云南重拳整治旅游市场乱象，效果最显著的就是取消了一大批过去所谓的定点购物店，从根子上打掉了祸害云南旅游生态的病源，也斩断了长期盘踞在云南旅游市场上的桌下交易利益输送链条。

　　游客到云南可以买什么？去哪儿买？北京游客耿爽说，来云南除了想体验民族风情外，更希望寻找到让人眼前一亮的具有鲜明云南元素的文创产品，而不是粗制滥造、低品质重复、“烂大街”的旅游商品。最近7年来，耿先生每年都会和家人来云南旅行，他说，从香格里拉到西双版纳，从丽江古城到元阳梯田都充斥着来自义乌的小商品和辨不清真假的翡翠玉石，既不敢买，也不愿买，购物品质没有保障。

　　“云南其实有很多好东西，这些物品承载着云南文化的‘魂魄’。”大理古城南门通道里的文玩店铺老板段永祥说，门洞里“唱对台戏”的4家店铺是一个整体，店里经过精心设计和包装的文创产品吸引着南来北往的客人：瓦猫玩具、扎染包包、鲜花制成的化妆品……店里不再是千篇一律的“义乌造”旅游商品，而是用云南元素创新打造的特色产品，“讲述本地文化”是这些产品最大的亮点。

　　段永祥介绍，在云南重拳整治旅游市场和游客“用脚”选择的变革下，云南文旅产品要去伪存真，突出本地化、实现品质化才能持续发展。而香港游客李艾伦说，目前云南多地旅游商品的创新度和精致度不够，甚至显得过于粗糙，旅游商品应当实现品质化，让外地游客“喜爱购物”，体验到高品质的“云南味道”。

　　创新赋能唤醒云南多样性资源

　　“云南不缺好物，缺的是敢于创新的勇气和善于开发的决心。”省委党校（云南行政学院）副院长欧黎明说，以前步入云南的景区景点，所逛之处满是“打折”的银器和玉石、“促销”的茶叶，还有“土里土气”的云南特产，“旅游商品高度雷同，做工粗糙、包装滞后、没有区域特色，这样很难卖出好价。”

　　许多云南旅游从业者认为，云南以往的旅游商品可以说是“多而不精、粗糙而守旧”。

　　云南省旅游协会会长袁兵说：“游客的需求已经改变，他们希望带走云南高品质且特色鲜明、值得购买的商品，这恰恰说明云南的多元民族文化和地方特色很受欢迎，在旅游商品方面存在巨大的开发潜能。”

　　金银器物、木雕红木、建水紫陶、翡翠玉雕、民族服饰布料……有着丰富自然资源和民族文化资源的云南，为发展民族民间工艺品产业提供了沃土。近10年来，云南在文化产业的打造中，创造性地确立了“金木土石布”五位一体的云南特色文化产业发展体系。

　　国家统计数据表明，2019年云南文化产业增加值近700亿元，在全国排名第17位，在西部12个省（区、市）中排名第3位。经测算，云南特色文化系列产品产值达1400亿元。初具规模的文化产业，为打造云南旅游购物新生态奠定了扎实基础。

　　在丽江，“花miao”作为新派鲜花饼的开发商之一，通过人格化的IP形象，传递文化认同的理念，让传统产品讲起了品牌故事；在大理，“怒发冲冠”的云南瓦猫被赋予不同的造型和拟人化个性，变身“呆萌”宠物，创新开发出实用性强的瓦猫茶叶罐、香炉、吊坠等商品，备受游客喜欢；在普洱，传统的普洱茶饼做成唱片的样式，有着新潮的包装、创意的样式，还加入了电子芯片，手机扫码既能追溯茶叶源头，又能收听少数民族音乐，“文艺”气息十足……

　　“传统产品不是不好，但可能存在局限性，不能满足消费者的多元化、个性化审美需求。”从事传统扎染技艺多年的大理璞真白族染坊创始人段银开认为，产品要走出去，就要进行升级，眼界和思路就要打开。她在传统扎染技艺的基础上，不断挖掘、深度创新，找出80余种针法和扎法，开发了280余种结合现代市场需求的扎染产品，产品远销10多个国家和地区。

　　“新颖的内容和设计、创新的想法，都会为传统白族扎染传承和走出去注入新的生命力，关键是做大产业规模。”段银开说。

　　着眼全链条打响云南好物品牌

　　云南财经大学民族文化产业研究所副所长赵晓红认为，一件好的旅游伴手礼，应具备深刻的思想内涵、新颖的表现形式、独特的技术语言、合理的价格定位等要素。目前，云南旅游商品供销体系存在着一些问题：一是文化内涵挖掘不够深入；二是缺乏现代市场需要的内容创新和设计创新；三是销售渠道单一，主要为景区街区；四是特色文化产品缺乏规模化生产，大都是前店后厂，小散弱的现象明显。

　　“商品从来都不是独立存在的。有了产品创新的意识，还需要建立起一条文、商、旅融合的商品供应渠道，解决从供应端到需求端的全部创新和升级，形成全产业链的构建。”昆明金鼎山拾翠国际民艺园区负责人陈璐表示，云南旅游需要构建一个全新的旅游商品供销体系。

　　“云南要做旅游商品的聚集地，更要做优秀文化产品的创新发源地。”陈璐说，光有物产资源还不够，如何吸引社会资本和投资者进入才是核心，如何从供给端“把控”产品品质，如何产出符合需求端的商品，这些才是云南旅游从业者应该思考的问题。

　　在昆明拾翠国际民艺园区，个旧斑锡、剑川木雕、大理扎染、腾冲竹编等数十种非遗项目和手工艺企业在这里汇集，毕业于众多高校的设计和研发人才在这里汇聚，旅游商品在这里实现了从产品研发、设计、制作到销售的完整生产闭环，一件件消费者耳熟能详的云南特色工艺品在这里“孵化”，被赋予“新活力”。

　　无独有偶，2020年全省唯一上榜国家级文化产业示范园区的建水紫陶文化产业园区，继2019年产值达34亿元后，也遇到了巨大的瓶颈。由于缺乏资本的进入，传统的业态还是呈现小散弱的状态，没有优质的投资者，就引不进人才，内容创新和设计创新缺乏，进一步扩大市场规模的愿望就无法实现。“建水紫陶的器型大多模仿景德镇和宜兴，缺乏创意，没有制定出标准。”云南省美术家协会主席、著名画家罗江说。

　　省委宣传部与省文旅厅相关人士介绍，近年来，云南坚持传承与创新，推动全省传统文化资源的创造性转化和创新性发展，推进文创产品和旅游商品创意、设计与相关产业深度融合，围绕创意、生产、分配、流通、消费等环节，从多方面着力，打造云南旅游商品全产业链：

　　——创建文化产业园区、基地，推动旅游商品产业资源整合。创建剑川木雕、瑞丽翡翠、建水紫陶、鹤庆银器等一批具有较强整合积聚能力和孵化功能的文化产业示范园区，推动以“金木土石布”为代表的旅游商品产业要素积聚发展。依托我省丰富的非遗代表性项目、博物馆（纪念馆）和文物保护单位，推动文物、非遗资源活化利用和产业转化，建设一批集文物展示、非遗体验、文创研发、生产销售于一体的文创产业示范基地。

　　——培育重点企业，激励市场主体，整合小散弱的文化企业。通过金融、人才的要素聚集，通过国有文化企业与金融机构的合作，整合文化产业要素，通过内容创新和设计创新，实现文化创意产品向现代旅游商品的过渡，打造一批规模以上文化企业。

　　——打造品牌，发挥示范引领效应。通过行业协会，建立云南旅游商品品牌认证和发布机制，推动知识产权保护。

　　——构建旅游商品线上线下营销推广，推动云南旅游商品全方位拓展销售渠道，通过网上销售、线下体验，引入现代零售业购物模式，让一大批质优价好的文化产品进入旅游商品市场，形成良币驱逐劣币的全新格局。

　　——培养人才，筑牢产业发展根基。通过专业培训和工业设计的教育体系，让一大批年轻创业者在设计领域得到系统的培育，为文创产品内容创新做好人才铺垫。

　　走进云南，你会遇见“能唱歌”的普洱茶、神秘的咖啡盲盒、时尚感强的非遗饰品……原有商品升级、新品好物拓展，“一流资源”正在转化为“一流产品”，形成“一流产业”，树立“一流品牌”。

　　但是，云南以“金木土石布”为代表的文化产品在推广上还存在“硬伤”，外地游客不知道去哪里可以买到高品质的云南文创产品，“金木土石布”的产业链并未全面成型，市场的“最后一公里”还未打通。昆明市文化和旅游局党委书记杨明俊坦言，高端旅行团队空有购物欲望却无从下手的状况未得到根本解决。

　　业内专家表示，打响“云南同款”好物品牌是一条很长的路，云南已经在路上。打造“金融+设计生产者+销售终端”为一体的平台，让社会资本和设计生产人才、销售者有机融合，将成为推动这条路从“二级路”升级到“高速公路”的关键一步、高效一招。（记者 罗蓉婵 龙彦 赵岗 毕芃）