突围“洗牌”困境 打破传统桎梏

——谈客户关系与广播持久竞争优势

走过繁花盛开的夏天，迎来硕果累累的金秋。在这个美丽迷人的海滨城市大连，在中国六十一华诞来临之际，我们在碧海蓝天间又一次迎来了广播电视行业每年一度最大的综合性学术与业务交流活动——中国广播电视传媒论坛。带着欢欣，振奋，荣誉，我们在这里欢聚一堂，共话未来广播电视业的前途和发展。

当下，新媒体不断圈地蚕食，媒介市场的“碎片化”潜在地增加了广告的费用，消费者的反营销能力步步紧逼，传统媒体在新媒体时代如何求生存图发展一直是学术界和业界讨论的焦点问题。此时此刻我们荣誉背后更多的是一种凝重，一份沉甸甸的责任。竞争洗牌中才能淘出“真英雄”，在这里我想和大家探讨和交流的主题是深度拓展客户关系与广播持久竞争优势。

在进入主题之前，先让我们来回顾媒体垄断色彩下甲方乙方一起走过的那些日子，虽然有脱胎换骨般的疼痛，但一步一步艰难走来的摸索和付出却是非常值得的，也是非常令人欣慰的。总的来说，中国媒体从“坐商”到“行商”的角色转变历时不过十年，广告经营方式大体却是经历了三次破茧成蝶的“绽放”：第一次是从业务员被动式的守株待兔到单枪匹马的游击战，没有区域行业之分，谁先谁得，赢者为王；第二次的区域负责制，大家彼此守着自己一亩三分地深耕细作，互不侵犯，互不干涉，“抢食”现象也得以一哄而散，目前还有许多媒体仍旧采用这种方式；第三次媒体开始转变经营理念，实施以客户为中心，以市场为先导，360度全方位品牌管理服务的现代营销策略，在内部业务运作模式上尝试按行业划分，加大对媒体资源和客户资源的整合，注重对客户提供个性化的服务。

金融危机，新媒体，社区营销，病毒式营销等热门关键词躁动着广播人耳膜，媒介市场“颠覆性”变化促使传统竞争格局亟需重新洗牌，广播媒体必须按照全新的市场规则和市场规划重新打造自己的核心竞争力。著名学者希伯尔德曾预言“客户经济”时代的来临，并提出以客户经济为轴心的三大原则：客户主宰原则，关注客户关系原则及忠实客户经验原则。的确，客户经济正在无时无刻渗入当今市场的每个角落，好的节目，高的收听率、优惠的价格固然是取得客户信任，赢得客户情感忠诚，市场地位的重要保障，但我们需及时调整自身的客户策略，逐步改变对核心客户的策略管理，从战略角度考虑如何构建和维持良好的客户关系以获取广播电台持久的竞争优势。

一、颠覆思维，重新锁定核心客户

什么是核心客户？按照一般的书面定义，核心客户就是认同公司企业文化、营销理念、产品和服务，并对公司的发展与全年目标完成起到关键作用的客户。作为传统媒体，我们一直认为甚至现在也依然有这样一个概念：我们的核心客户就是投放量大的客户，对我们的整体业务有着举足轻重的地位和影响。反过来，这种依赖关系也意味着如果我们一旦失去这些核心客户将严重影响到媒体业务的正常运行。而且，如果他仅仅是投放量大，随之而来也会带来过高的服务成本。对于电台说，我们的核心客户包括通信行业，电器卖场类，房地产的行业领航者……他们拥有极强的渠道、终端优势和团队优势，经销的产品也均是行业大腕级的产品，且种类繁多，谁不想站在巨人的肩膀上一夜之间傲视群雄？所以，无论你我媒体，对于这块兵家必争之地都只能放下身段共分一杯羹。

核心客户的选择和确定，不仅是一个程序，更是一种管理思想观念，他需要有计划、有步骤地识别、开发和培育那些对我们自身的生存和发展有重要战略意义的客户。放远未来，作为长远之计，我们为何不去寻找和培养一支“潜力股”呢？这种想法并不是异想天开，我们可以在谋求自身的发展的同时，努力扶持行业的三四名来去追赶行业领导者。大家都有共同的经营理想，气味相投，在合作过程中甚至会有“相见恨晚”“英雄所见略同”之感。也许相对于行业翘楚客户而言，他们整体实力稍显逊色，但发展势态较为迅猛，由于双方共同面临发展问题，都注重长远发展和合作，很容易达成合作意向，合作的机会和空间都很大。我们也特别需要生命力强、具有发展潜能且富有特性的客户，所以那些发展快速，有发展潜力的企业或富有竞争力，活力的二线品牌也正是我们挖掘的潜在对象。就像跟随陕西广播广告中心一起成长的客户，我们扶持其并与其共同成长，颇有糟糠夫妻比翼齐飞之感，更重要的是在无形中建立起来一种合作默契和基于感情的媒体忠诚度！

二、唤醒长尾，开拓中小企业市场

2004年的那个不同寻常的秋天，美国《连线》杂志总编安德森发表了一本名为《长尾理论》的新书。书中有一条被众多营销者奉为圭臬的名言，“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为‘失败者’的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴”。在我们增强对核心客户的悉心维护之余，如何借助长尾理论不放过对中小客户的广告营销？根据长尾理论，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品所共同占有的市场份额可以和那些热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。其实，相对电视、报纸、网络等媒体，日渐式微的广播就是践行长尾理论的经典案例。作为“案中案”，我们如何将其长尾理论运用到广播经营客户关系的环节中？

一直以来，营销人员的眼中关注的更多的是大品牌，大企业，对那些正在摸爬滚打的企业关注不够，“长尾理论”的要义在于对后者关注的收获并不比前者少，所以我们不能因为企业的规模，知名度小而轻视他们，殊不知加大对中小客户的广告销售，为他们量身定做适合他们的宣传平台，正是广播广告拓展经营视野，挖掘经营潜力的重要一环。就餐饮业而言，陕西广播电台的王牌商业节目如《一品长安》《吃在西安》成为许多知名大型餐饮企业媒介宣传的一把利器，但是我们并没有忽视中小餐饮企业慕名而来带来的惊人业务量。所以，无论大小客户，不分彼此，我们都要把每一位客户的需求爱得深沉，把广告的声音要让消费者听的嘹亮！最终，我们与客户一起找到一种更好的传播手段来影响消费者，带动广播广告资源无限能力的增长！

三、彼此忠诚，与客户靠得更近些

我们竞争的焦点是市场占有率，市场的主题是客户，而人心向背决定战争的胜负。从卖时间，到卖产品，再到卖服务的理念转变，是传媒广告环境不折不扣的真实折射，也是广播广告人不断“用心”的有力彰显。在看不见硝烟的商场，合作是一种手段，双赢是一种目的，心心相印却是一种境界，而彼此忠诚是达到这个境界的催化剂。

我们始终认为，互相忠诚是双方建立合作的基础，也是陕西广播广告中心与客户在合作中不可或缺的重要品质。我们对客户理解信任，对客户充满信心，真心地体谅企业的处境，为客户品牌全面诊断和规划，甚至为我们核心客户提供更多“管家式”的服务，每年的广告费放在这里，我们全年替他们全程操办，正所谓是真正的“媒体英国式的管家”。而客户面对日益错综复杂的媒介环境中必将看到我们的用心和精彩。随年月的增长，我们自身也会变得更加稳重和操纵感，双方合作默契与日俱增，孕育新生命的呱呱坠地之声也是此起彼伏。陕西人民广播电台旗下10套频率开办饮食娱乐、家居建材、时尚百货、交通类、金融投资类共12档商业节目，其中2009年商业节目《一品长安》签单量达到近千万元，《一品长安》、《吃在西安》节目理事单位改版升级，月平均签单量增长29.2%；《我爱我家》节目签单量也达到近千万元，以该节目为主体的万众团购网团购会，现场签单1000单，签单总额500多万元。而以广告中心为主体开发的《清风车影》节目更是以高端、植入式广告形式的探索取得了最优广告效果，吸纳了高端品牌如路虎、奔驰、宝马等的加盟。

用心，贴心，才能得到客户与我们一起十指紧扣的真心。在双方维护和谐的新游戏规则下，有肝胆忠诚的品质，同舟共济的决心，挖掘客户的需求，重视聆听，理解，互动，并准确的把握客户的需求，理解其所处的竞争环境和所提供的产品，解决客户的面临问题，才能体会到对方的重要性和唯一性。直到有一天，不是客户不得不站在你面前，或者居高临下的姿态来找我们，而是面露激情和期盼的神色的告诉你，我们需要你的服务。

四、以新对好，拓展品牌化升级

当有限的客户资源遭遇雨后春笋般的竞争者，当大众传播遭遇分众传播、个性传播的多种类型传播，在这种背景下，我们拿什么去挽留客户？拿什么去跟客户承诺明天，创造明天？我们要始终发挥横向的营销思维：“以新对好”。要知道，一个媒体，一种广告产品、一种整合模式我们做得再成功，我们也要在基本稳定的基础上不断求变，因为我们力求提供的是媒体顾问式营销的整合广告价值。面对我们共同的目标征服者——消费者，他们口味固然越来越挑剔，但我们可以从不同角度为他们的味蕾进行把脉，调制不同的广告套餐，让他们吃得放心笑得开心！

我们要在战略目标上贯彻蝶变、突围，继续拓展“品牌化升级”、战略指导、系统规划，长效渗透，与客户一同商讨精良的柔性广告合作研发：自制剧植入、软性商业主题、节目独家合作、品牌影响力商业论坛、包装节目、大轮盘资讯植入等形式。尤其是以我台荣获“第二届金远奖年度最具影响力广播”、“第二届中国传媒价值年会——年度最具投资价值广播媒体”为契机，更要与客户携手资源共享，打造高端品牌商业节目，财经、商界、经济类话题，在互动中彰显思辨碰撞的媒体态度，轻松解读精英文化的媒体气场，形成媒体与核心客户的合力品牌和合力话语权。

作为对核心客户广告产品的研发，陕西广播广告中心这么多年的实际工作中，以通信行业为例：我们为联通开发了988与你同欢唱、联通Office广播系列剧、陕西电信资讯赢天下、移动功能资讯花絮类（《白领达人》、《POP On Line》）广告特约、陕西电信的彩铃女郎以及主播推荐型广告《U推荐》等等，并为其度身打造高级订制活动：移动《盛世诗仙李太白——于丹走进大唐芙蓉园活动》；联通《青春开讲——朱德庸/许常德/张小娴系列活动》；中国电信天翼988超级DJ颁奖礼活动；并一直致力为核心客户开发长线系列活动的商业运作，积极推广高考送考、植树节、青春开讲、916观影团、988音乐偶像、988试听会、乡党过会等重点活动，988舞台剧、《916行车手册》等重点项目。开发商业动车组——现场直播、视频直播，商业live秀，借以点燃频率与核心客户商业双赢式激情。

五、活动辐射，与客户携手同行

大家都知道，当前几乎所有的媒体特别是传统媒体在竞争和发展中都会感到一种资源短缺的势单力薄，是的，整合的季节来临了：一个人的营销是孤独的，一个民族的营销才是强大的，一个媒体的力量是有限的，一个具有整合力量的媒体才是最有前途的！如何更高效地实现广播媒体场域的整合和力量辐射？作为投放媒体，我们仅仅只能做一个被动的传播平台吗？

陕西广播电台副台长刘卫星曾说过，随着媒体分化加强，电台凸显伴随性而失去了注意力，活动成为电台获取受众注意力的良好方式。媒体要改变幕后英雄的角色定位，转身为奔于前线沙场勇于披荆斩棘的战士，和客户一同积极开展举办各种活动营销事件。分工明确，各取所长。扪心自问，我们的优势是什么？那是我们媒体独有的渠道与资源，客户要举办活动，要进行事件营销，这需要场地联络、平面设计、演艺联络、活动布展、整合媒体，这都是我们全盘需要考虑的事情。我们曾经成功策划过王老吉校园行，长安夜话社区行，跟《车游中国》畅游欧洲——全程自驾奔驰座驾穿越欧洲大陆等活动，以迅雷不及掩耳之势将竞争对手的忠诚消费者俘虏，并取得了不错的市场效应。另外，陕西人民广播电台2009年全年仅进行广播现场直播的活动就达到219场，同时开发了陕西人民广播电台官方网站“金号网”的新媒体资源——活动视频直播，现已形成4个视频频道——打造了广播与新媒体结合的视听工作室的新的产业形态。活动将公益性、社会性、商业性进行整合升级，譬如广播爱心之旅活动——陕西广播志愿者希望之行走进青海、新疆；我台独家承的办雪碧我型我秀西北赛区活动，报名人数位居全国第二位。陕西人民广播电台通过庞大的听众和网络渠道成为活动运作能力最强大的传媒，这也成为是彰显和验证陕西人民广播电台品牌影响力最直效的手段。在活动过程中，我们要急客户所急，想客户所想，知客户所需，才能在他们精神灵魂里真正做到唯一，也才能长久的捕获一种非你不可的信念。

诚然，客户需要的是我们的舞台，但比舞台更重要的是我们的专业，比专业更重要的是服务，比服务更重要的是思想，比思想更重要的是实战！我们能被客户的绣球砸中的几率关键还要看我们的思想能有多远，实战有多猛。只要将品牌建设做得玲珑剔透，双赢机制做得皆大欢喜，执行力坚决不拖泥带水，媒体宣传一上劲，推广一发力，客户一强化，产品必将走上特快专递的大道。

力量源源不断，广播声声不息。我们经营的不仅仅是广告，而是客户的心。山高自有客行路，水深自有渡船人。没有征服不了的艰难险阻，也没有征服不了的心。往上走，每跨一步都是令对手遥不可及的新高度。陕西人民广播电台是年长的，他拥有阅历的厚度；陕西广播广告中心是年轻的，前方还有更高的山要去攀登。所以，我们有理由相信，当我们用活力四射的激情嫁接到陕西人民广播电台阅历的厚度时，今天的承诺必将成就一个明天的传奇！