广播广告需要自身的媒体策划

　　作为媒体的血液，广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于促进大众传播媒介的发展起着至关重要的作用。虽然有越来越多的社会团体和个体消费者抱怨广告带给他们滋扰与困惑，但毋庸置疑的是，在广告存在的世界里，消费群体已经不能脱离它而生活了，因为它已经渗入了人们的生活，起到了指导消费的作用。

　　新媒体取代传统媒体？

　　有观点认为，传统的大众媒介已经趋于没落，人们更多的倾向于从网络等新媒体去搜索新的信息点，获取新的精神能量。据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至2009年6月30日，中国网民已突破3亿，手机上网用户达到1.55亿，占网民总数的46%。该《报告》还显示，我国网民规模已稳居世界第一位。值得注意的是，网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，达到8788万。以上数据让传统的大众传播媒体都感到惶恐，因为它代表着新媒体大有取代传统媒体的架势。

　　其实这种顾虑大可不必，每种媒介在传递信息尤其是广告信息的时候都有其优越性与局限性。就广播而言，它的优越性体现在信息传播迅速灵活、区域内传播和覆盖面广、信息传播针对性和适时性强、收听群体忠诚度高等方面，而它的局限性则表现为稍纵即逝、传播信息弱化等。所以任何媒体都有其存在的理由，只要扬长避短，找出机遇点，便可获得长远的发展。

　　广播广告需要扬长避短

　　对于广播赖以生存的广告来说，其优劣势和所依附的媒介一样，要想进一步开发潜力，使收益更大化，症结也在于如何扬长避短。众所周知，媒体的首要任务就是传递信息，受众则有权选择什么样的载体去接受信息。而广告主看重的是相对低廉的传递价格和相对大众的传递系统，广播广告刚好迎合了这些需求。广播广告的优势在于，它可以让听众充分发挥想象空间，让引导类信息灵活迅速地传达，时效性、针对性强，传播范围广泛，高频次的暴露却能将抗拒性减到最低，制作成本低廉，广告效果反馈及时。

　　听众具有某种特定的消费需求，而这一需求能被媒体捕捉到并满足，这种嗅觉对广播的经营者来说是十分重要的。比如，“金九银十”概念的出现。“金九银十”是一个时间的概念，指的是秋高气爽的九月份和十月份，长久以来，根据无数商家的销售额显示，人的消费心理，只要进入到秋天，特别是临近两节，就有所松动，而家庭消费明显增加。所以“金九银十”已经成了各行业商家约定俗成的销售旺季，似乎无论市场现状如何，金九银十都会如约而至。这种旺盛最明显的体现在房地产行业和汽车行业，很多的楼盘都会选在九、十月开盘，这两个月的消费额会明显高于其他月份，而全年汽车促销力度最大的方案也会选择在这个时候推向市场。同时，“金九银十”是人才招聘旺季。我们的广播经营者如果嗅觉足够敏锐，在“金九银十”的预热阶段就要开始寻找摩拳擦掌的广告客户了。

　　广告客户需要的不是反复地、一味地、无目的地投放一个媒体，通常情况是，客户会有专门的预算给广告宣传，媒体经营者们谁提出的方案可行，谁出具的策划更具吸引力，客户就选择谁。基于必须同时满足消费者和客户才能实现利益最大化，所以就催生了一种职业，即媒体策划。

　　广播媒体需要自我策划

　　以往的观点认为，媒体策划人只存在于也应当存在于广告公司中，但那只是为大客户进行大规模投放所需要的整合营销方式。笔者认为，媒体策划人也应当存在于媒体本身，这样才能更好地衔接广告公司与客户，才能更有效地向目标群体传达信息，出具的策划方案也会让广告客户信服，因为他们更了解自己所处的媒体。作为广播媒体，出卖的是声音和时间，又有谁比广播内部从业者更了解这些声音的组合和时间段的优劣？最有效地利用客户的预算，自身最大资源的整合运用，从而得到最大力度的推广，这整个的过程就是自我媒体策划。

　　传统的冲锋枪式的广播广告，即我播你听的方式已经不能适应人民群众日益增长的精神与物质需求，且容易引起反感，进而使消费者的注意力被迫转移，从从而使广告客户的预算流失，所以，“精打细算、由内而外”的媒体策划才能更为贴切地为这条利益链条上的头和尾服务。

　　随着社会经济的不断发展，现在的市场在不断细分，媒体面向的不再是大众而是分众，节目的设置也随着消费者的需求产生了变化。目前广播媒体发展正在呈现一种“窄播”的态势，针对性更强的新型电台模式已经逐渐形成，很多电台已经从原来综合性电台逐步向系列台、专业台转变。如北京人民广播电台，截至2010年，已经拥有包括交通、文艺、音乐、体育、城市管理在内的九套专业广播。节目内容细致的划分更有利于广告客户精准地投放，但前提是客户必须全面了解如此多种类的节目，这一点，广播内部的媒体策划人就体现出他们的价值了，他们甚至可以针对客户的需求对广播节目内容进行调整，在不影响整个频率原则的基础上对细节加以改动，使之更为贴合客户的需求。

　　多数时候，广告客户只会根据自己的收听习惯或者单纯的收听数据报告来选择投放的时间段，殊不知产品的宣传也需要满足某些产品的宣传，如收听早高峰的时候不适合医药类广告和餐饮类广告的投放，因为大多数人们选择这个时间段收听仅仅是为了获取第一手新闻资讯和交通信息，这一点从定期的节目收听率报告中就能体现出来。所以，一个产品的广告信息如果能与当时收听群体的利益相符合，这才能真正达到共赢，即广告客户获得了购买力、媒体获得了广告收入、听众获得了预期的消费引导信息。

　　优质策划=主动出击

　　与其他媒体不同的是，广播媒体所能到达听众的能力是很大的，它不受地域的限制，向目标群体推广信息相对容易，这就使得广播广告投放的效果应当更为显著。然而我国现在发展比较好的广播媒体，大多采取的是广告代理制，代理公司由于自身利益驱动和对电台内部节目运营的了解缺失，多数只将目光放在各台每年简单的刊例价格上，有些多年经营某个广播广告代理的公司甚至只需要维护原有客户、坐等新客户上门就可以按部就班维持一个貌似优良的业绩。但随着社会经济不断发展与进步，不主动出击就会被淘汰，简单的价目表会被优秀的策划方案所取代，毕竟客户都希望自己的利益能够最大化。当然，媒体自身拥有策划人并不意味着要脱离代理公司与客户直接洽谈业务，而是协助代理公司将媒体自身资源进行更好的整合与推销。

　　所以，每个广播媒体都应该拥有自己的媒体策划，这不是一个人，而是一个团队，这个团队定期地将内部资源进行优化整理，加入新的创意理念，呈现给广告公司和客户，让他们不断地知道自己应该把预算放在什么地方。媒体自身则会因为从很多“点”出发，从细节着手，最终达到“面”的胜利。要知道，单纯的作为一个广告发布平台已经不符合现代媒体的发展趋势，广播经营者更应该利用广播自身的优势—可以随意编排节目及广告播出方式，针对自身进行不定期的策划，并将其更为精准有效地推销给客户。