网络广播突破了传统广播线性播出的流程，大大增加了广播的信息容量，增强了信息传播的时效性，保证了节目内容的多样化。与此同时，中国广播传媒要经受得起新型传播方式的冲击和挑战，只有充分发挥其独特的个体优势，才能在与网络传媒一体化进程中开创出更广阔的生命空间。广播传媒将进一步向网络传媒渗透和扩展，与网络传播的优势进行一体化整合。

一、网上广播的迅速发展

1995年4月，美国西雅图的“进步网络”在其网页上设置了Real Audio System的使用版本软件以提供“音频点播”服务，标志着网络广播的问世。随后，世界上主要的国际广播公司纷纷也踏进网络。而我国网上广播的发展几乎与世界是同步的，就在1996年12月15日，珠江经济广播电台开办了网络广播，成为大陆第一家上网播出的广播电台。随后，广东人民广播电台其他三个专业频率也在开办了网络广播。截止到2002年9月底，我国大陆已有24个省区的130余家广播媒体在因特网上建立了自己的主页，一些广播媒体已经在因特网上有了一席之地。①

网络广播的快速发展，一方面说明广播利用因特网广泛应用信息数字化技术，不但可以克服空中广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播范围，改变传播方式，开辟出空中广播的一片新天地。另一方面我们也应清晰地认识到：在其迅速发展的同时，网络广播如何更好的为空中广播的发展开辟新的道路，还是要与空中广播已有的传播的方式进行整合，才能更好的发挥自己的潜质。

二、网上广播与传统广播的整合具有独特的优势

广播信息网络化趋势改变了传统广播影视的传播观念。网络中的广播不仅可供用户收听、观看，也可供用户检索、阅读、存储、评论、下载、剪辑和转发，大大缩短了媒体和视听主体之间的距离，从根本上改变了传统媒体单向流动性特征，给予受众的前所未有的传播主体性和双向互动性，扩大了传播的效果。

1、网络与广播融合发挥了传统广播的伴随性优势

随着信息时代和知识经济的到来，注意力越来越成为稀缺资源。媒体的竞争主要体现在争夺受众的“眼球”。面对繁杂的媒体、巨量的信息，人们“眼球”的负担越来越重，解放“眼球”是提高现代人生活质量的必然要求。广播的听觉接收特征，在完成解放“眼球”这一使命中具有不可替代的功能。不论是在家中还是在汽车里，不论是晨练还是就餐，不论你在何时何地、做什么，只要能够接受得到，你都可以毫无障碍的收听广播。近几年全国各地纷纷办起了交通节目，专门为一边开车一边收听广播的司机们服务，这些电台和节目一般都收到了很好的社会和经济效益，正展示了广播伴随性的独特优点。广播与报纸、电视等其他传统大众传播媒介一样，采取的都是一种信息由一点均匀地传向多点的单一方向信息传播，受众是在时间和内容上均是被动的。而当广播媒体与网络结合后，受众可以按自己的喜好在任一时间选择任何电台任何时间播出的节目。除现场直播外，每个人都可以安排自己的节目表。爱听音乐节目的人不必再耐着性子等待，想听财经消息的人也只需一次选择，传统广播针对异质大众的去个性化传播在网络传播中被个性化传播方式所代替。

2、网上广播更好的发挥传统广播的交互性、亲近感

在电视和报纸媒体传播的语境中，信息往往是呈现出强势的单项流动，媒介主导着信息发布和社会舆论，受众往往没有或很难获得与新闻传媒平等的话语权。在信息技术飞速发展的今天，受众已经不再满足于接受传统媒体的单向传播方式和表现手段。而广播在传统媒体中最宜于同受众交流，听众可以在节目中表达观点、交流情感，提出服务需求。在一定程度上，听众既是信息的接受着，又是信息地提供者。这一点恰好与网上广播的优势产生共鸣，广播上网后，部分节目内容可以在网页上用文字表达，也可加上图片、图像，真正实现声音、图像、文字三合一的多媒体传播效果。听众不但可以在网上听节目，还可以看以文字和图像形式提供的节目材料及主持人介绍，通过超链接手段获取背景资料，与其他网友达成在网上的意见交流。视觉比听觉的信息保留率高，更容易给人留下深刻印象，使广播达到更好的传播效果。

3、广播与网络的融合大大地扩展了传统广播的传播空间

传统广播的传输手段受到地域的限制，特别是音质较好的调频广播发射范围很小，短波虽发射范围大，但信号不稳定，收听效果差。网络技术的应用则可突破这种地域的限制。从理论上说，通过网络任何一个地方台的广播节目都可以流向世界各个角落，受众也能通过从网上收听到外地广播，获得那些通过传统媒介难以获得的信息。借助于因特网，广播的传播空间将大大扩展，实现全球覆盖，广播稍纵即逝的不足将得到弥补，受众可以随时点播，自主选择收听、收看，复制节目，广播的交互功能得到进一步加强。②

三、整合资源创新发展

“汇天下之精华，扬广播之特长”，是传统广播的特点，实现互联网与传统广播的互动，开发具有广播电台特色的互联网站以扩大广播电台的竞争力，同时还能够使网上广播有更好的前景，达到一种双赢局面，应从以下几个方面入手：

1、传播内容上，“窄播”是传统广播和网上广播都必走之路

受众是对信息传播有着相当自由选择权的集合体。对媒体来说，受众的接收行为本质上是一种选择行为，随着信息产业的繁荣，受众可选择的范围越来越大，选择的自由度越来越大，受众需求的多样化使得受众的小众化、分众化和适位化倾向越来越明显。这种趋势的发展，迫使我们作为传播者的大众传媒应尽可能地提供定位准、特性鲜明、服务周到的专业化和适位化的传播内容，能够被选、易于被选。与空中媒体相比，网络广播更需要具有比较突出的“窄播化”特点，要比现行广播的内容更加细分化和专门化。③

2、从传播方式上看，以网上音频为特色，建立丰富的多媒体网站

广播电台最宝贵的资源就是大量音频资源，这是除广播电台外任何媒体和个人欲求不能的优势。而网上广播最明显的标志就是“可听性”。世界上的声音千变万化，广播就是利用声音来传真、传神。从互联网上各种载体的信息布局来看，最多的是文字信息，其次是图片信息，声音信息仅占总信息量的十分之一不到。因此广播电台传真、传神的声音在互联网上具有极强的生命力。

3、借助传统广播公信力是网上广播可持续发展的基础

无论从媒体身负的宣传使命、宣传任务来看，还是媒体为提高其受众影响力，抑或是媒体为增强其市场竞争力所做的努力而言，媒体公信力的作用都是巨大的。面对泛滥的网络信息，网上广播不仅通过音响为受众提供了富有现场感和真实感的信息，为受众提供了一个真实性和可信性较好的信息来源，而且传统媒体的较强的公信力也为其网上的信息传播提供了较强的可信度。

4、充分利用传统广播的各种资源，增强网络广播网站的市场化运作

传统广播除了有相当丰富的音频资源外，还有各种信息收集渠道和渗透到社会生活各个领域的节目运作体系。如何运用好这些资源和长期以来传统广播的知名度、信誉度，开拓网络商务服务是网上广播持续发展的根本所在。上海电台网站发布具有较强权威性的股票市场分析信息和帮助人们掌握较好的投资取向的服务信息，以及在歌坛有一定影响的“原创音乐榜”信息，受到网民的普遍欢迎，就是成功利用电台丰富资源服务网络的实例。当然，如何使广播电台网站市场化运作已成为当务之急，必须加紧研究，加大力度了。

如前所述，正是传统广播与网上广播这种优势的互补性使二者的结合具有无可比拟的优越性。但网络本身作为一种新兴的独立媒体，它信息传播快，随时读取，多向传播，主动选择的被动接收方式感到厌倦的受众离开收音机转向电脑。网络高速发展的趋势将使广播从业人员面临一个他们不愿看到的现实：受众分流导致收听率的下降。毫无疑问，广播人在享受与网络结合的种种好处同时将面临一场与网络的受众争夺。

注释：

①《声屏世界》2003年第4期，《谈网络时代的广播》刘俊华，第31页

②《中国广播电视学刊》2002年第8期，《试论网上音频广播的发展趋势与对策》课题

组，第8页

③《网络广播的今天与明天：对中国国际广播电台网站的分析》

■作者单位：北京广播学院