广播作为传统媒体，面对新媒体扩张、经济形势紧张的压力，其发展面临重重阻碍。然而“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”新媒体的崛起为广播媒体发展带来更广阔的平台；经济形势的千回百转为广播媒体带来更多机遇。这样的环境，形成强者更强、弱者更弱的竞争模式。作为广播媒体的 “老大”，中央人民广播电台广告经营实现了突破性增长。为揭开广告经营中心成功发展的神秘面纱，在预售之际，中国广告网对广告经营中心周伟主任进行专访。下面，一起来看他们成功经营的“新手段”。

    认清市场形势  扩展市场资源  广播广告逆市增长
    中国广告网：从马太效应理论出发，请谈谈今年宏观的广播市场环境下，广告经营中心取得历史性增长的原因？
    周伟： 在严峻的情势下，面对2012年5.4亿广告销售任务，广告经营中心提出创新营销手段，运用精细化广告运作流程和工具箱营销模式。截止到2012年7月1日，已经预售完成了合同额5.4亿，回款达到70%。在2012年上半年中国之声广告纯收增长了43%，经济之声纯收比去年增长了40%，在整体广告行业下滑的趋势中实现了逆势上扬。
    从今年的广告形势来分析：一方面，在传统媒体角度来看，其广告形势的发展的确遇到了阻力，由于经济形势不理想，很多企业针对广告的投放也更谨慎；另一方面，新媒体的崛起和发展促使企业在媒体预算方面发生裂变，广告的投放裂变为：传统媒体广告、新媒体广告、自媒体广告三大部分。
    另外，企业不仅广告宣传方式多样化，营销宣传渠道也在逐步增多，众多企业开始注重电子商务渠道的拓展。企业宣传预算的裂变造成了传统媒体方面的投放预算难以出现明显增加。这样的市场环境下，一些能够顺势而变的媒体反而借助挑战获得发展。体现在，一方面，媒体通过公关和广告资源为企业自媒体提供宣传的窗口和展示平台。这样，传统媒体变成一个指路牌，把大量的受众拉进企业自媒体，扩展了企业广告空间。由此，媒体除了可以获得客户传统广告投放的预算之外，还能获得企业自媒体的宣传预算。另一方面，广告内容的转变。例如，我们在《中国之声》广告平台上有大量的车险电子商务广告，因为保险业已全面转向电子商务模式，广告内容的转变使我们获得了很多预算。
    中国广告网：虽然广播市场增长趋势整体下滑，但是广告经营中心广告经营额却逆市上涨，有什么秘诀吗？
    周伟：原因主要体现以下几个方面：
    第一， 充分发挥优势，有效利用资源。在传统广告投放形态上，特别注重对老客户的服务，保存老客户市场；根据新客户的需求，采取新的广告形式，例如，搜索引擎广告每年递增40%，为此我们同其联合，获得了很大收益。同时，我们还做了大量宣传客户的电子商务平台的广告、帮助客户进行自媒体宣传。广告投放形态、客户形态的改变拉动了广播广告的增长。
    第二， 我们的目光不仅仅停留在北京、上海、广州、深圳这些广告市场的中心城市。同时，关注全国市场。尤其，地县、乡镇的市场非常活跃。这些市场的 一个特点是，居民消费中生产型消费的比重很高，这一块市场价值也很大。拓展这一市场对广告经营的发展产生很大影响。
第三， 我们在销售形态和管理形态上不断创新。过去的品牌广告多是国企、央企，而今天各种新兴的企业加入进来。为了适应行业广告多样化，加紧销售业务部、市场部的专业人才培养。为更多新兴企业提供他们所需的广告和服务，获得了市场和客户的青睐。

    未雨绸缪 广告预售助力广播广告发展
    中国广告网：请您谈谈中央台广告经营中心今年广告预售情况。
    周伟：2013年的广告预售在做了一些准备工作之后刚刚开始。我们在每年1月1日做下一年的广告预售。2012年1月1日开始2013年的广告预售准备工作。在过去的3年里，平均每年的广告预售占全年广告销售的60%—65%。预计本次广告预售额所占总的广告销售额比重依然保持在60%—65%。由于，过去几年广告经营中心销售额以每年40%的额度递增，因此广告预售总额呈增长趋势。
纵观明年整个经济形势，从客户的利益出发，为增强客户投放广告的信心，此次预售广告非但不会增长，反而有所下降。那么在有限的时间里，如何实现整盘的增长，这是我们今年面临的一个挑战。为此，要调整广告结构、产品结构，将消耗资源偏多的产品转向利用其他资源，比如事件资源、品牌资源等，从而减少时间资源的消耗。
    另外，过去客户单纯依靠广播平台，现在通过同更多的平台做组合提案，帮助客户在更少的时间投放中，达到更好的效果。例如，以前客户投放15秒钟广告达到的效果，如今投放5秒就能实现。通过提高广告效率，实现广播广告和客户双方效益最大化。而这样的做法，减少了客户对广告时间资源依赖性，但是增强了对广告的依赖性。
    中国广告网：广告经营中心预售同电视等其他媒体的广告预售相比，特点是什么？
    周伟：我认为两者广告预售基本一样。但确有各自的特点。拿央视广告预售来说，作为电视广告预售是不加时间维度的，即在同一刻众多客户对一个产品竞标；广告经营中心预售在资源产品竞争上加了时间维度，早到的客户会获得更好的资源、产品和价格；晚到的客户可能获得的资源会少一些。在招标过程当中难免存在价格歧视，有钱的客户轻而易举拿下资源，而相对来说资金少的客户只能面临被挤出的命运。这也造成很多强势频道里变成酒类等“有钱产品”的宣传阵地。广告预售建立时间维度后，可以把更多的产品引进广告资源当中。
    广告经营中心对广告资源的整合同样体现出中央台作为强大媒体所具备的社会责任感。一个好的广告平台，他所体现的价值观应该代表了一个社会的价值观。所以在广告节目平台上，为了同社会发展相适应，早在2006年的时候取消了所有的医疗广告；2009年开始取消了所有的烟草广告。这样的做法，可能使我们失去了很多赚钱的机会，但是有着良好的社会责任感的媒体形象是再多钱也买不来的。

    精细化营销  扩充广告市场
    中国广告网：广告经营中心明年（2013）的客户结构、经营方式较今年和去年相比的变化如何。
    周伟：肯定会有变化。变化动力主要来源于两个方面：一是根据市场趋势做出改变以达到符合市场发展的目的；二是有效引导大众理性消费、高品位消费。
    从市场趋势来讲，明年的媒体和广告市场将形成新的格局。电子商务市场进一步的扩张，复合型的广告投放也会增多；传统媒体与新媒体的更深层结合，广告投放形态也将发生改变。过去的广告能够在一个平台上实现认知、理解、认同、行动。但是，多种媒体结合的情况下，传载信息的要求相对降低。这样客户广告反而能够更好到达市场、消费者也可以全方位接触信息。广告经营中心将针对市场变化进行产品结构调整，来适应电子商务以及广告主对媒体的需求。
从引导大众理性消费角度来讲，广告经营中心会进一步优化客户结构，广告内容更加趋向于高品质的符合未来绿色、环保、可持续性理念。
    中国广告网：2012年以来，在广告经营模式上的突破，取得的效果，请您简单介绍一下：
    周伟： 2012年我们主要锁定三方面的广告目标：企业自媒体营销、新型电子商务客户、传统广告与新媒体的结合。加强了事件营销、精准营销的步伐。
在事件营销方面，主要针对一些大型活动进行事件营销，比如，世人瞩目的奥运会、世博会是我们选择的平台。如今在大型活动事件营销更上一个台阶之时，进一步推出了微营销。主要是指，根据日历显示，基本365天每天都有节日、活动、事件的纪念，在事件营销上针对“微事件”也逐步增多。
    在精准营销方面， 首先在受众营销方面，按照传统的思路，只有节目做好了，收听率上去了，广告的到达率才会好。但是广告经营中心建议先把广告做的好听，做有创意的广告，删掉专题广告、卖药和医疗广告这些“黑色广告”净化广告环境，来塑造高品质的广告平台吸引高端广告客户群体；制作5秒、7.5秒短版广告少占用节目的时间，以此来提高受众对节目的粘滞性和忠诚度，来实现节目和广告的良性循环。
    二是在广告营销上。营销中4P （价格、产品、渠道、推广）的每个方面都有科学的营销方法。如在价格方面，基于科学的价格饱和度来进行定价，从价格的时间和空间维度适时调整广告价格和销售对象，针对预售、常规销售、剩余时间销售、招标销售、普通销售都有科学的制定方法；在产品上依据梭型产品阵列模型设定；在渠道和推广上，采取长尾营销、甲方数据营销等方式进行。同时，广告经营中心还拥有十余种营销工具，将这些工具自由组合使用，就能够快速应对客户不同需求和多变的市场环境。

    中央台广告经营中心工具箱原理+模块组合营销方法

    广告经营不仅涉及广告营销，还包括对经营成本、广告销售多个环节、广告创意上和广告发播方面的综合性的精细化管控。

    三是在客户经营模式上的转变。金融、家电、汽车类客户是广告投放三大行业，近年来，中国消防局、中国经侦局、交管局等政府机关进入中国之声做广告宣传；由大型客户向中小型客户转变；从产品广告向休闲消费、教育类广告转变；从品牌型广告向促销型广告转变；从生活型消费向生产型消费转变；从时尚型消费转向老年型消费……广告经营中心一直主动创造与激发广告主的投放需求，近年来客户结构和开发方向的变化带来了很多市场机会，成为了引领行业广告的风向标。
    在广告制作上，精美的录音水平，“精细化”制作发播流程起到至关重要的作用。中央台广告经营中心的运行部对每一条广播广告做到精细加工，更换广告稿件及时、准确发排、快速发播，严密科学的管理方式保持了中央级媒体广告连续8年100%安全播出。

    中央台广告经营中心广告流程图

    中国广告网：在未来媒体发展中，广播媒体作为传统媒体，如何在新媒体崛起中突进？广告经营又将如何发展？
    周伟：第一，广播媒体作为传统媒体需要跟新媒体结合，成为新媒体的一部分，甚至引导新媒体的广告投放；第二，广播媒体与新媒体结合的互动营销、体验营销，现在的广播媒体广告投放当中，采用了很多这样的形式。比如，过去给客户的体验是提案全年的这样产品，而现在给客户的体验时间是两周，根据广告投放的效果对广告进行调整，加强了同客户之间的互动，达到更好的广告投放效果。
    面对2013年的预售，中央台广告经营中心经营的中国之声、经济之声、民族之声、华夏之声、藏语广播、维语广播等频率无论在品牌影响力还是节目影响力上都具有竞争优势，“精细化”的营销方式得到客户认可，作为广播人需要在激烈的市场竞争中不断思考、创新，在广告行业市场改变的外部利因下，通过主动创新赢得市场，再创佳绩。