第三届全国广播广告作品创优评析报告

（朱月昌2011年6月20日）

各位代表：

       我受“第三届全国广播广告作品创优评析”评委会的委托，向大会报告本届广播广告作品创优评析工作。

       评析工作5月29日至31日在西安举行，由陕西台和广东台承办。陕西电台为评析工作提供了优良的条件和周到的服务；广东电台专门为广播广告作品创优评析开发了软件系统，大大提升了评析工作效率。

       本届评析共收到47家电台选送的378件参评作品，其中商品广告149件，公益广告142件，形象广告86件。

       评析工作继续发扬了一贯的公平、公正的原则。所有参评作品都隐去选送单位，评委们不打听、不暗示，在评析讨论中自觉回避本单位作品，真正杜绝了拉票，送票现象，保证了评析工作的高品位、高质量。

       下面我从五个方面具体报告评析工作。

一、创优评析标准

商业类广告评析标准

1、主题鲜明、信息表达准确；

2、创意独特、新颖；

3、语言优美、表达形式新颖；

4、音乐感染力强、音响效果好，演绎准确生动、制作精良。

公益类广告评析标准

1、题材新颖、观念正确、积极向上；

2、贴近实际、贴近群众、贴近生活；

3、有强烈的时代气息。

形象类广告评析标准

1、同频率、栏目、节目定位吻合；

2、个性形象鲜明、贴近听众群体；

3、传达方式新颖、信息明确。

二、评委会组成

主任：刘宝顺（中国广播电视协会广告信息工作委员会会长）

执行主任：赵随意（广东电台副台长）

赵建华（广电协会专家组副组长）

余春泉（中央台产业管理办公室主任）

史林杰（新疆电台党委书记）

刘卫星（陕西电台副台长）

吴江（广电协会广告信息工作委员会秘书长）

曾芳（中央台广告管理处处长）

雷刚（湖北广播电视总台副台长）

程普（江西人民广播电台副台长）

孟立（广电协会广告信息工作委员会副秘书长）

蒋金戈（上海东方广播有限公司副总经理）

曹勇（江苏广播传媒中心副总裁）

杨清（湖南人民广播电台副台长）

汤永坚（雷迪欧广告公司总经理）

杨文华（深广集团广告中心副总经理）

张一莉（浙广集团广告管理中心主任）

戴玉山（国际台广告部主任）

朱月昌（厦门大学教授）

三、评析规则

1、获奖名额：

入围50%，淘汰50%；

一等奖10%，二等奖15%，三等奖25%；

一个参评单位各类作品原则上一等奖1件，二等奖2件。

每类作品设创意奖、制作奖各1件。

2、评析办法：

三个阶段、两次打分；

第一阶段：打主观印象分；

第二阶段：评析讨论；

第三阶段：打结论分；

一个参评评委单位只有一个打分权。分值最高100分，最低60分。

结论分计算：去掉两个最高分、两个最低分后的平均分值。

四、获一等奖作品点评（略）

五、本次评析的特点和问题

特点有三：

1、参评作品整体做到演播生动、制作考究、可听性强。

2、普遍重视创优，好作品较多或原创性强、或风趣幽默、或广播优势充分发挥、或制作水准高超。

没获一等奖的作品中也有许多佳作。如商业类：陕西电台选送的《平安保险（平安就好篇）》、北京电台选送的《联想乐PHONE》、广东电台选送的《马牌轮胎》。公益类中：广东台选送的《幸福广东》。

3、公益广告受到普遍重视

创作视野更加开阔了，既关注党和国家大事、社会经济发展，如建党90周年、世博会、亚运会，更关注广大人民群众的日常生活，宣扬积极的人生观、价值观，倡导文明道德的行为规范。如《母亲节给婆婆打电话》、《不闯黄灯》、《讲普通话》、《左行右立文明乘梯》、《眼保健操》、《大学生理性消费》等。

问题有三：

1、长风禁而不止，甚至有愈演愈烈之势。50秒—60秒广告共114条；其中商业类有20条：13.4%的比率；公益类有61条：43%的比率；形象类有33条：38.3%的比率。有必要这么长吗？请听一则60秒广告。

2、必须对品牌进行强调

l 品牌只说一次的广告有18条：12.1%的比率。

l 品牌是广告中最重要的信息。

l 广播声音一忽而过，不留痕迹，必须用必要重复的方法进行强调。变“多余信息”为实得信息。

l 有则广告，创意、制作都不错。就是没有重复品牌。

3、一听就明白是前提，一听就爱听是追求。

首先必须做到一听就明白。请听一则60秒节目形象广告。

“她是心口上的一颗朱砂痣……”？

“告诉你这不是随便的花朵……”？

“她举重若轻的姿态回望……”？

这是什么节目，它在哪里（频率？时间？）都没有交代清楚。前提缺失，何来追求？