希望跻身国际城市行列的中心城市，几乎都在为自己量身定制一款马拉松赛事，西安成为加入这一行列的最新一员。2017西安国际马拉松赛10月28日在西安城墙永宁门鸣枪开赛，6千名马拉松赛跑者、6千名半程马拉松赛跑者和8千名“迷你”马拉松赛跑者参赛，2万名跑者第一次用脚步丈量13朝古都的汉风唐韵。西安跑者呼喊：“欠西安的马拉松，今天还了！”这是西安市目前为止举办的最大规模的体育赛事。永宁门一直是西安的“国际范儿”“会客厅”，美国总统克林顿、印度总理莫迪等近百名国家、政府元首从永宁门体味、张望过汉唐雄风。精心设计的路线，自发聚拢加油的市民，五湖四海的跑者，联手成就了一场源自赛事、决不限于体育的城市形象“公关”，令人印象深刻。
2017西安国际马拉松赛全程赛完赛纪念牌 图片来自网络
奔跑的西安需要一场马拉松赛“配速”
我国国内马拉松赛事从2011年22场、激增到2016年322场、2017年500多场，让国际田联喜不自禁。但实际情况是，国际田联、中国田联不过是城市马拉松赛的“图章”，中国市长的雄心决不止于赛事，他们更看重马拉松赛带来的游客、消费、知名度、“国际范儿”，这当然符合拉高中心城市的品味、口碑，服务招商、引智的谋略。
一场马拉松赛，到底能给一个城市带来什么？厦门大学新闻传播学院院长、品牌与广告研究中心主任黄合水接受媒体采访时谈到，有 17.4% 的游客到厦门旅游与厦门国际马拉松赛有关。按照2016年厦门接待国内游客 6770.16 万人、旅游总收入 968.26 亿元人民币计算，厦门国际马拉松赛2016 年给厦门带来约168.5 亿元人民币的旅游收入。
参加“西马”的残疾人选手 图片来西部网
一场马拉松赛撬动如此大的市场要素、消费需求，任何一个城市都不会放过这一巨大的“蛋糕”“红利”。揭开这一层“窗户纸”，2017西安国际马拉松赛的路线设计为什么穿行主城区、中轴线、楼盘森林就心照不宣了，尽管有市民吐槽比赛当天最强悍交通管制“西安封了”，见多识广的跑友也说从没见过一个马拉松赛有这么多的警、保、武，感叹“厉害了”，但这些都被忽略不计，也并未动摇巨大的官方预期、商家期待、赞助商估值。利用国际马拉松赛宣传西安的历史文化、塑造良好的城市形象，西安市这一次出手阔绰，动用、调集的资源也鲜有先例，可以说，千年古都对举办盛大体育赛事的压抑、渴望得到了一次空前的释放。
细节塑造“西马”口碑
历史悠久的北京马拉松赛作为国内影响最大的马拉松比赛，服务最受诟病。2013年因为“北马”赛道移动厕所数量不够逼得众多选手“尿红墙”，起跑点3万名选手排队如厕；2015年“北马”后半程补给站缺水，参赛者不得不捡前面选手丢弃的瓶装水来喝。
“西马”赛事志愿者的热情服务、19个补给站的充足补给受到了国内跑者的肯定。深圳李女士跑过北京、上海、武汉、无锡、伦敦多地马拉松赛，她说：“对‘西马’选手服装比较失望，拿到的衣服质量不好，上面很多线头，面料、做工感觉也不好。”“北马”“上马”“厦马”服装都是与知名运动品牌合作的，服装的质量、舒适度、样式等十分亮眼。
跑者喜欢用脚步认识一座城市、观众通过马拉松赛了解一地文化。既然对赛事的定位那么“高大上”，运作细节也该做到“白富美”，一辆普通的接泊车如此，一件服装亦是如此。
2017西安国际马拉松赛现场 图片来自网络
后发办赛少走捷径别走弯路
大型赛事如马拉松赛的“命门”就是商业化。没有商业赞助、商家捧场、商人露脸，一定是冷冷清清、捉襟见肘、亏损鸡肋；无孔不入、见钱眼开、遍地铜臭，一定是争钱夺利、乌烟瘴气、连爆丑闻。彰显形象、塑造形象的活动“命门”是服务。一个小小的细节就可能蝼蚁溃堤、功亏一篑。连跑者的补水、如厕都解决不好，何谈彰显、塑造？
过度商业化会害了体育、毁了赛事。细节失败会输了大局、落了下风。马拉松赛对后发的西安来说，还是初来乍到、新手上路，在交通管制、比赛服装、善待媒体、礼遇记者方面乏善可陈，还没有夸口、自诩的资格。
马拉松赛运作的规范化、规模化、影响力、商业化愈来愈盛。如何掌控比赛的体育本质和活动的日渐商业化之间的分寸，从现在起，西安市就要利用“后发优势”少走捷径、不走弯路，认真把握。西安因丰厚的文化积淀在追赶超越中不乏对大事小事本质、意义、作用的理性思维、政治考量，但是在踏石留印、抓铁有痕、环节做优、细节精致上还有相当大的提升空间、落实潜力。定位、布局、环节、细节一定是中心城市马拉松赛事今后要“比拼”“较量”的。
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