韩国公益广告运作机制的现状及其借鉴一一以韩国KOBACO为例
近年来，随着各种社会公共问题日益凸显，公益广告越来越受到重视，各国都开始根据自己的政治、经济、社会文化状况，找出了各自需要的公益广告主题。公益广告(Public Service Advertising)是指有关于人类、社会、国家面临的公共和社会问题以及在未来将发生的问题，通过媒体传递信息而引起公众对社会及国家问题的关注，并找出解决方法的传播活动。但是，每个国家不同的情况，导致了不一样的公益广告形式与选题标准。
韩国的公益广告形式分为韩国放送广告公社(以下简称为KOBACO)制作的公益广告与政府、企业等制作的公益性广告。KOBACO的公益广告以人文主义、泛国民性、非盈利性、非政治性为基本理念进行公益广告活动。并且，以积累30多年经验建立了符合韩国本身的公益广告运作机制。
KOBACO公益广告运作机制的现状
(一)KOBACO公益广告的主题
KOBACO公益广告选题方式为，首先，从每年的新闻媒体中收集社会热点的关键词。然后，以收集到的关键词设计调查问卷并展开调查。每年下半年针对全国16个城市的15～59周岁男女2000名进行“公益广告选题国民舆论调查”, 用于筛选次年的公益广告选题。除了进行该调查以外，也考虑政府、红十字等有关机构、NGO等邀请的主题以及KOBACO网站的公告栏与SNS网站上的网民意见。每年1月份，公益广告协议会根据这样收集到的主题与KOBACO规定的五项公益广告选题的指导方针，每年最终确定6到8个公益广告主题。KOBACO规定的公益广告选题的五项指导方针为：1、排除政治、宗教、党派上，可能引起争议的主题，2、排除商业性的主题，3、排除政府、机构等的政策、设备、组织宣传有关的主题，4、排除只对于局部地区有影响力的主题，5、排除最近3年内制作过的主题。
一般，KOBACO的公益广告主题是社会共同体、自然环境、家庭/青少年、公共礼仪、经济社会&其他，归类为五个大主题。每个大主题又分为几种小主题，社会共同体的小主题为交通安全、分享&邻居、劳资和解、香烟&毒品、贪污、选举、残疾、储蓄&节约、献血、其他；自然环境的小主题为环境保护、节能、水、限制一次性用品的使用、汉江；家庭/青少年的小主题为家庭&对话、计划生育、小心煤气与天然气、青少年、校园暴力；公共礼仪的小主题为公共秩序&礼貌、语言生活、网络礼仪、厚道；经济社会&其他的小主题为国家品牌、国家意识&爱国、国家经济、(韩半岛)南北统一、其他。
对2001年至2012年的主题进行分析，得出KOBACO公益广告主题的主要特点是，社会共同体的大主题中分享&邻居的小主题是最常出现的主题。并且，随着社会的发展，新出现的社会问题，即网络等有关问题也开始涉及。此外，KOBACO的公益广告主题主要参考民意调查。所以，与政府、政策有关的主题很少。虽然，经济社会&其他大主题的国家品牌、国家意识&爱国、南北统一等小主题是带有一定的政治性。但这些主题受到朝韩关系等韩国独有的政治、经济、社会状况等因素的影响。但是，20世纪90年代开始，KOBACO公益广告主题的政治色彩越来越淡，中立性逐渐增强。因此，近年来，KOBACO公益广告中几乎看不到政治性相关的主题。
(二)KOBACO公益广告的运行
KOBACO公益广告的制作过程首先是每年初确定一年的公益广告主题，并设定各主题的制作方向。然后选定公益广告制作公司，制作公益广告。
KOBACO公益广告制作过程如图。每个主题播放前两个月，采用公开竞争性招标形式征集广告公司或者广告制作公司的公益广告脚本。KOBACO的公益广告部先选拔较好的4篇脚本。此后，公益广告协议会的广告界委员与外请广告专家对其4篇脚本进行评审，从而决定公益广告的广告制作公司。在此过程中，为了提高评审的公正性与透明性，除公益广告协议会的委员外，KOBACO还邀请3、4名广告专家参加评审过程。评审后，被选中的广告制作公司开始制作公益广告片。公益广告制作完成后，KOBACO把成片给每个电视台。KOBACO的公益广告在地面波电视、电缆电视、卫星电视等的电视媒体、广播、DMB(Digital Multimedia Broadcasting)等可免费播放。而且，与电视公益广告主题联动制作的平面广告，在报纸、杂志、网络，以及地铁公交车站、机场等以价格折扣的形式收费播放。因此，KOBACO公益广告是以免费播放的电视与广播为主，以优惠价格播放的印刷与其他媒介为铺。要注意的是，韩国有两种形式的公益广告。一是KOBACO制作的免费公益广告，就是在电视媒体上免费播放，二是政府、红十字等有关机构及企业等制作的公益广告。因为，有关机构与企业制作的公益广告在电视媒体上是收费播放，所以韩国把这样的公益广告形式叫“公益性广告”。但是，因为韩国保障电视台的编成频道决定权，KOBACO不能硬性要求电视台关于公益广告的播出时段与次数，只能要求电视台安排公益广告的播放。电视台是个营利组织，他们更愿意播放能收费的“公益性广告”。因此，KOBACO公益广告往往在收视率较低的时间段。
因为KOBACO不能做媒体策划，为了提高广告效果，采取了每个主题的播放周期为一个半到两个月，且为单一播放。就是说，每个主题的播放周期不会冲突，一个主题的公益广告播放周期结束后再播出下个主题的公益广告。
KOBACO公益广告整个制作过程的费用都是由KOBACO的营业利润来承担，其主要收入是KOBACO替电视台销售广告时段，电视台以委托手续费的名义给予KOBACO其广告费的14%。但是，平均10.8%的委托手续费要给广告公司。剩下的盈利当中，KOBOCO每年拿出一定的额度用于公益广告的运行，一律不收政府或企业等的赞助资金。
(三)KOBACO公益广告的效果评估
为了评估公益广告的效果，KOBACO委托专业调查公司在全国进行问卷调查。该调查不是一个主题的公益广告活动结束后马上进行，而是2、3个主题结束后一起进行效果评估。该效果评估的调查对象是全国5大城市(首尔、大邱、釜山、大田、光州)的居民一一15～59周岁的男女1500名。KOBACO公益广告效果评估主要评估公众对公益广告的认知度、喜好度、态度变化效果、主题适度性以及有关媒体的评价。
KOBACO公益广告效果评估调查问卷主要有甄别问卷、一般公益广告相关的问卷、特定公益广告活动的效果评估问卷、对于KOBACO制作的公益广告整体评价问卷、媒体活用实态、受访者的特征，一共六个部分。一、甄别问卷是为了保证接受调查受访者确实是所调查的目标对象而设计的一组问题。二、一般公益广告相关的问卷包括受访者平时接触公益广告的频率、公益广告协议会的广告歌曲、对公益广告重要性的评价等问题。三、特定公益广告活动的效果问卷是主要测试某个特定公益广告活动的效果。四、对于KOBACO制作的公益广告整体评价是主要测试KOBACO制作的公益广告与有关机构、企业等制作的公益性广告和商业广告差异以及KOBACO制作的公益广告改善点。五、媒体活用实态部分主要包括：最近3个月看到公益广告的媒体有哪些；看到公益广告后，对态度变化影响最大的媒体是什么；对于各媒体评价如何；希望在什么媒体多看到公益广告；具有说服力的媒体是什么；一天平均看多少电视、听多少广播等内容。
前面已经提到过，KOBACO公益广告的评估是公益广告活动结束后进行。因此，效果评估结果出来后，由其结果导出对公益广告制作方面的启示。
(四)KOBACO公益广告的监督管理
在韩国，无论是商业广告还是公益广告，与广告相关的都是由放送通信委员会按照《放送法》的法令管理广告。《放送法》是指以保障广播的自由与公共功能、图谋民主舆论形成与提高国民文化水平并贡献公共福利的增进为目的而制定的法律。《放送法》中，与广播广告有关的条款是第32条、第73条、第103条，其中，公益广告相关的条款是第73条。放送法第73条是关于广播广告的时间、次数以及方法的规条，规定为广播业者与屏幕广播业者为了公共利益的增进而制作的非商业公益广告要安排总统定下的比率以上的播放时间。但是，《放送法》只提到“安排总统定下的比率以上的播放时间”, 没有明确地规定具体的播放比率或者次数。因此，韩国政府制定了《放送法》的后续措施，便是《放送法实施令》。其内容为，每套频道在每月全广播时间的1/100以内，按放送通信委员会告示的比率播放。
放送通信委员会规定播出公益广告的时间为：地面波电视要播出每套节目每月播放时间的0.2%以上，有线电视、卫星电视等其他电视要播出每套节目每月播放时间的0.05%以上，而根据《关于广播节目等时间安排的告示》可以确认其规条。在这部分应要注意的是在上述法制中提到的非商业公益广告不仅是KOBACO制作的公益广告，还包括国家、地方自治团体、公共机构或非营利机构以及电视台为了公共利益的目的而制作的公益性广告。但是，KOBACO制作的公益广告与其他机构制作的公益广告的区别是前面已提到过的，前者是无偿发布，后者是有偿发布。
公益广告监督管理层面放送通信委员会具有权威性。如果，有电视合不遵守该法规，直接影响到其电视台的“再许可”问题。所谓“再许可”是指地面波电视台、有线电视台等许可或者批准的有效期间到期后，其电视台要继续进行广播活动，需要得到放送通信委员会推荐或许可的制度，该制度规定于《放送法》。《放送法》相当于中国的《广告法》。查看其规条，《放送法》第17条是关于再许可的法令，规定电视台到了许可有效期，得到放送通信委员会的再许可就可以继续从事广播事业活动。而且，关于许可期，《放送法》第16条规定，电视台事业活动许可有效期不超过5年。
韩国的电视台得到广播事业许可的一定期间后，经过审查重新接受许可。《放送法》第14条规定，主要评价内容、播出时间编制以及运营，其中，关于播出时间编制，规定播出时间编制主要评估各对象播出时间比率与各对象播出时间量的适当性。万一，电视台不接照《放送法》所规定的公益广告播放总量而播出公益广告，在“再许可”审查过程中，电视台达不到一定的分数，就被取消广播事业许可。韩国KOBACO公益广告的借鉴
虽然，中国公益广告还处于初级阶段，但总体上呈现不断发展的趋势。中国公益广告的快速发展需要体制的保障。
(一)需要施行公益广告效果评估
广告效果指的是广告在接受者中产生的影响以及他们采取的行动。但是，广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，广告传播者不能轻易得出确切结论。通过公益广告测量效果评估，才知道公众看到公益广告后有没有产生态度的变化。KOBACO已经确立公益广告效果评估的方式、主要调查对象、-时期等并且每年都按规定施行。现今，中国只偏重视制作并播放公益广告，并没有重视公益广告的效果如何。陈刚(2007)等不少的学者已提出过公益广告效果评估的重要性。但是，中国还缺乏公益广告效果评估方面的研究，导致了当今的中国还没有找到适合中国公益广告效果评估的方式。为了促进公益广告的发展、提高公益广告的传播效果，中国公益广告急需找出适合中国国情的公益广告效果评估方式。
(二)确立公益广告的监管机构与政策法规
为了提高广告的效果以及广告业正常的运行与健康的发展，各国都实施了广告管理。广告管理是指对广告活动和广告行业的计划、协调、控制、监督，主要包括政府管理、行业自律、广告经营内部经营管理、企业广告管理和社会监督管理。在韩国，无论是商业广告还是公益广告，与广告相关的都是由放送通信委员会按照《放送法》的法令管理广告。公益广告的监督管理方面，具有一定的强制性与操作性。
中国公益广告的管理方面，可以说是中国政府部门的多头管理。例如，国家工商行政管理局、中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、新闻出版署以及文化部。并且，一些地方的党委宣传部、精神文明办公室、城市建设管理部门及街道管理委员会都有责任来管理公益广告。这么多的机构管理公益广告，而每个机构的职能又不同，所以产生了有关公益广告的多种规则。虽然，中国公益广告的管理机构多，但是没有一个真正可以负责的机构，也没有专门负责的机构。公益广告的相关规则内容重复，并且该规则不是法律、法规，只是一般规章而已，没有强制性。所以，若公益广告运行中出现不规范行为，便难以管理。
因此，中国应尽快成立一个独立的公益广告监管机构，不要杂多的管理机构以各自规定的规则来管理公益广告，而是由专门的监督机构按照公益广告法律、法规管理公益广告。另一方面，需要将公益广告的相关规则集中起来，将公益广告列入广告法的规范之内。只有这样，才能有助于公益广告健康、稳定地向前发展。
来源：中国广播网 责编：孙潇
