整体既考虑到政治的因素又考虑到经济的因素，又考虑到文化的因素，多种因素考虑状况下的整体因素相对来说跟过去单一考虑政治相比我们弱得多，对听众群面的理解我们也相对滞后。从这个角度来讲我们说面对我们考虑的背景是非常复杂多元化的市场构造。当我们面对决策的时候，面对运作的时候，如果能简简单单地把这个市场勾勒出前景一片，这绝对不是一个有科学依据的论段；如果对前景看不到任何生机，这也是对市场内在的潜力看得不透的表现。因此我们说，对市场的问题应该用复杂的眼光，用系统的眼光来观照。

第四个背景因素。就是我们广播面对的压力和挑战。这里面分两个层面，我们到底面临什么样的压力，到底应该怎样面对这样的挑战。到底什么是广播的压力，广播的压力是不是仅仅就是缺资金、缺钱，广播的压力是不是就是所谓的广播是一个弱势媒体，广播的压力是不是就是我们的听众现在在流失。问题不是如此简单。最重要的是这几个方面：一个最核心的应该说从体制上来讲，面对社会主义市场经济挑战我们产生的压力。过去单纯的事业型单位广播媒体我们是熟门熟路。在20世纪80年代，事业单位实行企业化管理的时候我们还能适应，但到产业化探索阶段，我们的压力的确出现，包括现在面临的集团化问题。面对的压力最主要的有三种。第一是数字化的压力，第二是国际化的压力，第三，是制度创新的压力。一个是管理体制的老化，一个是内部机制的疲劳。这些方面对我们的压力应该远远大于资金紧缺、受众群狭窄、经营上不了台阶这样的压力，是我们考虑问题最主要的基点。这里面我们要注意的是产业化的问题。我们从20世纪90年代中期开始对产业化问题的探讨，关于产业化回避或是模糊只能耽误我们自己的时机。我们第一不能回避，第二要清晰地准确地认识这个问题。现在我们广播业的状态存在要么回避、要么认识只限于表面的问题。对产业化问题的实质我们应该搞清楚。我个人认为数字化、网络化给广播影视带来的变化不仅仅是技术方面的变化，更应该是全系统、全行业的一场变革。因为，技术革新往往是产业变动的起端。数字化压力带给我们的一个是生产方式的变化，数字化、网络化使我们广播业从封闭、分散、独立的小生产方式转变为开放、社会化的大生产方式，这就要求广播影视按照社会化大生产规律进行结构调整、合理分工和体制改革。

我想这里面有几个问题：一个在面对结构调整的时候，调整之后比原来更好，这是我们期望的，但是在广播运作当中我们切记不要因为结构调整使我们原来的优势丧失。现在有一些台在这方面调整当中出现一些隐患，甚至是未来发展两三年很难扭转的隐患，这是我们要注意的。同时要注意合理分工。我们现在强调的尤其是广播专业化口号之下出现的状况并不是合理分工，而是分工就是分家，出现的一种状态就是一个台的内部出现资源冲突、结构冲突、人员冲突等这样一种状况，我们概括为叫“左脚踩右脚”。按照现代化的生产要求，合理分工的意义是高度分工，紧密协作，这是合理分工的确切含义。当然涉及到第三个层面，数字化带来的体制改革，后面我会谈这个问题。第二个是服务方式的改变。数字化、网络化使广播电视的服务方式，从主要提供公共服务向既提供公共服务又要提供个性化服务的方向转变，既满足社会的公共需求，又满足多层次、多样性个性化需求。我为什么这样提出来呢，我想今天借这个机会对在市场经济的条件下广播的性质做一下积极有效的探索。第三个就是盈利方式的改变。数字化、网络化使得广电的盈利模式从主要靠广告向既靠广告又靠付费等多种模式转变，拓宽了广播影视发展的空间。这里面广播也有许多机会，既要保证原来的广播模式的运作，同时电台应该成立战略规划部门，对新的市场机会、对新的技术、对我们的传输方式带来的机会应该积极地研究、捕捉，与传统的运作方式做有效的嫁接，而不是简单的模仿。第四管理方式的改变。数字化、网络化使广播电视频道资源不断扩张，传输容量迅速增大，传播成本不断降低，需要制定与之相适应的政策法规标准，建立与之相适应的管理体系和管理规范。在这里面我希望我们的广播同行除了关注我们自己的变化以外，更要关注整个媒介传输方式的变化。比方说付费方式的到来对我们究竟意味着什么？我们面对这样一个环境，我们的运作方式将比今天变得更加复杂。面对三个压力，我们的挑战在哪呢？我想挑战最核心的就是我们已经按照事业的思维、习惯、体制做惯了，我们必须在适应产业的剥离方面做出我们的选择。这是我们最大的挑战，也是我们的核心挑战。如果我们能把这个问题处理好，我想我们广播发展的前景应该说是不可限量的。

产业剥离的概念，我们把它概括为这样几个方面：

一个要积极地把网络和内容作有效的分离。当然网络分离方面不是这样突出，但是我们必须有这方面的概念，这就是我们常说的网台分营。对广播来讲呢，我们必须依循产业的思路，把事业体系当中的网络和内容生产的台分离出来。台是以内容生产为主的，这样我们在组织运作当中我们的概念会更加清晰。不要把网络内容混为一谈，以事业的概念来看待一切。

第二个就是制播分离，制作与播出的分离。把内容生产的台这个组织体系当中依循第一次剥离的思路，我们的思路应该是控制频道（率），开放生产领域。我们现在有些广播在改革当中把频道（率）以出租的方式进行运作，这绝对违背广播的运作规律，并且不符合中国的国情。在制播分离的过程当中，我们应该更加控制频道（率）资源，频道（率）的控制程度要加大，但是要开放生产领域，这是我们要把握的一个基点，而不是说走市场化我们全都放开。我们应该说有些内容是放得更开，有些内容管得更紧，只有这样我们才能适应在中国现在的市场经济条件之下运作发展我们的广播事业。

第三个是频道（率）分营，就是文艺、娱乐方面的内容与新闻做有效的分隔。今天请来了海外来的一些朋友，他们探讨海外的内容方面也是如此。新闻频道（率）、综合频道（率）和体育影视等娱乐频道（率）应该分营管理。新闻集中、娱乐分散是一个发展的趋势，也就是说新闻在制播分离的时候，我们要把频道（率）牢牢地掌控在台的手里，把生产领域放开，在频道（率）化、专业化运作当中，新闻频道（率）与其它频道（率）是有严格意义上的不同的。新闻频道（率）与其它的专业频道（率）相比，它的性质和运作方式有着严格的界定，不能混为一谈，并且把它混为跟其它专业频道（率）是相提并论的。

第四个是报道与宣传分离。不是说报道与宣传绝对的分离，在西方大家都知道，报道与宣传是有一定的分离的，报道与宣传有明确的区分。在这个概念上我们要强调的是为了完成某些宣传任务，我们用报道的形式，这是目前的现实，在未来我们也不可能把报道与宣传作绝对的分开，但是我们要在不同的时期在这个问题上做有效的分离。为什么？主要适应观众，适应市场经济条件之下的运作，适应产业的发展。我们如果不把宣传在内部掌控的分寸上，不把宣传与报道，不把宣传与新闻做一定的分离的话，我们在运作上是不符合产业化、市场化这样的一个要求指标的。当然，我们说党和政府的媒介这一点是不可能从体制上绝然分开的，绝对跟西方是有区别的，但是在理念上、在运作方式上我们要有一个这样的思想观念。

媒介在这样一个分离过程当中，我们归纳一下，实际上第一是市场的问题。市场的问题应该由市场来解决，我们应该从市场的角度考虑外面的一切，这里面最核心的就是面对对外开放、外来媒体的冲击。第二个就是体制的问题。我们目前体制老化，各自为政，无法形成合力也是我们存在的一个问题。第三个就是技术问题。技术问题我个人认为绝对不是技术部门的问题，应该是广播从业人员、全体人员应该有充分的认识。问题最大的一个核心就是对我们的广播所担负的功能和所面临问题的核心焦点，我们压力和挑战的核心问题在哪我想探讨一下。首先按西方媒介的划分，大家都知道，媒介分类型分的很清楚，不同的类型运作的方式也不一样，公共广播和商业广播的运行机制和运作观念不同，政府广播和商业广播的运作方式和运作观念也不同，但是在我国我们不能简单照抄西方运作方式的根本原因就在于此。我们的广播第一是政府政党属性，第二具有公共属性，第三具有商业运作的属性。我想我们文化体制的改革，应该是把喉舌功能、娱乐功能、服务功能都充分地考虑在内，我们所追求的是三种属性合一。关于这个问题怕引起误解，我想简单地解释一下，为什么要在广播的性质上做进一步的探讨，如果这个问题不搞清楚的话，我们在许多问题上都会百思不得其解，甚至会走入误区。目前影响我国新闻媒介发展最重要的因素有三个方面：一个是政治因素；一个是市场的因素；一个是体制的因素。这三个因素综合在一起就是我们面对问题的复杂程度。比方说西方的媒体，有的是考虑政治因素，有的是考虑市场因素，有的是体制的原因，比我们考虑的问题相对单纯一些，我们问题的复杂性是在于这些因素都是影响我们发展的重要的方面。从这个角度讲，从社会主义市场经济角度来讲，我国广播事业的性质需要进一步的明确。刚才讲三种属性合一。为什么要探讨这个问题，我们先回顾一下：在20世纪80年代初，中央的37号文件对中国广播事业的性质和任务做了宪政意义上的阐述，也就是具有国家根本规定的这样一种法律的角度、宪政意义的规定，我们的性质非常明确。广播电视是教育鼓舞全党、全军、全国各族人民最强大的宣传工具，是党和政府的喉舌。这是我们应该清晰明确的。在这样一个背景之下，这种宪政意义上的规定，决定了中国广播电视不同于国有企业，也不同于普通事业单位的一种特殊事业。在社会主义市场经济条件之下，单一的喉舌论已经涵盖不了媒介的性质与功能，我个人想从产业化的角度探讨这个问题，但是我们不能回避我国对广播电视性质的宪政意义的规定。在这样的背景之下，我们说在明确四个不变的前提条件之下，就是前面提到的文件的规定：一个是新闻出版广播电视业的喉舌性质不变，一个党管媒体不变，第三党管干部不变，第四坚持正确的舆论导向不变。包括《广播电视管理条例》也做了明确的规定。在这四个不变的条件之下，我们来探讨广播事业的性质。喉舌论已经涵盖不了现在媒体的功能，也不能准确地概括媒体本身所具有的性质。我个人认为，我们的媒介必须明确这样一点：我们的媒介具有三合一的特点。第一是政府的媒介，是党领导之下的媒介。第二是公共媒介，要用足事业单位国家对事业单位所给足的政策。第三是商业媒介，我们必须按照市场的角度来考虑问题。我在这说一说很容易，但是大家对媒介规定运作熟悉的朋友就知道了，这三个性质有的时候是有矛盾的，在某些时候是有非常大的冲突的。为什么西方的媒介几十年甚至上百年，比方说报纸经过它的发展，会把它的性质区分的非常明确呢？这是有它的道理的。而在我国我们必须把它的三个特点、三种性质放在一个平台之下考虑，这就是在中国从事广播电视业面临的难题。因此我们有一个结论，在中国从事广播电视今天条件之下，必须有很强的平衡功能。谁如果把这三者平衡得好，谁的运作空间就大，谁的发展前景就好。如果片面地、单一地考虑一个方面的问题，谁的运作前景就不是那么美妙，谁的生存空间就不是那么大。我们思考问题不是片面的或是单一的考虑某一方面，一定是综合的、全面的，所以在这想跟朋友交流的观点是目标多元化是当前我国媒介发展的关键和改革的难点。老百姓的话是“一石不可二鸟”，三种性质在某种程度上、在某个时期，三者有着非常强烈的冲突，这就需要我们用机制来保证三者不要发生冲突，需要我们有一支高素质的队伍来操作、运作。这是我们面临的难度。从这个角度讲我们为什么要走市场化，我们为什么要建立集团，用有些专家的理论叫“防火墙原理”。我们既代表政府的媒介，又有公共媒介的性质，我们要走市场化就是商业媒介之路，这是对我们的挑战。别人学一套就够了，我们要学三套。学了三套之后我们还要有综合平衡能力，我们的创新就在这。在创新的口号之下，广电系统也提出很多创新。我认为中国搞广播还必须靠中国的广播人。什么叫创新？不知旧物何以言新，新未必一定好，旧未必一定不好。在这样的背景下，我们需要的是平衡能力，需要的是综合能力，需要的是把各种矛盾化解到最小程度的能力。这是考虑问题的第四个背景。

第五个背景从大文化的角度讲，我国的文化事业与产业必须适应社会主义市场经济的要求。换言之，我国文化事业赖以生存和发展的体制环境发生着重大变化。广播也好、电视也好、电影也好，从大文化的角度来讲都是中国文化事业的组成部分，从这个角度来讲，我国文化事业赖以生存和发展的体制环境发生着重大变化，我们就要研究到底发生了哪些变化，这些变化对我们广播意味着什么？有两个结论：一个是中央领导强调的一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要坚决改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。一个是一切有利于加强我国社会主义文化建设的有益经验，一切有利于提高我国人民精神境界的文化成果，不仅古今也不仅中外，一切有利于发展我国社会主义文化事业和文化产业的管理方式都要积极研究借鉴。我个人认为，这两个“三个一切”相互呼应，在观念上为我国新闻传播体制的改革扫清了障碍。这就是我想探讨我们目前存在的问题，应该考虑的几个背景。这样我们才既能从宏观上把握住，也能从微观上找到出路。最近我们一直在探讨，我们说广播电视行业存在的问题到底有哪些？比如说政治意识强但是流于表面，经济意识外行但是渗入各个层面，行政级别意识过强，机关办台等等，这些问题都是表面看得到的。但是如果不从宏观上，不从根本上考虑我们思考问题基点的话，只能是头疼医头，脚痛医脚。以上就是在我介绍障碍性因素之前，简单地把背景因素跟各位做一个交流。

今天我介绍第二个方面的内容，简单地说一说影响我国广播事业发展的障碍性因素。影响我国广播事业发展的障碍性因素应该是多方面的，必须把这个问题检讨清楚，我们才能在未来的发展当中找到好的出路，找到好的决策。我今天从产业运作的角度来检讨一下我们广播存在的问题。

第一个问题概括为媒介产业市场环境不成熟与改革思路不清晰，是目前影响我们发展的一个很主要的方面。一个是媒介产业市场环境不成熟，也就是说我们现在虽然是谈市场，谈产业，但是目前我们的媒介产业市场环境是非常不成熟的。大家不要以为我们现在走的一条路是回家的路，我常说我们这一代广播人发展到今天既肩负着重振广播的重任，同时很重要的一点，我们走的一条不是回家的路。什么是回家的路，回家的路是驾轻就熟，闭着眼都能摸回家。我们走的一条路是一条创新之路，我们走的是一条在规则不是完整，条件不是成熟之下的创新之路，在这样的前提下，需要我们有足够的探索勇气，在这种产业环境不成熟的条件下，最重要的是我们既要积极又要稳妥。这不是口号，这的确是我们把握的一个非常准确的指针。如果过分的稳妥很容易丧失很好的市场机会。今天来的许多领导同志都是各个台的负责同志，通过研究我们发现在同样的条件为什么有些台发展得好，而有的台发展得不好。同样一个地级台，同样的市场环境，我们解剖了淄博，解剖了秦皇岛，解剖了佛山，做得非常好。同样的条件下，甚至某些资源条件、经济条件、文化条件比他们还要好，却做不过这几个台，原因何在呢？我们说领导很关键，所以说领导班子可以犯任何错误，唯一不能犯的就是错过发展机会。在这个角度来讲，既不要因为市场环境不成熟，我们就对各种探索放之任之，不积极这是不允许的。还有一点是改革思路不清晰的情况下，要做的非常重要的一点就是不能轻易地在体制上迈出这一步。所以说中国传媒改革的经验，我们概括为四句话：任何一个改革要想成功的话，我们说第一理论先导，一定把理论吃透，理论做很好的铺垫。一个不重视理论的台，一个不重视理论的从业人员他难以在现实运作之中寻找到持续发展的动力。第二边缘启动。一个台也好，一个地区也好，一定不能拿自己最核心的东西作为改革的试验品，一定是边缘启动。第三精英示范。找台里面具有意识超前、思路开拓、眼界广、有改革探索精神的这样的一个环节去探索、去示范。第四整体磨合。经历这样几个阶段以后才能把我们的改革落到实处。不能因为领导的一句话不管合理不合理就马上采取措施，一定要想好了才能做，一定要设好了才能走。改革的成本代价就在这。在这里不用举例子，我们媒介在改革走回头路的太多了，不要说我们广播，大家回想一下，在市场的压力下，响当当的湖南文学被某家广电系统收编以后，改革一年半之后现在已经停刊，广西文学、山西文学、天津文学，不成功几年以后又回到旧制老路，成本太大，所以这一点上我们一定要思路清晰。

在这里我想检点一下2002年的状况，有几个问题要注意：一个集团化组织重构激化了内部冲突。我们一定要化解矛盾，化到最小程度，如果把内部矛盾激到一定程度，这绝对不是一个好的改革。第二在阶段化改革过程当中，得到了经营规模，而失去了经营活力，这是相当可怕的。为什么会如此呢？就是在条件不成熟的情况下，在思路不清的情况下，我们盲目地走向集团化之路。第三，过分依赖行政手段，结果是与市场化运作背道而驰。叠床架屋的组织架构，既没有实现市场化获取更大的利润，同时又增加了运作的成本，增加了决策缓慢的程度，中间加了几个环节。当然我们检讨2002年的集团化带来的一些不利的因素，也不是否定它积极的成果，更重要的是我们不能因为这些就否定集团化的探索，所以说不论内部经营资源的整合，还是应对外部媒介的竞争，广电媒介不得不选择集团化的发展思路，这是别无选择的选择。但是我们不能在我们没有准备好、思路不清的情况下匆匆上路。

第二个问题，从产业化、市场化角度来看，近年来广播业的发展反应速度慢于其它媒介，采取的应对措施少于其它媒介。我们作为一个研究者更有这种体会，比方说各种媒介改革的研讨，频率之高，内容涉及面之广，而广播与其相比少得多。以电视为例，我们随便在某个会议上说到的一些观点，在年终到来的时候都会被这个台用作极力推广自己的素材，给你演化一篇文章。

我们从广告角度来讲，比方说中央电视台，当然电台与电视台情况有很大不同，我后面会谈到这个问题。中央电视台大家看一看，一年在各地开推广会要多少次，所以它的增长空间的确很大，广告从业人员的压力很大。我个人认为，某种程度来讲，电视台广告部的从业人员跟电台广告部的从业人员从水平上来讲谁高谁低，不能以广告收入衡量，收入高队伍水平不能说就高，我一直不是这么认为的，甚至某种程度上有一些相反的结果。但是从运作压力、反应速度来讲，电视台运作的频率，搞市场的密切程度远远高于广播。过去形象的说法，说电视台是躺着收钱，省电视台是坐着收钱，广播是跑着到人家里要钱。即使这样一种状况，中央电视台在各省召开各种推广会，甚至开到了中山这样的中小城市。一年52周，大概有20几个推广会在全国各地召开。总体上来讲，我个人认为这几年其它媒体在市场化的运作速度要比我们快得多、措施要比我们多得多。其它媒体挖空心思想招的方式是我们广播人应该借鉴的。我认为这几年广播在这方面从产业化、市场化角度来讲，我们的反应速度相对慢一些。这是我们要注意的。大家要有一种充分竞争的概念，当然也要有合作的概念，这里面最本质的从市场化角度来讲，我们说广告是媒介生存的生命线。

第三，广播广告经营问题。为什么广播时段销售不畅，原因在哪？我提出了我个人调查的结论。第一，广告空间的狭小引发了我们竞争激烈程度的加剧，这也是我们面对竞争，面对生存的时候，我的思路不是很开，措施不是很得力。尤其是广告产业发展的趋势，广播业关注的程度远远低于其它媒介。尤其是报纸和电视参与广告业的活动应该说深度、广度要比我们广播多。我作为研究广告的，从我自己的视角当中我能够感受到这一点，关于整个广告市场的大盘子，广播占的比重20个亿人民币，美国的广播市场是200个亿，从总体额度和单题额度来讲，我们的广播空间是大的，200亿美元与20个亿人民币相比，以及美国的广播业总额跟我们的广告营业总额相比，我们广告生长的空间是很大的。另外从生长率来讲，广播也有规律，就是广播市场运作好的媒介，它的增长速度和增长的幅度都是相对稳定的，比大起大落带来的市场空间要大得多。我们要注意的是激烈的竞争程度，从广播业来讲，一个是商业运作模式单一，所以竞争是非常惨烈的，机会你不抓就被别人抓走。比方说市场规模就是这么大，现在是明年做定单的时候，谁能在这一季把单签了，谁明年的日子就好过，你过了这一季再去找就很难了。第二，从广告的经营角度来讲，广播收入主要靠广告。2000年100家广电经营单位广告调查，广告收入占了大头95%，节目交易包括广播电视放在一起占4%，其它收入1%。所以我们的收入主要靠广告。从市场化、产业化的角度讲，目前很重要的一点，一定要把广告市场研究得非常透彻，一定对广告运作规律掌握得非常透彻，因为广告是我们的大头。第三，目前，我们广告缺乏品牌经营意识，包括现在广播有很多好的节目，我们没有给它充分包装的空间和余地。我去参加全国名牌栏目、名牌节目的评比有一个体会，广播的名牌跟电视的名牌和报纸的名牌相比，广播的宣传幅度和力度要小。有一个研究生说，广播是生儿子不养儿子，这个节目生得很好，不给它养料，不给它宣传，在社会的推广上不给它很大空间。而电视和报纸在这一点上比我们强。

我们为什么要把节目做成品牌呢？广播一定要有品牌意识呢？一是对听众、观众、读者的引导非常有利的因素就是用品牌来引导，如果缺乏自我宣传的话，有的时候放任自流，听众他可能永远不听广播。如果我们经过宣传的话，他不听中央台某某栏目，他就比别人低人一等，他的品味就不高，他就不合潮流。必须做到这一点。这是国外媒介运作当中经常运用的，给你收听的借口，给你收听的区位优势，让你以听此节目为荣。他时间再忙都要听一听这个节目，只有做到这一点他才有可能去跟别人对话，他才能被视为一个现代人，他才能被视为一个品味比较高的人。广播基本上没有开发这样的领域。我曾经做过调查，老百姓就是这样一种心态。最早在20世纪80年代后期做过调查，在北京同时放了两个电视剧，一个电视剧是《围城》，另一个是市井的电视剧，讲北京大杂院的，收视率非常高，调查时北京人看市井电视剧是非常高的，但是由于报纸上各种媒体鼓吹《围城》是积极分子看的，是品味比较高的，是反映知识分子心灵世界的一部电视剧，于是在调查当中，许多人标榜自己，明明看了市井化的电视剧，但是在填写问卷时，他说我看的是《围城》。这个现象给我们什么样的一个启示呢？我们有很多听众、很多百姓他希望自己的品味比别人要高，他希望能跟上时代的步伐。就象希望衣服穿得干净一点，走路漂亮一点，实际上是这样一种心理因素在起作用。于是我们发现，对我们的广播从品牌的角度，在正面的场合予以关注、予以宣传的话，会使听众自觉不自觉地选择你，亲近你，而不会放任自流，使广播成为遗忘的角落。

二是品牌对听众选择的重要性。大家都有经验，比方说，我现在要到某一个地方，时间很紧，要买一瓶水喝。我到了商店，琳琅满目的矿泉水、可口可乐，各种饮料，我没有时间选的时候，我上去就对售货员说一个我最熟悉的牌子，说一个最可靠的牌子，说来一瓶可口可乐，来一瓶娃哈哈，不会说一个不知名的品牌的。这个理论是品牌可以使我们的听众快速地选择你。

三是品牌可以使听众在一定的时间等待你。到了这个点，他等着你，形成了一个固定的习惯。大家回想一下过去广播辉煌的时代，小说连播节目、新闻报纸摘要节目、新闻联播节目，是不是在这之前有很多人在等待，形成一种习惯。回顾广播辉煌的时代，他为什么要等待，很重要的一点，那时候这些节目都是品牌节目，大家一提都知道是什么。在这个问题上广播应该增强自己的品牌经营意识，品牌意味着高关注度，品牌意味着高额利润，这是我们应该注意的方面。

四是竞争的需要。从台内的角度来讲，台与台之间竞争需要品牌，想在竞争中取胜，只能靠品牌，当然有台的品牌，有节目的品牌，有频道（率）的品牌。靠空架子是没法对仗的。如果一个台有5个名牌栏目，你只有1个，你一定败于5个。频率竞争同样需要品牌，栏目竞争也需要品牌。品牌不仅仅是知名度，品牌还有优质的内容。有听众需要的东西。我们一定做有用的广播。到这个点我就要听这个东西。另外说品牌是资产。面对市场化大家一定要意识到，我们的栏目、节目，我们的品牌是资产。中央人民广播电台《小喇叭》这就是品牌，《午间半小时》就是品牌，不能轻易地流失，改版的时候不顾虑资源的延续，这是我们头痛的问题。我们现在改版的频率较高，我概括为，“只顾新人笑，不顾旧人哭。”收听率下来了马上就改版。改版既要考虑不满意的人，同时任何一个栏目有固定的听众，我们怎么把这固定的听众延续下来，这是我们思考的问题。不能为了改版而改版，只看表面不看实质，这是我们要注意的。品牌是资产，一个主持人，一个呼号，一个栏目，一个频道（率）都是品牌构成的主要要素，这都是宝贵的资产。著名的媒介经营家那雷斯东有一句名言，媒介经营没什么奥秘，就是ABC三个字。ABC在英文指的是简单初级，其中B就是媒介品牌的经营者，他认为媒介除了资本运作内容经营以外，很重要的一点是品牌经营，所以我们应该有品牌意识。

第四个问题，广播战略思考的缺失。我个人认为，就这几年的关注，我们广播从业人员、我们的电台在战略性思考方面给予的程度不够，给予的深度不够。一个好的栏目如何制作，一个频率如何定位，一个集团如何建立发展战略，这些都是战略。非常重要的是我们不能被当前琐碎的事物所困惑，尤其是不能被生存问题所掩盖。我们长期发展的思路，解决短期问题必须依靠长期战略。目前是许多短期问题，许多眼前的问题困惑着我们，迷惑着我们，战略不是写在纸上的，也不是写给上级看的，战略是写给实际问题的，战略是有方向的，战略是有序列的，战略决定胜负。电台的领导班子要考虑战略问题，领导不能仅仅被眼前的收听率下降、收入降低所困扰。当然收听率、收入是我们关注的焦点，但是作为领导班子我们除了需要关注这些问题外，更要关注战略发展问题。世界上成功的企业领导人往往花30%的时间考虑全局性的战略问题。在广播发展当中，一个台有台领导班子，一个频道（率）有频道（率）的领导班子，一个节目有节目的领导班子，我们都应该考虑。有大战略，也有小战略。战略选择实际上是精英决策的过程，好战略出自好决策，好决策有合理的内在的逻辑。内在逻辑是战略具有适应性，而不是跟事物的发展相背驰，跟现实的环境相抵触，这不是好的战略。要考虑技术竞争和听众相适应，在竞争中抓住两个最基本的，一个是听众群是最宝贵的东西。在这里要考虑的一个是技术的适应，一个是听众的适应。技术适应既要有核心技术，同时技术的适应要考虑非常充分。竞争的适应不仅要考虑自己的问题，更要考虑竞争对手的问题。听众的适应一定要做，满足听众的需要，我们不是做我们能做的节目，我们必须做听众需要的节目。需要第一是必须的，第二是想要的。我们不能忽略必须这个问题，哪些问题是老百姓离不开广播的，有用的广播是必须的，这个问题是我们必须牢牢研究、牢牢抓住的，这个问题是不断变动的，不是我们看看文件就能得到的，也不是开开座谈会就能得到的，更重要的是来自于踏踏实实做市场调查，要有专门的班子捕捉哪些是老百姓必须的内容，哪些是想要的内容。如果广播推出这个内容，我们不需要在外在包装上做过分的手脚，这是最核心的东西。广播的定位，受众群的细分都是我们要考虑的。目前一个是市场空间是媒介经营最大的瓶颈，市场空间的获得是模式单一，竞争对手多，同时市场规模又有限，这是我们要考虑的。一个是组织整合，形成合力，从竞争对抗考虑问题。第三个是数字技术是我们新的核心资源。

电台一定要把我们的衍生产品开发发展起来。这个在五、六年之前就提出来了，但是迟迟没有行动。商业化的运作看看国外的名著，仅以听书这个项目探讨尝试过，交通广播的红火并不能完全满足我们的需要，而听书市场的空间是非常大的。广播都应该在这方面来探讨和其它媒体的融合。

第五个问题影响我们发展的障碍性因素是频率专业化趋势下，广播节目来源严重不足，缺乏专门的节目制作交易机构，这是当前存在的问题。频率专业化是对的，但内容高度的相同。有的时候到了某一个时段，我们调多少个频道、频率，调多少家广播，都找不到合适的内容。最后万般无奈取其次，选一个凑合听的，可能几乎每天都会遇到这种情况。我们作为一个研究者，作为广播的忠实听众，我们还有这种锲而不舍的追求，如果作为一个一般的人，他选择两天就不会再去选择了。目前有个性的节目，真正的能满足听众需要的节目是太少了。广播把这个问题认识清楚的话，我们的前景、前途应该是非常好的，我们的潜力应该是非常大的。从国外的经验来看，电台类型结构专业化和市场多元化的前提条件是制作的社会化，因为没有充分的专业化、多元化的节目内容难以满足广播媒介转型的需要。美国等媒介业十分发达的西方国家大多实现了节目制作的社会化，也就是说，除了新闻以外，大量广播节目都依赖其它的节目制作公司提供。我们现在广播节目制作的社会化显得比较落后，广播节目制品在整个音响市场总占的份额是非常少的。一方面，节目制作的数量严重不足，没有成气候，另一方面，由于这些制作公司的设备很弱，资金有限，人员素质不高，制作质量不行，这一点跟电视相比就有差距了。当然这里有利润的问题，看你怎么来做。我们一直强调广播市场的利润、节目的利润不是取决你投资的大小。我们一直有一个误区，电视一投就是上千万，回报就是上千万，广播五、六万的投资，投资太小，回报就小，不是这个概念。广播节目和电视节目一个典型的特点，跟服装、汽车相比，它的特点是，它的获利空间不是取决于投资规模的大小，而是取决于销售的规模。我们有这么多家电台，完全可以扶植出非常优秀的优质的制作公司。我们的利润点应该在这。现在我们关注的很多人对广播不愿投资，是说因为广播的利润低，实际上这是一个误区，没有看到问题的实质。此外电台之间交易市场体系还没有形成，价格的约定、产权的归属等众多问题悬而未决，无法实现广播节目的合理流通和资源共享，也就是资源共享的体现不够，所以目前专业化频率面临节目源枯竭问题。如果频道（率）专业化我们还要养那么多人的话，还跟办综合台、办事业台、机关办的思路一样的话，我们就没必要走专业化之路了。

第六个问题我国广播电台欠缺市场化运作观念。第一个我国广播电台在运作当中缺乏市场化运作观念，表现在不重视节目、栏目的宣传推广，缺乏专业市场调查机构，现代市场营销理念不足，制约广播业市场化的进程。我想仅以市场调查为例。很多人说广播收入太低，没有专门市场机构愿意来做。大家回想一下，在我国收视率和收听率调查起步是在同一起跑线上，我们都是参与者，当年中央电视台的实例跟今天是没法相比的。但是电视意识到了，央视在各省建设的点，现在省台对这个有意见，尤其是国外的企业对这个收视率的认可，投放依据是非常重要的。扶持是哪来的呢？是电视台本身把它扶持起来的。虽然它是客观中立的一个机构。所以广播在这方面应该说相对欠缺一点。广播节目宣传推广做得不好，这一点上我们应该下大力气宣传。节目是我们的产品，我们不能天天为别人做宣传，我们更重要的学会为自己做宣传。我们自己都不能把自己卖出去，我们怎么样让别人买我们。所以这个问题上我们要加大运作力度，比方说北京音乐台这些方面比别的台做得好。第二个缺乏专业的受众调查机构。一方面频率专业背景下，各专业频率目标受众非常明确，各专业化需要掌握详实准确的收听情况，以此来设置节目内容，编排节目时间。另一方面专业化电台的建立也必须以详实、客观、公正的调查为基础。这方面我们应该发扬行业的优势，联合把这个工作做起来。当然电台自身组织的受众调查，外界往往认为缺乏公众性和客观性，因此需要有专业化独立的受众调查机构来帮助我们完成上述任务。我们可以借鉴电视运作的方式。目前由于广播给人印象获利空间小，我们购买能力弱。刚才有位同志说你们做电视市场报告很好，为什么不做广播市场报告？实际上不是不做，广播电台概念在购买这方面是相对欠缺的。电视市场报告一份原始推出的时候也不过一万多元，第二轮不过几千元。对于一个广播电台我相信，一个低级的广播电台，这个都不是价钱，但是我摸过底，电台在市场报告需求小得很。

第三个方面障碍是专业传播手段服务手段匮乏，难以形成广告的公司代理制。我国各地电台专注于当地客户，而忽视外地客户的服务。各地广播电台媒体没有专业系统的收听率调查，更不用说听众的构成情况、收听习惯以及生活方式等听众的市场分析报告，必须以广播的视角来思考广播，这是一层。第二我们必须以媒介的视角来思考广播。第三必须以社会的视角思考广播。这是一个很重要的问题。国外的媒介，你到一家电台去听听众介绍，他都不是就听众而听众，当内部研讨的时候，你那是一个听众的概念，当面对客户的时候，他把听众转化成消费者，因为企业购买的不是听众，企业购买的是消费者。而电台在市场运作方面缺乏这方面的能力，不会把听众群转化成有购买能力的消费者。我们跟客户沟通时用还是用的听众概念，而不是用消费者的概念，这些都是我们的欠缺。另外在推广时，数据都是静态的，不是变动的。此外面对很重要的问题是电台直接向全国性广告主行销的成本包括联络服务成本、调研成本比较高，广播广告播出费便宜，代理费也低，无法调动广告公司的积极性。因此难以形成广播广告的公司代理制，致使有些广告公司在为客户制定媒体计划的时候，也很少把广播媒体包括在内，似乎广播是可以忽略不计的媒体。关于这一点我们想目前仅从广播角度来讲，我个人认为现在电视对于媒介广告公司来讲，代理费所赋予的空间太小了，大家都去代理时段去了，这对广播来讲是一个机会。一个广告部有十几个人，有一百人有什么用？我们应该学会把全国六万家广告公司变成你的客户服务部，让六万家广告服务公司时时刻刻关注你，愿意为你服务。我们肥水不流外人田，小农意识，为什么让别人挣代理费呀？这种思路绝对在现代化的市场运作当中是吃不开的。大家想想中央电视台如此庞大的广告费有几家是他自己亲自跑来的。他是在为广告公司服务，帮助广告公司动员的客户。凤凰卫视帮助他的各个办事处，帮助广告公司去服务客户。而广播利润比较低，操作比较简单，往往自己在第一线掠夺开发客户，不能充分给社会的相关机构留出利润空间。要想你挣到钱，你必须让这些广告公司挣到钱，这是一个最简单的道理。所以现在电视走到一个可怕的境地就是说由于电视相对于主流媒体比较红火，给广告公司利润空间很小，这时候广播应该制定有效的策略。

再一个医疗保健软广告在广播广告当中占的比例太大，我们不会平衡，使广告畸形增长。我们开发客户有两个误区。一个是一看是个大客户，大家蜂拥而上，都去开发客户，比方如青岛海尔，海尔一做电视广告，大家都去做海尔广告，老板一天得拒绝多少广告公司、广告媒体。我们开发客户愿意一窝蜂，认为是大客户，实际上媒介有个平衡，如果我们一看我们客户主要集中在北京、上海、广州，贵州一个都没有，我们应该把开发重点放在贵州，这是很简单的道理，因为那是一个处女地，开发潜力大，贵州开发起来了。我们客户新疆没有，应该开发新疆，而不是说客户都集中在广州，还要再在广州掘地三尺，效益相对就低了。另外从产品类别讲，我们客户主要是在化妆品，计算机没有，汽车没有，我们应该在空白点上来开掘。所以说在这个问题上，我们一定要注意这一点。目前软广告是我们走向恶性循环一个状态，节目质量低下，别人不认同，有品质的广告公司大客户不愿意与“小人”为伍，不愿意与“脏广告”、“乱广告”为伍。医疗热线，记者都成了医疗专家、答疑专家。有的台医疗广告达到90%以上，这是我们自毁长城的做法。同时更注意的是大多数听众不认同这类健康医疗专题节目，纷纷报怨这种卖药的。怎样走向良性运环之路？我们有的时候面对生存的压力，不能放弃长远的发展规划。比方说，以2000年和2001年广告投放的比例来看，也并不是绝对就这一类的药品广告，还有其它类的广告增长幅度比较大的，我们应该在这些增长空间里开发我们的客户。

第七个问题，迷失于广播是强势还是弱势的争论之中。最近几年有文章写广播是弱势吗？不，广播就是强势。无意义之争。我个人认为，我们一定要改变作为内部有三个指标：广播本身、媒体环境本身、社会环境本身来参照。但是从广播发展来讲，我们任何一家广播没有弱势媒介，只有弱势节目。没有弱势强势这个概念。弱势媒体概念局限于广播人创新思路和适应市场的能力，媒体的强弱从来都是相对的。我曾经提出一个结论是，广播就是广播，评判的依据，为什么把广播跟电视相比呢？为什么把广播与报纸相比呢？在研讨规律的时候可以做比较，但是向市场推广的时候，与研讨规律的时候，它们是两类不同性质的问题。如果广播是苹果的话，电视是梨的话，一个苹果加一个梨等于什么？什么都不等于。两者不能合并。所以在这个问题上，我个人认为，过多的讨论局限了我们的思路。分析环境的时候，我们可以将广播与电视、报纸相比较，问题的实质是不在于谁长谁短，关键在于能否向自己长期形成的思维定式挑战，关键是自己能否突破自己的思维定式，在于能否勇于并善于扬己之长，把我们的长处发挥出来；在于能否抓住时机，在于能否突破自己，这是我们最重要的。所以在弱势和强势的讨论当中，使我们的广播队伍一定程度的人心涣散，使我们一些高精尖的人才流失。我个人认为，在弱势与强势的讨论当中，我们陷入一个怪圈。

第八个问题，局限于广播自我天地开放式办台的思路不清晰。按照现代化开放式市场环境对我们的要求，利用外力的广度和深度与现实的挑战相比，广播目前做的远远不够。应该说广播很少利用智能团、调查公司，许多决策凭经验拍脑袋。当然我们也有一些小型座谈会，一些专家咨询会，但是我觉得一个现代化运作机构一定是按现代化的运作方式来运作，闭门办广播的时代已经一去不复返了。这个不是一个口号。开门办广播，充分利用社会资源、社会智力资源是非常重要的。我举个简单的例子，在世界500强企业当中，每一家都一大批咨询公司为其服务，并不是一家。

第九个问题，节目内容布局与频率设置缺乏互补性。专业台是一个方向，但是目前我国国内广播存在一个问题是，在专业化的口号下，画地为牢，这是非常不好的一种倾向。画地为牢的结果就是自我局限，要么彼此重复，区隔不开，从整体上分析内部整个规划不足。尤其是对专业频道（率）的设置方面，传统思维模式和传统运作方式导致专业台不专业。专业台有三个方面的指标，一个是受众的单纯性，要么是功能的单一性，要么是内容的专门化或专业化。这是三个不同的指标。有的台是以某一个指标为准来设置整个台的布局，有的是三个做三种权重不同的指标。我们在这个规划方面欠缺。受众群的单纯性是一种，功能的单一性又是一种，内容的专门化是第三种。这是我们要清晰的。我们设置专业台的时候应该把这些指标体系设立清楚，然后进行界定，而不是仅仅是出一个经济台。什么是经济台？是内容的专一呢？还是受众群的单一？还是功能的单一？什么都不单一，这是存在的问题。

最后一个问题，节目质量缺乏正确和科学评估标准。生存的压力导致电台往往走极端。要么不顾一切要收听率，要么全力以赴适应市场，包括末位淘汰的误区。在这里我觉得说一千道一万最根本的是节目质量要过硬，最根本的是要有一批热爱广播事业的专业队伍。我有一种体会，我到国外交流访问，国外的电台的规模都很小，但是跟人家津津乐道于广播，比较起来我们的广播从业人员往往是一种观望的态度，很多人有机会就往电视跳，有机会地方就往中央跳，没有一支真正的专业化的、视广播为自己事业和生命的队伍。你说我们靠高工资，别的单位比他的工资更高的话，就被挖走了。你说靠岗位，给他一个官位，有更高的官位又走了。最重要的是我们应该把广播做成广播，归根结底要做有用的广播，要做适应强的广播，要做与时代潮流共进的广播。

在当前情况下，我觉得我们探讨广播的改革，我个人认为用三句话来确立我们的思想：第一句话，我们必须实事求是，不能盲目地不顾实际情况，光顾漂亮的口号不行。第二句话，解放思想。我们不能保守。第三句话，与时俱进。我们只有做到这样一种思想状态，以一种改革开放的精神来对待我们当前广播所存在的问题。我觉得我们的广播潜力非常大，广播的前景非常好，我们的广播一定有出路。