一、改革发展基本情况

    中央人民广播电台（以下简称"中央台"）作为国家电台，多年来始终站在舆论宣传的最前沿，为全国的经济、政治、文化、社会发展贡献了重要力量。近年来，为了满足人民群众日益增长的精神文化需求，中央台一直坚持改革，并取得了一定的成效。但总的说来，广播事业发展还比较慢，在节目布局、节目覆盖、运行机制上还存在着不少困难和问题。为了适应媒体竞争和需求多元化的新形势，2002年起，中央台进行了以"频率专业化、管理频率化"为核心的全面改革。改革紧紧围绕"节目布局、节目覆盖、运行机制"三大突出问题，建立起促进广播发展的良性机制，带来了宣传、技术、行政、人事、经营等全方位的深层变化，成为涉及面最为广泛的一次综合性改革，有效地促进了中国广播以专业化为特征的新一轮改革进程。2004年，胡锦涛总书记用"可喜可贺"这样充满感情的话语称赞中央台的节目改革。温家宝总理和李长春、刘云山等中央领导也多次通过各种形式对中央台节目改革取得的成绩给予肯定。

　　（一）改革的价值取向

    "频率专业化、管理频率化"改革以全面提高国家电台的竞争力和影响力为目标，坚持"以导向为根本，以市场为重点，两个效益相统一"的原则，以全面调整节目布局、努力扩大节目覆盖、大力改革运行机制为手段，着力打造专业化的广播频率，从而更好地满足人民群众的需要，创造出更大的社会效益和经济效益，促进各项事业全面发展，使中央台迈入世界一流电台的行列。

    （二）改革的基本内涵

    2002年1月28日，中央台2002年工作会议作出全台实施"频率专业化、管理频率化"的改革决策，确立了"整体谋划、重点突破、分步实施"的改革步骤。以这次会议为标志，中央台揭开了"频率专业化、管理频率化"改革帷幕。这场改革经历了频率专业化战略布局和品牌化建设两个阶段。

    1．调整节目布局，建立以专业化频率为核心的广播宣传体系。

    根据原有8套节目的设置背景及其承担任务的实际，按照内容专业化、对象细分化、服务专业化的要求，确定每个频率的定位、目标受众群和发展方向，全面启动专业化改革。自2002年10月中央台推出第一个专业化频率--对港澳广播的第七套节目华夏之声起，至2004年，中央台完成了原有8套节目的重新定位，推出了中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声、中华之声、神州之声、华夏之声、民族之声8个专业化频率，2005年又新创办了第九套节目文艺之声。至此，中央台完成了频率专业化改革的初步目标，形成了以专业化广播频率为核心的节目体系。中央台节目的套数由2000年的7套增加到9套，全天节目的播出时间达197小时，节目首播比例增加到77%。

    2．改革运行机制，建立以管理频率化为核心的科学管理体系。

    与频率专业化改革同步，实行管理频率化。即以频率为基本单位进行运作，实行总监负责制，台领导班子一管导向，二管服务，加强宏观调控，放权内部运作，建立了宏观上的宣传、经营、管理等综合业务考核指标，从舆论导向、节目质量、运行管理、经济效益四个方面作出明确规定，实行目标管理。频率单位总监、副总监实行公开竞聘上岗，签订聘任协议。频率内部按需设岗、按岗定人、竞争上岗、按岗分配。同时，台里赋予总监在频率单位内部相应的人事、财务和分配权，做到责权利相统一。

    3.实施"503工程"，建立以调频覆盖为主的节目覆盖体系。

    实行"频率专业化、管理频率化"改革的同时，中央台积极向总局提出实施"503工程"、加强节目覆盖的建议。"503工程"启动大中城市的调频频率，扩大中央台第一、二、三套节目的调频覆盖。2002年7月至2006年底，在广电总局的大力支持下，"503工程"一、二期已经完成，共有51个城市建设完毕并投入使用。目前，中央台第一、二、三套节目的调频覆盖人口已增至3.42亿，占全国人口总数的近30%。同时，中央台还积极配合广电总局实施好"西新工程"，通过调频手段和扩大中短波发射功率，加大了中央台在西部7省区的覆盖范围和效果，中央广播在西部地区不仅听得到，而且听得清、听得好。

    4.创新经营模式，建立以广告代理制为核心的广播产业经营体系。

    依托频率专业化改革，利用市场手段，加强市场开拓，在确保社会效益的前提下，以广告代理制为核心，不断提高各个频率的广告创收水平，壮大了经济实力，缓解了多年来财力紧张与事业发展的矛盾，为事业持续发展奠定了经济基础。在改革初期，中央台对第二、三、四、七、九套节目实行广告总代理，对第一套节目中国之声实行了自主经营的广告经营模式。2000年底二、三、四、七套节目广告毛收入总额只有1000多万元，2005年这几套节目实现广告净收入超过1亿元。2002至2006年的5年时间里，这几套节目的广告创收增长幅度始终保持在20%以上。中国之声广告经营水平在巩固的基础上有了新的增长，2006年首次实现纯收入过亿元。在近年来广告创收取得明显成绩的基础上，台里进一步完善广告代理制，对各频率的广告经营实行统一规划、统一管理，从源头上确保节目编播与广告经营的"两分开"。2006年，中央台制定了由台属广告公司代理频率广告对外经营、再由台属公司对外进行二级代理的运作方式，进一步强化了节目体系与广告经营的分离，为全台广告经营的健康发展奠定了基础。

    5．专业化改革向纵深推进，栏目品牌化呈现新的亮点。

    随着专业化节目布局的全面实现，2005年至2006年，中央台各项改革进入了深化稳步发展阶段。全台各个频率围绕提高收听率、扩大影响力，继续深化频率专业化的节目改革，大力推进了品牌化建设，涌现出一批具有吸引力、感染力、影响力的名牌栏目，赢得听众的好评。

    （三）改革的突出成效

    中央台"频率专业化、管理频率化"改革，已经取得了突破性、阶段性成果，主要有以下四点：

    1．节目收听率持续增长。

    "频率专业化、管理频率化"改革最大限度地发挥了频率的整体竞争力和影响力，提升了国家电台的权威性、公信力和核心价值，为进一步发挥国家电台作用奠定了更为坚实的基础。权威统计数据显示，中央台拥有7亿多听众，是世界上拥有国内听众最多的国家电台。第一套节目中国之声作为"国家旗舰型"新闻综合频率，是全国电台中平均收听率最高、听众规模和市场份额最大的频率；经济之声、音乐之声、都市之声、华夏之声、文艺之声的收听率、到达率和市场份额均稳步增长；对台湾广播中华之声、神州之声听众规模不断扩大，入岛宣传能力得到增强；民族语言广播民族之声更加贴近民族地区听众需求，收听率呈快速增长趋势。

    2．经营创收连创历史新高。

    "频率专业化、管理频率化"改革全面推动了社会效益和经济效益的提高，以广告为核心的经营创收在新的运行模式推动下，逐步走向专业化市场运作，经营创收不断迈上新水平。

    3．综合实力明显提升。

    "频率专业化、管理频率化"改革使中央台在各个领域实现了创新，促进了各项事业蓬勃发展，形成了以广播为主体，互联网、网络电台、数字广播、数字电视、手机广播等多媒体协调发展的现代传媒新格局。

    4.促进了中国广播新一轮改革。

    中央台"频率专业化、管理频率化"改革促进了中国广播专业化的探索实践，极大地丰富了广播改革的内容。近年来，中央台和各地方电台相互学习，相互借鉴，共同推动了广播新一轮的改革。在这些成功实践的带动下，更多的广播电台开始向专业化广播发展。通过分众化、专业化、精品化、品牌化，中国广播媒体的竞争力和影响力正在不断壮大。

    二、2006年改革进展

    2006年是"十一五"开局之年。中央台在近年来全面推进"频率专业化、管理频率化"改革的基础上，一年来向着"一流节目、一流管理、一流人才、一流技术"的现代化国家电台的目标逐步靠近，迈出了全面提升改革效果，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史新步伐。

　　（一）全面提升节目质量

    通过积极改进新闻报道的手段、方式和方法，中央台进一步加强、拓展了作为国家电台的权威作用，传播党的声音，反映人民心声，体现时代精神，强化国家电台的新闻传播能力和思想舆论的引导能力。台里通过宏观调控节目、重点组织重大宣传报道，进一步优化了节目资源的配置，使中央台节目优势得到了充分发挥。中国之声立足于打造国家广播的新闻旗舰，优化频率整体布局，全面提升频率品质，抓重大事件、重大主题、重大问题的舆论引导，做到大策划、大气魄、大手笔；全方位强化直播手段，实时关注新闻事件；高度重视受众参与，以深刻的提炼、丰富的音响和鲜活的形式表达新闻内涵，增强了国家电台的权威性、公信力。其他各套节目围绕自身定位，聚焦目标听众，强化节目的指向性和专业性，不断推出新内容、新形态，形成新的亮点，节目质量得到明显提升。

　　（二）实施品牌发展战略

    品牌发展是频率专业化改革不断深化的新阶段。在节目质量不断提高的基础上，2006年成为中央台深入推进栏目品牌化的一年。中国之声的《新闻和报纸摘要》、《全国新闻联播》等一批深受群众喜爱的名牌栏目更加深入人心，《晚报浏览》、《神州夜航》等一批栏目脱颖而出，吸引力、感染力、影响力全面增强，有效地带动了整个频率影响力的扩大。其他各套节目围绕自身定位，先后打造了一批为目标听众所熟知的名牌栏目，经济之声的《财富人生》、音乐之声的《音乐排行榜》、都市之声的《交通北京》、对台湾广播的《万水千山走透透》、华夏之声的《华夏掠影》、民族之声的《论坛》、文艺之声的《故事新天地》等为听众耳熟能详。中国广播网积极塑造"可听的网络、可看的广播"品牌，进行了第７次改版，网页日访问量和页面浏览量达到1400万人次。银河网络电台每天网上直播总时长达到120小时，点播节目总量达到127G。与此同时，全台各频率还十分注重利用大型活动推进品牌化建设。《小喇叭》创办50周年、台湾听众联谊会以及"我要上学"、"爱心送考"、"春芽图书馆"等公益活动，有效地提升了频率的品牌影响。

　　（三）强化科学管理机制

    细化内部管理，由粗放型管理向精细化管理转变。台里积极加强各项配套机制的改革，使宣传、技术、行政、人事、财经等管理工作与专业化频率运作相协调。同时深化频率内部干部、用人、分配等制度改革，完善用人机制、分配机制和激励机制，规范聘用人员公司化管理制，使频率单位内部关系更顺，机制更活，运转更高效。启动职能部门的定责定岗工作，不断完善科学管理体系。此外，将对台港澳广播和民族语言广播按政策性广播考核管理，积极争取国家政策支持，促进其体制调整，加快机制创新。

    （四）促进多媒体融合发展

    一是作为中央重点新闻网站的中国广播网和网络电台不断增强竞争实力。中国广播网经过再次改版，拥有专业频道达37个，实现了9套节目的在线直播和270个节目的在线点播，新一代采编发布系统成功上线，浏览技术完成升级，信息更新速度得到提高。网络电台银河台目前在播5套节目，24小时不间断播出，同时开通了"播客"服务，日均访问量已经超过190万人次。二是数字付费电视平台及频道开发积极推进。2006年，中央台加强与企业界的合作，努力推进鼎视数字电视平台的融资工作。中央台下属的付费数字电视《家庭健康》频道开始步入市场，已在24个地区实现落地。三是数字广播、手机广播等新媒体，按照中央领导要求，积极占领新阵地，努力谋求新发展。数字广播已开办中国音乐、古典音乐、评书连播、相声小品等4套节目，并在北京等地落地；手机广播已开办新闻、娱乐、信息等3个频道，成长态势初步形成。此外，中央台还利用报刊出版等媒体资源开拓市场，使传统的广播产品、资源在各类媒体上得到综合利用，实现广播节目的延伸。

    （五）搭建合作发展平台

    一是推进"全球华语广播协作网"建设，加强与全球华语广播机构的人员、节目、技术等方面的合作交流，全球华语广播协作已列入国家"走出去工程"。2006年新年，中央台携手全球20余家华语广播机构，联合推出72小时不间断大型直播节目《天涯共此时》；2007年元旦又与全球16家华语广播机构联合播出了《海天相连--行进中的中国与世界》特别节目，在国内外产生了良好效果，李长春等中央领导同志给予充分肯定。二是举办中国广播发展论坛，建立与国内外广播界定期交流、合作的机制。三是建立合作联盟，不断推动跨区域、跨媒体、跨行业合作发展，扩大有效覆盖，避免同业恶性竞争，提高整体效益，中国城市广播联盟、中国高校广播联盟等合作机制逐渐成熟。

    三、改革的经验启示

    中央台"频率专业化、管理频率化"改革实践，积累了不少经验，带来了不少启示。

    （一）坚持正确的舆论导向，是确保广播核心竞争力的关键

    中央台的一切改革、创新及制度安排都围绕着提高节目竞争力、影响力，承担主流媒体更多的社会责任来进行。在节目改革中坚持以社会主义核心价值观引领社会思潮，坚守国家大台的文化品格和传播风格，让主流新闻成为主旋律，通过做好主流新闻、吸引主流人群，用主流新闻引导社会舆论，从而把国家电台的权威优势、品牌优势转化为可听优势、吸引力和感染力，推动社会进步。在强调频率定位多元化，节目的多样化、可听性、趣味性和服务性的同时，坚持思想性与艺术性的有机结合，讲求文化内涵，用文化的芳香吸引人，树立起国家大台传播先进文化的良好形象。

    （二）"三贴近"是实现最大传播效果、提高广播核心竞争力的根本途径

    中央台"频率专业化、管理频率化"改革过程本身就是实践"三贴近"的过程。按照"三贴近"原则，中央台确立了专业化办台，以节目为本、受众为上、效益为重的新观念，并以这种观念指导改革实践，着眼于良好传播效果的取得，着力于两个效益的"双赢"，尊重宣传规律、尊重新闻规律、尊重市场规律，充分利用现代传播技术，发挥广播独有的伴随性优势及互动优势，最大限度地满足受众需求，把广播的生命力及竞争力牢牢植根于为听众提供适时的服务之中，用服务的指导思想、方法、手段来最终体现"喉舌"的宣传功能，来体现党的意志和人民的意愿，从而赢得了上下都满意的传播效果。

　　（三）正确处理两个效益关系，是确保广播事业良性发展的可靠保证

    国家扶持和广告经营是现阶段中央台广播事业发展的双重支撑。在改革发展中，中央台始终坚持把社会效益放在首位，把建立社会效益和经济效益高度统一的运行机制作为改革的关键。在此前提下，进行体制机制的创新，将宣传业务和经营业务分开，经营机构和采编机构分开，把经营性业务剥离出来进行市场化运作，探索新的赢利模式，使采编系列与经营管理系列的目标责任管理和运作机制更加明确、清晰和顺畅，产业发展的资源得到整合，增强了经济实力。因而，能够不断拓展发展领域，全面加强基础建设，为事业的发展赢得了空间。

    （四）推进内部资源整合、加强外部资源开发，是推动广播产业发展的有效手段

    中央台"频率专业化、管理频率化"改革敏锐地捕捉到当今网络化、数字化等新兴技术带给广播的新机遇，在打造专业化频率、开发传统广播资源的同时，积极开拓新媒体市场，以期实现传统媒体的数字化转型，实现资源优势互补。同时，努力运用市场机制挖掘和整合社会资源，尽可能地为产业发展开辟新的空间。　

    中国广播正经历着一场深刻的技术变革、体制转型和结构调整。中央台的改革虽然取得了重要的阶段性成果，积累了宝贵经验，但应该看到，无论在理论层面，还是在实践方面，依然处在一个长期动态的演进过程中。中央台的改革发展不可能逾越中国广播当前所处的发展阶段，制约中国广播业发展的若干瓶颈问题，同样制约着中央台的发展壮大。中国广播的发展需要国家政策的大力扶持和全体广播人的共同努力，以迎接更加辉煌的未来。

    （ 作者 孙树凤 国家广电总局发展研究中心供稿）