提高品牌资产价值的有效途径

　　品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。

　　自从上世纪90年代D. Aaker（1991）提出品牌资产概念以来相关研究一直受到重视，K. L. Keller（1993）提出基于消费者的品牌资产概念则将品牌研究引向深入，特别是从消费者心智角度研究这一问题已成为品牌管理的理论基础。虽然这一理论有一定的局限性，但从心理学角度探讨使我们能够更加深入地认识品牌内核的构成。

　　从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。

　　在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小众（分众）化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了自己，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。

　　策略1：品牌定位，只为目标客户服务

　　品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

　　目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。

　　品牌资产价值体现在哪里？品牌管理目标又是什么？如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。

　　品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。

　　策略2：品牌形象必须具有鲜明的个性

　　品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型主要作用为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果。是依据消费者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。

　　人们对品牌形象认识从影响品牌形象的各种因素上开始，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。品牌形象主要有以下三种类型。

　　1.功能形象（functional）：实用性需求，外在的需求。

　　2.象征形象（symbolic）：个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。

　　3.体验形象（experiential）：内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐品牌形象是一种资产，品牌形象具有独特个性。品牌就是告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份。我们说品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。最新的研究认为成功品牌形象必须要具有鲜明的品牌个性。品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。因此品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

　　策略3：品牌资产必须具有明显的溢价能力

　　当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价、供应商溢价、员工溢价。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成品牌忠诚。

　　用户溢价能力是指用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。如一款运动服，有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一模一样的，但是价格分别是60美元和40美元。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。

　　供应商溢价能力是指包括原材料供应商和服务供应商溢价。如多年前国内有一家集市场、研发、制造为一体的供应商，面向全球市场提供电子测量仪器产品。此时国外一家著名企业为了降低成本，找到这家国内供应商，他们提供原材料，为其加工生产半成品。由于这是一家世界知名的大企业，供应商就非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，对他们来说，有非常重要的长远意义，尤其是为以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务，同时可以提升自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10%左右），而供应商得到了名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是某某认证过的合格供应商，产品质量能达到最严格的要求和国际标准，可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，这就是品牌的供应商溢价能力。

　　员工溢价能力是指对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。

　　一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。

　　消费者为什么愿意支付品牌溢价？因为品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，品牌企业为了信誉就不会计较小钱，就会对客户负责，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌形象。而消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品？为什么愿意支付品牌溢价？原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，一旦出现问题，品牌企业与一般企业的差别就体现出来了，因为品牌企业为了信誉就不会计较小钱，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌资产价值，看一个企业是否有信誉就看他如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失。

　　整合营销传播专家舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。所以上述三个策略还要与传播策略有机结合起来，才能发挥更大效益。

　　对以上这些问题的认识应引起企业家或经营者的高度重视，否则品牌建设又是一句空话。