收听数据与省级电台考核管理的应用与思考
山东电台与央视-索福瑞的合作从2007年7月1日开始，已经将近4年的时间了。目前，山东电台所使用的央视-索福瑞产品是：济南地区城市市场300户样本的收听率调查数据。
4年的实践，山东电台结合自身的绩效考核机制，对收听率数据的认识水平和使用程度，均有了明显的提升。对如何配置、使用数据，如何在绩效考核中引入收听数据指标，指导频道及节目运行，提升质量，影响听众，扩大市场份额，积累了一点经验，引发了一些思考。
相关人员及组织架构：
为了配合对数据的分析使用，山东电台总编室设置专门的科室（节目听评科），现有人员10人。跟央视-索福瑞公司以及其他一些数据来源渠道进行对接，并负责结合节目、分析数据，面向频道展开数据方面的服务。此外，还负责山东电台内部组织的听众听评网的运转，主办每月一期的内部刊物《听评简报》，提供给台领导及各频道总监、广告经营中心主管领导。简报内容上，从数据变化，频道表现，指数涨跌等多角度，展开分析，提供节目及频道改进思路及建议。
广告经营中心设置数据部，负责根据央视-索福瑞提供的基础数据，进行收听行为分析，制作相关收听数据简报，提供给广告客户，用以指导电台的广告经营及管理工作。
使用央视-索福瑞收听率数据的情况说明：
1．收听率月度报告成为山东电台各系列频道进行月考核奖惩的最重要指标。节目收听数据，成为月度绩效工资发放最重要的参考指标，同时成为频道对节目进行动态设置、对节目内容和形态进行调整的重要依据。通过奖惩机制，也促成频道管理者和员工对广播收听数据的学习和了解，养成了主动关注收听数据，用数据指导优化节目的良好氛围。
2．为频道提供各种即时的、有针对性的数据，从数据分析角度，为频道的节目研讨、改版、提升收听率和市场份额提供数据支持。
例如，收听率这个基本指标，其影响因素主要来自两个方面，一是多少人在听（到达率），一是听了多长时间（人均收听分钟数）。
最近，节目听评科做了一期专门的简报，详细解析了影响收听率指标的一些因素。拿娱乐调频和体育休闲频道作为例子，
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单位 >>
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平均到达率%
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平均到达率%
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人均收听总分钟数(听众)
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人均收听总分钟数(听众)
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频道
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2011-1
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2011-2
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2011-1
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2011-2
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娱乐调频
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3.2
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3.2
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2372.2
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2245.3
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体育休闲频道
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1.5
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1.7
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2829.1
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2683.3
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数据显示，2011年前两个月，山东广播娱乐调频的到达率为3.2，在系列频道中排名靠前，同时人均收听总分钟数为2372和2245，排名相对落后；同时，体育休闲频道的到达率为1.5和1.7，排名最低，但是频道的人均收听总分钟数达到2829和2683，处在相对靠前的位置，甚至超过新闻频道和经济频道。
通过数据对比，节目听评科给两个频道提供的建议是：娱乐调频迫切解决的问题，是进一步提升节目质量和黏度，增加听众的收听时长，提升频道的听众忠实度；体育休闲频道应当进行更多的、针对不同目标人群的推广，以增加频道对不同人群的有效到达覆盖。
3．收听率数据成为山东电台进行年度绩效考核的重要指标。
首先是节目绩效考核：由总编室把节目等级分为优秀节目、达标节目、不达标节目三大类别。并根据台里制定的节目综合考评指标进行半年及全年听评。节目考评指标包括台内听评会（18-20%），收听数据（50%，其中央视-索福瑞收听率数据占比为25%），专家及听众听评网（10%），听评科（5%），广告吸纳（15%），短信及网络互动（2%）等多项内容，其中收听率数据指标占据了最大的权重。在收听率指标中，收听率，市场份额，到达率各自按照一定的比例（4:4:2），计算最终的分数，并最终按权重计入最后的量化分值中。对于考核靠前的节目进行表彰奖励，实行末位淘汰制度，排名靠后的节目限期整改，整改仍然不见起色的节目，兑现末位淘汰。
其次是频道收听指标考核，占全台指标考核的权重占到15%，其收听率数据在其中的占比为50%，收听率和市场份额按权重（4:6）进行计算，并计入最终的全台考核奖惩体系。
4．收听率数据成为各频道广告经营工作的重要依据。
通过数据了解本地各广播频道的竞争态势，通过软件输出的忠实度、到达率和市场份额数据，制作各频道综合影响力象限图，综合反映收听市场的竞争结果。
分析各频道受众特征。近年来广播广告的投放行为日益呈现小众化、精准化的特征，根据频道定位和节目内容的不同，各频道逐渐类聚了特征鲜明的听众群，通过对听众构成和听众集中度的分析，准确描述各频道在不同时段的核心受众，使广告推介工作更具针对性。
在收听分析软件的使用过程中，通过央视-索福瑞专业的指导和讲授，发掘一些在广告经营中实际应用的功能。如使用“时段”中的“接触度分布”功能，对某个广告投放计划的到达率、毛评点和接触频次进行估算，使广告投放行为更加科学合理。另外，通过对某个频道全天不同时段的收听人群特征分析，跟踪特定人群收听习惯，设计专门针对某一类人群的广告套播产品，提高广告产品的市场竞争力。
经验及思考：
1. 把收听率数据指标引入电台绩效考核机制，既是现实需要，也让“用收听数据指导频道及节目运营”的观念越来越深入人心。
对广播电视运营者来说，以往那种粗放式的，只能定性地分析节目的情况，已经被当下更加精细的，可量化的，可进行动态数据分析的现实所取代。而收听数据的引入，各种分析工具及指标的综合使用，可以对广播内容产品进行全方位的解析与思考，成为节目设置、改进、良性发展的重要保证和推动力。
从实际运作的效果看，把收听率指标引入电台绩效考核机制中间，能够更快地在广播从业者中间普及推广使用数据的习惯，把使用数据指导节目运行变成一种自觉行动。
我们都有这样的经验，在数据使用的时候，有时会遇到来自频道和节目团队的反作用力。尤其在收听数据和节目制作者的预期有距离甚至是相背离的情况下，更是这样。在这一点上，电台相关部门，尤其是总编室，其实跟收听率调查公司是在同一个战线上的。都面临着把数据和分析方法推介给频道的节目团队的任务，让他们能够更好地使用数据，指导自身的内容生产和评估。
而绩效考核机制把电台全体员工的自身利益与整体发展紧密关联，其中作为一种重要手段使用的收听率数据指标，就被这个机制强化成为这种利益实现的重要工具和手段。这样，对绩效考核指标的接受（哪怕最初是被动的接受），也就意味着对数据指标的逐渐适应和接受。
山东电台的实践证实了这种判断。从最初的不适应，到现在对数据指标的越来越重视，甚至主动学习相关数据知识和分析方法，了解相关指标对节目和频道发展的意义，逐渐学会使用收听率数据分析指导实践，正在成为电台内部一线内容制作队伍的自觉和共识。
2.对数据指标和分析方法的推广普及，还需要进一步深化，让“用数据分析指导内容生产”的观念在电台内部进一步深入人心，以更好地配合绩效考核体系的建设和完善，提升广播的综合竞争力，扩大市场份额，形成良性循环。
说到“创新”。节目创新是媒体生命力的源泉，但是我们看到的现实却是一个新的节目形式出现后，随之而来的就是争相效仿，创新能力非常匮乏。
节目创新该如何进行？新的节目形态应该是什么样子？名牌节目进入衰退期后如何重塑再造？在创新过程中，数据能够提供什么依据？其实是摆在我们面前共同的问题。
我们曾经做过一个济南地区晚间收听市场的数据分析。通过数据分析得知。济南地区晚间收听市场上的强势节目是晚间谈话类节目。其中济南市电台的《金山夜话》节目，最高收听率高达8%以上，超过很多同时段电视节目的收视率。济南地区市场收听率图形，呈现出的一早一晚双峰结构，最高的收听率就是由这个节目提供的。于是，我们在详细分析了这个节目所吸引的人群特征之后，提出了在对抗或差异化收听策略下，针对这个节目进行的几种晚间节目创新设置方案：
差异化策略下，寻找不同于夜话节目以中老年听众为主的年轻人群。（交通频道晚间节目《情深夜深深》，生活频道《职场夜话》）
对抗策略下，组织相似节目，对抗播出。（经济频道《叶文有话要说》）
对抗策略下，针对中老年人群的其他需求，创设新的服务类节目。（乡村频道《名医名院》）
最终，根据这些策略，山东台交通频道加强了晚间针对大学生和年轻人群节目《情深夜深深》的力度，生活频道设置了针对年轻人群的服务节目《职场夜话》，经济频道加强了引进节目《叶文有话要说》的推广和综合使用，乡村频道设置了针对中老年听众的《名医名院》节目，这些节目的创新设置，很好地提升了山东电台晚间的市场份额。
