从全球传媒产业最发达的美国市场看，新兴媒体正在蚕食传统媒体的奶酪。2006年，国内的景象也颇类似。一面是报业广告的全面滑坡、电视广告增速减缓，一面是新浪、搜狐等互联网企业广告营收的强势增长。新兴媒体的迅猛崛起，必将挤压广播广告本来就很小的市场份额。尽管国内外广播广告还没有明显的下降趋势,但新媒体已经初露锋芒。

　　世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)在其发布的《新媒体世界中的广播——互联网收听调查》中声称，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。①

　　1.卫星广播的兴起

　　与传统广播相比，卫星广播有三大特色：结合广播和数字技术，通过卫星传送数字信号，能够同时提供上百个具有CD音效的频率选择。由于卫星广播能够提供更多的频率选择并规避商业广告的干扰，且音乐节目的质量明显优于传统广播，美国Xmradio和天狼星两家卫星广播相继成立，四年来吸引了近千万的订户，发展势头迅猛。著名的美国广播主持人霍华德·斯特恩(Howard　Stern)看好卫星广播市场，以5年1亿美元的天价转投卫星广播公司天狼星(Sirius)，百万忠实听众也追随霍华德转听天狼星的卫星广播。

　　2.mp3、mp4播放器的流行

　　mp3、mp4播放器对传统调频调幅广播的冲击主要表现在对音乐听众的争夺上。在广播频率专业化的过程中，音乐和新闻频率成为专业化频率的主体。而在网络时代，听众能够在网上巨大的音乐库中选择和购买自己喜欢的音乐，并下载到特定的音乐播放器中，随时随地收听。由于听众很容易就能实现自主选择和播放并规避商业广告，因而这种服务在年轻人中很受欢迎。自2003年4月苹果公司首推这种服务以来，在仅仅一年半时间内，该公司的iTune网站音乐商店就售出了1.2亿首歌曲，②给广播音乐频率带来了很大冲击。

　　3.网络广播

　　互联网的收听并不限于音乐网上音乐下载，大批网络广播电台的出现对听众的争夺也愈演愈烈。《世界广播电视参考》的资料显示：我们现在已经能够听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。

　　据英国BBC的克里斯·韦斯科特在《新媒体变革对BBC的影响》一文中所提到的，12岁以上的全部美国人中有22%，即5，000万美国人曾经访问过一个广播电台的网站，在广播网站的访问者中，46%的人停留长达20分钟以上。③

　　4.播客

　　播客即听众将自己制作的影像节目上传到网上与广大网友分享，“以想说就说”的特色成为个人广播的代表。播客改变了传统广播单向的传播方式，通过互动的方式让长期被动接受信息的听众获得了传者的地位。据美国研究机构的最新统计，目前美国已有84万人在使用播客。播客在中国的发展也极快，目前国内的播客站点主要有：播客天下、土豆播客、中国播客网等;博客网(前身博客中国)也在2004年开通了播客频道，免费提供播客内容的上传下载服务。播客广播具备了传统广播的优势，并弥补了传统广播的劣势。传统广播如何利用这项新技术繁荣自身，是当下广播发展不容忽视的一个重要问题。

　　二、融合和转型——未来广播的生存之道

　　新媒体技术给广播带来的挑战固然势不可挡，但这并不意味着广播媒体就此失去了生存机会。新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多机会。现在，一种被称为数字音频广播(DAB)的新数码系统就能使从一端到另一端的音频信号数字化，从而消除一个频率只能用一个电台的缺陷，听众可以按照自己的意愿随时点播收听自己喜欢的节目。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。

　　另外，3G技术也给广播带来了春天。被称为3G的第三代移动通信技术预示方便和高速接入，允许用户下载音乐文件到其手机上。3G对于广播而言，最重要的贡献是它将给广播带来更多的“移动受众”——而这群“动众”正是未来广播所必须争取与占领的。3G技术使移动收听更为普及，手机很可能成为未来的个人终端，在这个意义上，手机+广播的模式将为“移动中清晰收听”提供保障。

　　新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放，摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。

　　新媒体固然能因其新颖的形态和服务功能赢得受众，但最终还是需要用内容将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力，但在内容制作方面力量相对薄弱，非常需要传统媒体的内容来支撑。

　　目前，对于传统媒体来说，找准自己的定位，大力投入新媒体，进而实现转型至为重要。实践证明，未来广播媒体与网络媒体的融合发展就是在为受众创造更多参与机会的基础上，整合多种媒体的传播优势与效果，走广播资源加网络支持的合作之路，为共同发展整合出最强有力的核心价值。

　　三 、广播与新媒体融合实例

　　面对新媒体的冲击，越来越多的传统媒体把手伸向了新兴媒体，走融合之路。2005年，中央人民广播电台开办网络电台，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。?这一名为“银河台”的网络电台是依托中央人民广播电台和中国广播网的新兴媒体，它以音视频文字图片多媒体为主要特色，以广大青少年网民为主要受众。目前在技术上，银河台实现了固定网移动网广播网络的三网合一，受众可以通过因特网和手机两种方式收听银河台节目。

　　2006年，上海文广新闻传媒集团音乐部旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。在“音乐博客”中，听众、观众和DJ、VJ“比邻而居”，可以随时到主持人的“家”中做客留言，邀请主持人到自己的博客中听音乐看MV，把自己原创的音乐作品和DJ、VJ一同分享。

　　面对3G的诱惑，北京电台于2005年4月18日试播数字音频广播节目，并在下半年陆续推出6套数字广播节目。

　　在我国，广电旗下的中广数据广播网络有限公司完成了基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台的一期建设工作，随着我国加入WTO，针对信息服务市场不断增加的需求，数据广播这项被称作“第五媒体”的发展前景将会更加令人瞩目。

　　电台已开始向高清广播过渡。同时通过自己的声音优势，丰富了很多节目形态。如“交互式多情景广播剧”，这一节目形式是基于数字广播基础上的一种新兴广播形态，由英国BBC广播电台最早制作。这部名为“财富轮盘”(The　Wheel Of　Fortune)的交互式广播剧已在BBC属下的3个广播电台播出。听众可于广播剧剧情发展过程的若干关键点在3种版本之间进行切换，实现情节交互。BBC已经计算过，从头到尾有多达900多亿种方式能收听这一广播剧。这个节目一经播出便大受英国听众欢迎。④

　　从广播诞生的那一天起，广播的每一步发展，每一个举动，每一个兴衰命运，都是与技术革新相伴而生。广播媒体要想在“流媒体时代”生存并得到发展，就必须懂得与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，从而实现双赢。(作者谢耘耕 丁瑜)

　　注释：

　　①Radio in the New Media World. http://www.Arbitron.com/downloads/ils.pdf.

　　②左翰颖.新媒体时代的美国广播业.收视中国,2006(1).17.

　　③ [英]克里斯·韦斯科特.新媒体变革对BBC的影响.选自邓炘炘,李兴国主编.网络传播与新闻媒体.北京广播学院出版社，2001，75.

　　④栾轶玫.全球化趋势下的中国广播发展策略..中国广播电视学刊,2003 (10), 25～26.