戴上欧米茄手表，于泽辉用了15年；买来LV手袋，晓雪用了1年；类似的念头，王海山还没有过。

　　他们是三个普通的中国人，和许多国人一样，有人经营品牌、有人使用品牌。30年来，品牌在中国人的生活中占据的位置越来越重要。

　　“山城”牌手表

　　“山城”手表是父亲送给于泽辉的一份礼物，也是他接触的第一个名牌。那是1984年8月，出身于河南新野的他刚刚考上重庆沙坪坝区歌乐山下的西南政法大学。

　　“考上大学是件很重要的事。我家境一般，但父亲坚持要送我一个礼物。(他)花了差不多一个月的工资，大约70多元，给我买了这块‘山城’手表。”于泽辉说。

　　1984年，戴上手表，无论什么牌子，都是一件令人喜悦的事情。社会上，一个“三转一响”的顺口溜正在流传：三转是自行车、缝纫机、手表，一响则是收音机。

　　“ 山城”手表，产于歌乐山下的重庆手表厂。多年以后，重庆钟表公司原副总经理黄仁礼曾回忆了当时的盛况——“最风光的时候是上世纪80年代初。手表、手表！省委办公厅专门来电要手表，主供省直机关和各厅局，我带了4万只手表去成都。男人弄到一块表，能在女孩面前挣足面子。市里头头脑脑的子女，都往厂里拱，进厂比进银行还俏！”

　　1984年前后，不只是手表，几乎所有的生活必需品都有过这样的一段黄金时期，因为一个物质紧缺的时代刚刚远去，一些普通人开始发现，手中的工资，除了吃喝之外，还可以买到别的快乐。

　　1984年，在北京，北京鞋帽厂司机王瀛的次子王海山结婚。王瀛也给儿子买了一块“山城”手表。

　　王瀛是北京人，与周边的普通工人不同，他此刻已偷偷积累了一笔不小的存款。1980年，工作之余，王瀛在崇文区榄杆市开了一个专门贩卖水果的小店，并申领下了崇文区仅有的四家批发果品执照之一。4年间，手持政府物资部门发给的购货本，王瀛在永外沙子口的果品批发公司内，批发到了一箱箱水果而后转卖。

　　这是一个被迫的选择。“社会舆论当时不好听。但我家有三子二女，顾不了那么多，赚钱让孩子有饭吃，是我家最重要的一件事情。”王瀛说。

　　没标识的“蓝蚂蚁”

　　同样是1984年，离中国人摆脱Blue-Ant(蓝蚂蚁)称呼的日子并不遥远。

　　蓝蚂蚁，是法国记者罗伯特·吉兰对中国众多描述中的一个。这个惯于用细节描述历史的法新社记者，切合当时西方丑化中国的潮流，在1955年写了名为《蓝蚂蚁——红旗下的六亿中国人》的书。

　　此后的20多年间，伴随着类似书籍在西方的持续畅销，这个比喻屡屡见于西方报刊，几乎成了中国的一个别称。书中称：“不管走到哪里，人们都穿着蓝布衣服。姑娘们也穿着长裤，除了下垂的头发或农民式的辫子，她们穿得跟男人一模一样……”

　　1984年4月30日，事情已稍有变化，《时代周刊》刊登了一个名为“中国的新面孔”的封面照片：一个头戴鸭舌帽、身穿军大衣的普通中国人手拿玻璃瓶可口可乐，在长城上面露微笑。

　　1984年，西南政法大学内，莽撞少年于泽辉还不知道可口可乐的味道。他刚刚看完一部名为《街上流行红裙子》的电影，心潮澎湃。

　　电影情节很简单——落后女青年阿香在个体户那里买了一条好看的红裙子，纺织女劳模陶星儿想穿而不敢穿。历经思想斗争后，陶星儿终于穿上了和同伴一样的红裙子。这是一部播出后红遍大江南北的电影，主旨是“上世纪80年代的新青年应该更真诚大胆地生活，外表美并不等于心灵不美”。

　　1984年，崇文区榄杆市的小胡同里，北京缝纫机厂的工人王海山刚刚和女朋友结婚。手头有些活钱的这个时尚小青年，看了电影后，也给新婚妻子买了一条红裙子。

　　王海山此前没听过“蓝蚂蚁”这个词汇，他也并不认同这一看法。在他的记忆中，即使是一身一模一样的蓝工装，也总有一些小伙子小姑娘想法让自己的衣服更好看——或是改得更合体，或是露出一块花衣领。

　　“电影放了没多久，冷不丁一回头，很多女孩子都穿上了这种红裙子。胆子大的，看到同事穿得好，当场要过来就试，合适了，第二天就买件一模一样的回来。脸皮薄的，也没闲着，悄悄去动物园批发市场逛啊逛。短短的一条小街，一上午能碰见仨同事。”王海山说。

　　王海山的回忆稍有错位。动物园服装批发市场的成立，应该是两年之后的事情了。

　　“栗子王”和“联想”

　　1984年，北京二十中的小姑娘晓雪也看了《街上流行红裙子》的电影。那条色彩鲜艳的红裙子，也让她眼前一亮。

　　这是一个外表沉静的女孩子，对服装有着格外的敏感。多年以后，她担任了法国时尚杂志《ELLE世界时装之苑》的编辑总监。

　　晓雪还记得，这条红裙子只是一个开始，在此后的10多年里，类似的超流行服装还有很多：蹬腿裤、超短裙、黑丝晚礼长裙，它们几乎都是在一夜之间红遍一座城市，而后又以同样的速度被替代。

　　1984年是一个分界线。在此之前，有无品牌并不重要，重要的是产品本身，啥都能卖出去。之后的几年间，昔日被压抑的巨大产能开始在各个领域释放，紧俏的商品先后开始滞销。

　　1984 年，也是中国企业史的一个开端。正像这条红裙子的超级流行一样，第一次下海经商热潮正逐步形成。这一年年底，在中科院计算所西大门的东边，一个40岁的中年男子向领导请缨，成立了一家公司。公司成立最初的几个月，这个叫柳传志的男子，先在大门口摆摊兜售电子表、旱冰鞋，后来则批发运动短裤、电冰箱；大约在同一时期，35岁的老三届毕业生张瑞敏出任亏空147万元的青岛日用电器厂厂长。他回忆说：工人们8点上班，9点就走人，10点钟在大院里扔个手榴弹也炸不死人。多年以后，前者叫联想，后者则变成了海尔。

　　青工王海山所在的北京缝纫机厂，在最初的繁荣过后，也很快变成了这个样子。他把生活的重心放在了家里的生意上，不时溜回家帮父亲进货，但他和父亲王瀛很快意识到情况不妙——卖水果赚钱已很困难。

　　1986年秋的一天，王瀛早晨6点起床，用半文半白的语言，写了一个“栗子王”的招牌后，又加上了“童叟无欺、货真价实”两行大字，在崇文区榄杆市大街开卖糖炒栗子。

　　事实上，王海山和父亲的选择，恰与很多日后成功的企业的发展史相一致——最初依靠流通赚钱的原始时代已经过去，附加技术、附加不一样的服务、附加与众不同的品牌，超越周围的竞争者，几乎是胜利者惟一的选择。

    品牌的影响

　　1992年，经历了大约8年多的积淀后，品牌这个词，才全面地介入中国社会。

　　当年3月，一篇《东方风来满眼春》的长篇通讯在《深圳特区报》刊发。文中，邓小平在第二次南巡中，提出了自己对中国制造的理解：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们自己的名牌，否则就要受人欺负。”

　　言论一出，仿佛是一夜之间，很多媒体和企业开始反思自己的同质、低价之路。品牌、商标这些词语频繁出现在各大报纸上。此前，民间亦有讨论，但从未活跃到这种程度。

　　前一年7月，于泽辉从北京大学毕业，分到北京市工商局商标广告处工作。1992年年初，度过了最初的实习期后，美国玛氏公司指责国内厂商侵犯其商标的控告信，摆上了他和同事的案头。

　　1992年，对服装格外敏感的小姑娘晓雪已经大学毕业，成了嘉禾影业的一名职员。工作第一年，在香港LV店，她花了两个月的工资(大概4000元左右)买了一个小包。

　　1992 年，也是一个分界线。这一年之前，晓雪这样的人还需要去香港购买国际品牌。这一年之后，国际奢侈品的厂商们嗅到了中国市场的新气象，开始陆续抢滩：当年6 月，燕莎友谊商城在一片麦田中落成。开业伊始，标价15万元的劳力士、近万元的钢笔究竟卖给谁，成了报纸公开讨论了很长时间的话题。

　　讨论归讨论，价格更高的国际品牌陆续进入中国：LouisVuitton当年在王府饭店开设了第一家店铺；一贯比邻而居的国际大牌Gucci、 Hermes、Armani们，还有另外那些新奇的、难以发音的LOGO，以令人吃惊的价格标签，轮番冲击着大众的眼睛。

　　与之前进入中国人视野的皮尔卡丹、梦特娇相比，很多人发现，这才是真正的大牌登场。电影《大腕》中的一段台词，巧妙地反映了这一幕，让很多人在电影院中会心一笑：“所谓成功人士，就是不买对的，只买贵的。”

　　在国内，大约在同一时间，王瀛再一次觉得不妙——榄杆市大街上，出现了很多同行，他叫栗子王，对方叫“栗子大王”、“正宗栗子王”、“栗子皇”。“都是认识的人。说了，对方也不听。凭什么你叫得，我就叫不得。”王瀛说。

　　已是北京商标事务所副所长的于泽辉撰文分析称：1992年前后，是国际品牌高歌猛进的时代，也是国内品牌(商标)诸侯混战的时代。

　　面对众多面目相似的品牌，消费者陷入选择之困，生产者则在自相残杀中一同沉沦。

　　发现适合自己的品牌，成了中国消费者必备的能力；建立自己的品牌，则是生产者惟一的选择。

　　1996年，每隔两个月，68岁的王瀛都会骑着自行车来到工商局，要求制止邻居们的不正当竞争。大约1年后，依靠坐在负责人办公室不走的非常规手段，王瀛拿到了第一张个体工商户注册商标的表格，给自己注册了一个叫做“王老头”的糖炒栗子商标。

　　一种崇拜

　　2000年，晓雪改行，出任《ilook》杂志的编辑总监。

　　杂志出品人洪晃看上晓雪的原因据说有两个：一是晓雪此前的经历，接触过大量的明星，有着相对较好的业内资源；二是，人群中的晓雪是一个优雅的女人，会穿衣服，“500元的衣服能够穿出5000元的效果”。

　　优雅，在这一刻已是一个可以公开谈论、令人羡慕的词汇。1979年之前，优雅的意思，还是“资产阶级作风”、“矫揉造作”。“我们母亲这一代，社会鼓励的是女强人的概念，讲究女人能顶半边天。到了我们这一代，市场经济来了，女人确实能顶半边天了，却累得半死，根本不像一个女人。”晓雪说。

　　执掌《ilook》杂志的内容后，晓雪提出的口号是“让我们和明星一样灿烂”。杂志里眼花缭乱的品牌广告，很快成为很多奋斗着的中国女人们的愿望——更精致美好的生活，稍稍跷起脚尖就可触及，为什么不呢？

　　1993 年，经济学家道格拉斯·诺斯用“路径依赖”这个术语解释了经济制度的演化，并以此获得当年诺贝尔奖。此后，西方社会也用这个词语来解释名牌fans(追随者)的狂热，刚刚摆脱物质贫瘠的中国，有什么词比这个词语更贴切呢——社会缺乏一个公认的审美标准，最简单、最稳妥、最容易选择的途径，就是向国际名牌靠拢，信任这些名牌用金钱和时间构筑起来的氛围！

　　2005年6月，美国《时代周刊》刊发了一组名为中国的新革命的文章。文中称，物质化的时代已经降临中国。

　　正如前一次一样，这些外国杂志依然没有摸准中国年轻人的脉搏——在一些人眼中，全身名牌已经成了暴发户的标志。小青年们发现了新的时尚，一些人捡起了上世纪 80年代的回力鞋，当成了新的时尚；另外一些人，则以超越“路径依赖”的姿态出现，刻意地用Gucci的外衣搭配一双破旧的杂牌牛仔裤。

　　晓雪说，每个名牌LOGO背后，都有它独特的文化和历史背景，一个品牌之所以成为名牌，不仅是因为它有好的创意、设计和质量，还因为它经历了时间的考验。为什么买名牌，每个人的理由都不同，她的理解是，再普通的人，也需要一个个性化的梦想。

　　2000年，于泽辉已经在集佳商标专利事务所内办公。两年前，预感到商标、专利在中国市场上巨大的上升空间，步很多同事的后尘，他也从北京商标事务所辞职。

　　2000年，“王老头”栗子的掌舵人王瀛正式退休，生意交给三个儿子打理。依靠卖栗子的收入，他在幸福大街买了一套三居室商品房。每天9点，他都坐着轮椅，来到周围尚未拆迁的小胡同里，和老邻居们聊天，12点方才回家吃饭。

　　执着和距离

　　2008年11月，赛特广场7层，看了看腕上的欧米茄手表，确认离下一场会议还有几分钟，于泽辉礼貌送客。

　　于泽辉和其他合伙人一起，已将昔日的小公司发展成了一个500多人、办公面积6000多平方米的国际专利、商标代理机构。每一天，他所在的机构都在帮助近10家中国企业将商标注册到其他国家去。

　　这一年，“王老头”栗子又在报纸上出了一次名儿。两广大街拆迁后，王家三兄弟将摊位挪到了玉蜓桥下，与国家体育局隔街相对。奥运期间，姚明等体育明星来到他的摊位买栗子，这被记者当成了一个有趣的细节。

　　8年间，王瀛更老了，基本不来摊位视察了，但是他的两个孙女来了，一个做财务，一个负责一个分店的全部业务。此时，“王老头”炒货已经发展了4个分店。

　　王海山已正式从单位辞职。三兄弟中，他负责炒栗子的技术指导工作，所以他有一双永不褪色的同栗子一样颜色的双手。他告诉工人，要把炒栗子这件事做到极致，所有的品牌不都是这么创造出来的吗？

　　2008 年11月，34岁的晓雪刚刚生了一对美丽的双胞胎。时常坐在巴黎秀场的第一排，她对国际品牌已见多不怪。看到新来的小同事们省吃俭用花一两个月的工资购买一个小包而遭人非议时，她会笑着说：“我会鼓励她，如果一个小包就能让她觉得生活很美好，为什么不呢？有能力让自己拥有一件美丽的东西，是值得自豪的事。 ”

　　在她掌控内容的杂志里，中国面孔、环保、慈善的内容则开始逐渐显现，“和美丽的衣服一样，这些都会让生活变得更美好”。

　　1978 年至今，分居在天安门方圆城楼10公里的地方，他们三人从未谋面，但已有所耳闻。在一次午休期间，于泽辉吃到了员工带来的“王老头”栗子，“很甜很好吃 ”；王老头的两个孙女，则是《ELLE》的读者，没事时会买上一本；晓雪也听说了“王老头”的故事，作为一个传播品牌的人，她知道时间、坚持对于品牌的价值。

　　2008年，一首写得很直白且不押韵的名叫《那一年，我们都没有钱》的小诗在网上悄然流传。晓雪收到了这份电子邮件，停顿片刻后，她转发给了msn邮件列表里的朋友；于泽辉也收到了这封邮件，他笑了笑，“十一”时他刚刚参加了大学同学的聚会；王海山没有收到，他在怀柔的大山里收栗子，手机都没有信号。

　　小诗曰：“那一年，我们都没有钱，穿着简单但干净的衣服。”