三大电信运营商广告投放趋向地域性媒体

CTR媒介智讯洞察发现，三大电信运营商在五大传统媒体的广告投放总量比去年同期略为减少3%，中国联通投放量大减19.4%，是总量下跌的主要原因。中国电信是唯一广告量增加的运营商，涨幅为11.8%，集中力量宣传天翼品牌。

分媒介来看，电台媒体是三大运营商广告投放最大的受益者。电台以其资讯服务见长，成为三运营商服务信息、活动信息的重要发布平台，广告量增加22%。中国联通总体广告预算降低，但将电台作为唯一追加曝光的媒体，涨幅为23%。

电视媒体是三大运营商的重点，广告比重均在50%以上，但广告降幅高于行业均值3个百分点。究其原因是媒体自身的价格膨胀与运营商品牌细化之间开裂的结果，一方面电视媒体近年来刊例价上涨迅速，引起了广告主在广告预算上的力不从心，另一方面电信运营商由传统业务转向3G品牌的竞争，各地分公司拥有自主的营销策略，在广告动向上，更趋向于地域特征明显的媒体。因此集团公司在整体企业形象上的宣传大为减弱，CCTV的广告量缩减26%，而全国覆盖的省级卫视媒体传播力不断提升，运营商乘机增加9%的广告量。省会城市台作为与消费者近距离的沟通平台，投放量也增加9%。从各媒体的份额变化来看，重视地面媒体的传播功能是电信运营商的基本策略。

从各城市的广告投放量变化来看，北、上、广三地的电信服务业市场容量趋向饱和，广告呈现疲软减少投放。运营商在二线城市加足马力，2011年1-5月杭州的电信业广告总量以36%的同比增幅跃居首位，合肥、贵阳也首次进入TOP10，分别增长91%、85%。与手机市场的发展轨迹一致，电信业的广告营销已深入到二三线乃至更细的乡镇农村市场，尤其在3G的推动下，缺乏网络支持的三四线城市的手机网络行为将有数量级的爆发增长，无疑成为三大运营商的未来争夺之地。