北京人民广播电台台长汪良：10月22日，在中国广播电视协会于杭州举办的《辉煌30年 中国广播电视传媒发展论坛》书面发言“广播电台经营管理之我见”

　　广播业历经一个多世纪的风雨沧桑，经受了许多考验和冲击，如今无论是在欧美发达国家，还是在新加坡、我国台湾地区等新兴发展区域，都是低成本盈利的媒体，并正朝着本土化、类型化、城市化（社区化）、个性化的方向发展，赢得了相对稳定的受众群体和广告客户，其优势日益明显。

　　在欧美广播步入繁荣成熟期之时，中国广播也正在加速前行。截止2004年，我国城乡已有收音机5亿台，收音设备普及率达61.9%，其中城镇收音设备普及率为83.2%，广播人口综合覆盖率为93.56%，全国听众超过12亿，许多电台的媒体到达率超过40%。但是，较之于欧美发达国家，我国广播行业无论是收入还是利润率都明显偏低。在迅猛发展的电视业的强势之下，广播市场也曾出现了一度萎缩的局面。据统计，1999年，全国广播系统的广告收入不到电视行业的十分之一，广播媒体的弱势地位由此可见一斑。进入21世纪后，随着以北京交通台为代表的一批用专业类型锁定目标听众的广播电台异军突起，我国广播广告收入增长幅度连创新高，但与国外同行业媒体和国内其他媒体相比，仍然有较大的差距。这既说明我国广播业有着巨大的发展空间和广阔的市场前景，同时也说明，它的潜力还远远没有被发掘出来。

　　在广播媒体的弱势形象已经深入人心的情况下，北京人民广播电台在竞争激烈的媒体市场上稳扎稳打，逐年扩大战果。2003年，全国年广告收入过亿的地方广播电台有六家，分别是北京台、广东台、上海台、深圳台、浙江台和天津台，其中北京台凭借2.92亿元的收入列第一。2004年，北京台广告收入为3.8亿元。2005年，达到4.2亿元，分别占到全国电台广告总收入的10.8%和北京市广电行业总收入的13.9%，位列全国媒体广告收入综合排名第37名，创收利润率达到29.43%。2006年突破5亿元大关。短短四年间，北京电台的广告年收入几乎翻了一番，且一直保持着较高的增长。

　　作为地处首都的广播媒体，北京电台在某些方面确实占有一定优势，例如由于人口和机动车数量的双重因素，北京交通台等7个系列台拥有其他省级电台难以企及的受众群体。但是，地处首都也使北京电台必须面对中央人民广播电台、中央电视台等媒体以及周边媒体的强有力竞争。北京电台连续几年在同行业媒体中名列前茅，主要取决于经营管理和市场运营的理念。

　　一、对广播经营管理的理解

　　在市场经济条件下，以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念等，使得媒体除担负必须的舆论宣传和引导功能外，还有大量的传播活动开始受到市场规律的影响。媒介管理者们面临的是一个前所未有的迅速变化着的环境，而且竞争异常激烈；他们所需要管理的也不再仅仅是某一项业务。因此，必须将现代企业科学管理的理念运用到媒体经营管理实践当中去。广播媒体发掘自身特点、适应传播规律的过程，其实也是打破过时的经营管理观念、机制，形成符合市场经济的管理模式的过程。 只有在机制上和经营模式上获得突破，广播媒体才能找到出路，实现可持续发展。

　　二、管理制度的创新

　　管理大师彼得?德鲁克曾经说过：“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”从这个意义上说，北京电台的管理是成功的，科学规范的内部管理是北京电台高速发展的有力保障，在这方面，我们一贯注重制度建设，提倡用制度说话、按规矩办事，变“人治”为“法治”。

　　1、 视节目为产品，实施质量管理

　　企业要生存和发展，产品就必须适销对路，满足消费者的要求。媒体也是一样，要想求生存、求发展，节目就必须为受众服务，满足受众的需求。广播是以节目内容为核心的生产经营形式，能否取得长远的、可持续的发展，归根到底取决于节目能否得到听众的认可。

　　质量是企业的生命。现代国际社会，企业的竞争实际上就是产品的竞争，而产品的竞争力主要体现在质量上。在媒体竞争日趋激烈的今天，运用产品质量管理的理念去指导节目的设计和运营，对媒体在竞争中取胜有着重要意义。在这方面，北京电台走在了国内传媒业的前列。2001年，北京交通台率先通过了ISO9001国际质量管理体系的认证，成为全国广电系统第一家获得该认证的媒体。这是我国媒体在管理中引进国际标准化的一项创举，也首开全国广电系统引入质量管理体系理念的先河。2003年，北京电台也全面通过了ISO9001国际质量管理体系认证。

　　质量管理应从产品的设计、研制阶段开始抓起，贯彻到生产与销售的全过程中去。为此，北京电台对节目从研发、设计到推出、反馈的一系列环节都实行严格控制。首先，为了确保节目质量，严格规定节目和广告互不干涉，节目制播人员不能参与广告业务，广告经营人员也不能干预节目制作；其次，任何节目都必须先试验、再推广，通过试验来观察效果、听取反馈，然后再根据实际情况，或推出，或改进，或取消；第三，节目播出后，由考评科专门负责节目监控，评估其质量是否达标；第四，持续监测节目收听率和市场占有率，及时了解市场变化；第五，设立听众服务中心，收集听众的反馈，并根据其意见和建议改进节目；最后，花大力气进行节目研发，同时借鉴国外广播成功节目的经验和模式，不断推陈出新。

　　2、实施首席制，打造明星主持人

　　对于媒体来说，能做到“人无我有，人有我优”固然值得赞扬，但还必须进一步上升到“人优我特，人特我独”的层次。也就是说，要在受众心目中拥有无可替代的地位，才能在竞争中立于不败之地。而要达到这种境界，除了节目本身的品质之外，主持人的影响力也是一个重要因素。在国外，优秀主持人是节目的一种标识，同时也是运作核心，这种运作机制被称为主持人中心制或明星主持人制。我认为：“广播硬件中最重要的是主持人，广播软件中最重要的则是他们的表现。”一个稳定、专业、多样化的主持人队伍对任何电台来说都是最宝贵的财富。

　　为了打造广播明星，北京电台不但把节目主权下放到主持人手中，给予他们更加宽松和自主的环境，而且还启动了明星主持人的包装工程，利用多种媒体对外宣传自己的主持人，把他们推到更广阔的天地中去，让他们展示自己的风采。从2003年起，北京电台推出了两年一届的“听众喜爱的主持人”评选活动，第二届活动的主题正是“开启北京广播‘星’时代”。为了鼓励更多优秀主持人的出现，北京电台特意将十大明星主持人的照片放大，在办公楼大厅里展示，让这些广播明星们充满荣誉感和自豪感。这一系列“明星攻略”不但有效地提高了主持人的知名度，而且对整个电台知名度的提升起到了重要作用。“造星”活动已成为北京电台发展的一个重要策略。

　　从2005年起，北京电台开始实行岗位首席制，包括首席编辑、首席记者、首席主持人、首席播音员等。根据制定的评聘管理办法，全台每年举行一次首席评选，每届首席人员任期两年。首席人员的产生要经过个人申请、由电台领导和专家组成的评选委员会评审、评出后向全台公示等一系列严格程序。首席制的有效实施，为北京电台构筑良性的人力资源竞争环境、优化人力资源配置、提高人力资源效率以及全台的竞争力作出了很大贡献。

　　3、频率专业化的方针——大专业、小综合

　　随着传媒的极大丰富，加之受众自身生活方式和爱好的日趋不同，广播若要生存和发展，就必须以特定类型的节目来吸引特定的目标群体，走频率专业化的道路。从营销学的意义来讲，频率专业化就是广播电台在对听众进行细分的基础上，针对特定的听众群体集中优势进行拓展的竞争手段。从发展趋势来看，广播正在成为“窄播”，从面向大部分听众转变为服务于一个特定的目标受众群体，并为他们量身定做传播内容。

　　频率专业化要想成功，就必须满足具有特定需求的群体，或者满足特定市场上的群体的需求。由此引出了专业化过程中的两种不同方式：一种是内容专业化，一种是受众专业化，前者划分的依据是信息来源，后者则是对象群体。就北京电台而言，音乐台是内容专业化的典范，而交通台则是受众专业化的样板，但两者之间并没有绝对的界限。比如交通台的目标受众群体主要是移动人群，这部分受众对于路况、汽车维修养护知识等信息的需求量比较大，因此，交通台推出了《一路畅通》、《路况信息》、《今日交通》、《汽车天下》等特色栏目，体现了其内容专业化的一面，而这种内容专业化是建立在受众专业化基础之上的，二者相辅相成，密不可分。

　　十多年来的实践使我认识到，频率专业化只有建立在内容普及化和听众广泛化的基础上，才能得到可持续发展。正是基于这种认识，北京电台始终坚持“大专业、小综合”的方针，不断地研究和调整各专业台的定位。对于广播这样的大众传播媒体来说，体现专业化的“窄播”是相对的，而面向广大听众的“广播”则是绝对的。“大专业、小综合”的概念，就是强调必须站在专业的立场上顾及综合。

　　三、 广告经营的探索

　　在广告经营理念上的探索和创新，是北京台广告持续增长的动力。

　　1．分行业代理制度的成功运用

　　北京交通台的广告经营从成立之初就开始实行代理制，并随着电台的发展日趋成熟。每次广告代理制度的变革都给北京交通台的经营创收增添了新的活力。在实践中，交通台的代理制度不断发展完善，经历了独家代理、多家联合代理、多家联合承包代理，直到2000年实行分行业代理。这些进步，既给代理公司以更大的发展空间，也将责任分解到具体单位，同时保护了双方的利益，降低了管理的成本，使电台与广告公司实现双赢。2004年，北京电台在借鉴交通台分行业代理的基础上，实行了全台分行业代理，以分行业的方式积极推动广告公司开发所有频率的广告经营，从而让广告资源尽可能地在系列台之间合理流动，避免流失。

　　2．“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的经营模式逐步成熟

　　2004年以前，在实行分散经营的模式下，各专业台虽然得到了快速发展，但各台之间时常发生相互压价等不规范的经营行为，很难形成合力。实行全台统一经营后，总台通过宏观调控，既能有效整合各专业台的力量，减少内耗，也能在一定程度上避免广告销售的过于集中，使各专业台均衡发展。为此广告经营部门出台了一系列组合销售的措施，使过于集中的广告投放，得以合理的分流，通过搭配组合，让每一个客户都能享有北京台最好的播出效果和市场的回报。

　　3．根据市场规则完善代理制

　　广告代理制能否实行成功，关键是处理好电台与代理公司的关系。北京电台一贯倡导与代理公司“共担风险，共享利益——有钱大家赚”。这来源于合作博弈强调效率、公正和公平的理念。博弈论主要是应用理性人假设来分析问题。但是，在现实生活中，不论是自然人，还是人格化的组织或群体在博弈决策时，是受多种因素影响的。这主要取决于参与人的博弈行动时的需求、动机、价值观、社会知觉、个性和情感等。北京电台以诚信之道和尊重之心对待代理公司，使得合作者能够把眼光放远，从长计议，以至于很多公司宁肯一时少赚一些钱，也愿意和北京台长期合作。使其成为自己的忠实合作伙伴。

　　四、对广播产业化的探索

　　广播的产业化是一条长长的路。目前还只能说是起步阶段。它的内容产业和相关的服务等产业还很弱小，并且不具备政策体制的大环境。广播，包括电视，是文化产业中的特殊部分。在这方面，北京台也作了尝试。

　　经广电总局批准，北京电台于2006年9月6日正式启动了DAB移动多媒体广播业务，集中北京地区各媒体的优势资源，转播12套北京电台现有的节目，预计今后还将在这个平台上陆续转播8套中央人民广播电台、中国国际广播电台的节目，共计20套音频广播。北京电台也由此成为长江以北区域首家开播数字广播节目的电台。

　　数字广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。数字音频广播一个信道只需占用64K带宽，而且覆盖相同区域的地面发射功率只要调频广播的1/6到1/10，一个地区可以容纳上百个数字广播频率，实现广播的细分化理想。数字广播突破了传统广播只传输声音节目的局限，可以提供包括音频、视频、数据等多媒体服务，而且接收设备也不仅局限于收音机。因此，数字广播时代，广播将不再是单一的传媒。随着产业链的开发，数字广播在内容、设备以及相关数据业务等方面将会形成许多新兴产业，带来更多的资源，从而给电台提供了更广阔的发展空间。

　　网络广播，也可以称之为网上广播或在线广播，主要指以互联网为传播介质提供音频服务的广播。它既是网络传播多媒体形态的重要体现，也是广播电视媒体网上发展的重要体现。目前，北京电台主办的北京广播网经过改版之后，推出包括交通、新闻、音乐、体育、文学影视、戏曲曲艺、首都生活等在内的17路在线网络广播，还有数字广播、有线广播、听友之家、主持人、听吧、视频、聊天、社区等频道。听众不仅可以在线收听实时广播，还可以通过网站的交流社区与主持人互动，从而实现网上交流与电台节目的融合。

　　广播与网络的融合是一场深刻的变革，利用因特网的广播信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术及交互技术等高新技术，可以克服传统广播的弱点，跨越时空的限制，极大地扩大传播范围，改变传播的方式，为广播发展提供了一条全新的道路。

　　对于谋求更大发展的北京电台来说，当务之急是在改变传统的广告单一经营模式的基础上，利用自身优势寻找其他赢利模式。改变传统产业运营模式、拓展电台的产业链条，这已成为一种必然的选择。

　　北京广播公司是由北京人民广播电台全额投资的国有独资公司，现有7个控股子公司；另外还持有7家公司的股份。其经营范围涉及广播电视器材和经济信息的咨询服务；调频立体声副频道的技术开发和经营，房地产开发经营，设计、制作、代理、发布国内及外商来华广告，广播电视节目制作，因特网信息服务等业务，前景十分广阔。随着文化体制改革的逐步深入，北京广播公司的主营业务不断拓展，为北京电台产业化运营搭建了良好平台。

　　媒体的活动营销是指媒体根据一定的主题，精心策划，整合广告、促销、公关、推广等手段，开展的具有特定目的和内容、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单一或系列组合的社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意，对于树立媒体形象，扩大影响，实现更有效的品牌传播和销售促进，提高媒体的知名度和美誉度有着十分重要的意义。

　　北京电台“听众喜爱的主持人”评选活动在北京地区正式推出后，立即在社会上引起了强烈反响，一时间成为广大市民的热门话题，也在京城百姓中掀起了积极投票参与评选的热潮。2005年启动的第二届评选，更开展了形式多样的票选宣传活动，其中包括朝阳公园大型宣传游园会、“评选活动大篷车”进社区等。这样的活动既开启了北京电台的“广播明星”新时代，也拉近了听众与电台之间的距离，进一步提高了电台的知名度和影响力。

　　中国广播业的兴旺需要每一个广播人的探索和努力。

　　广播期待着行业体制的变革。