新疆电台广告经营之实践

王春

各位领导、各位代表：大家好。

今天大会的主题是在广播电视整合下的广播广告的经营。新疆电台还没有与电视整合，所以我只能将新疆电台这几年在广告经营方面的一些做法向大家做一汇报。虽然新疆电台这几年在广告创收方面取得了一定的发展，广告创收从07年的不足5000万发展到2010年突破一个亿，将近占全疆整体广告市场10%的份额。但与众多的全国兄弟台相比，差距还是非常大的。没有什么经营可谈，只是希望我们在创收方面的一些做法能够得到大家的了解并希望能够得到各位行家的指导。

新疆电台的广告经营，近二十年来，一直处于增长的态势。这首先得益于国家和自治区的支持。频率资源不断扩大，硬件设施大大改善。但是，发展速度比较缓慢，同时也面临着一系列成长的烦恼。例如：仅限于时间资源销售，经营方式单一；重数量轻品质，经营管理粗放，致使广告容量过度膨胀；虚假信息充斥，广告环境处于亚健康。严重制约了媒介经营的增长。针对经营现状，新疆电台在以下方面进行了一些探索。

一、办看得见的广播，努力打造强势媒体。

新疆地区的广告市场，资源贫瘠，优质客户稀缺，市场规模有限。在这样的环境里，新疆人民广播电台要想得到快速的发展，就必须跻身强势媒体之列。要让市场充分地感受到新疆电台在当地的社会影响力，在舆论引导方面的重大作用力，在为客户解决传播问题的执行力。才可能得到广告客户的青睐。

2008年起，我们紧紧围绕中心工作和重大主题，充分发挥广播优势，打造看的见的广播，关注民生的广播，能解决问题的广播，实用的广播，令人身心愉悦的广播。先后成功策划了一系列主题宣传活动。积累了一大批品牌活动，名牌栏目，名主持人。例如：“感动新疆十大人物评选”、“爱我中华少数民族少年儿童双语口语大赛”、“走进新农村大型现场直播”、“交通万里行”、“新广行风热线”、“安涛在线”、“百姓热线”、“开心路路通”、“十佳主持人”等等。

近年来，全疆许多有影响力的大型主题活动，都是由新疆电台牵头，联合电视台、报社、互联网、然后带动全疆其他媒体产生联动的。

在一次次主题活动和现场直播中，让广大听众“阅读”广播人的风采，让广告客户在参与中加深对广播的了解，感受着广播的影响力。

二、理顺经营关系，建立良性机制、

一直以来，新疆电台采用的是统一管理，共同经营的经营模式。随着创收业绩的不断增长，广告与节目之间的矛盾日益突出。粗放的管理已不能适应发展的需要。为此，我们完善节目投资管理机制，让节目投资与收听率和广告承载量指标的考核相挂钩。频率节目投资按当月该频率创收额进行分成，将频率的广告承载贡献率与频率采编人员收入挂钩，将全台总体的经营状况与综合部门员工的岗贴挂钩。创收与全台每个职工的收入息息相关。同时，各频率收听率也与当月频率投资挂钩，升有奖，降处罚。

每周全台编委会后，就是广告经营协调会，由分管台长召集各频率总监与各经营管理人员参会。现场解决在经营过程中存在的广告与节目的矛盾。同时，让广告人更了解各频率近期节目动向，以便于广告营销，也使频率人员了解频率广告经营的动态。实现广告经营的日常运行管理和质量监控。

坚持每周、每月依据专业调查公司的数据，对本台的各个频率和各档节目进行评价和市场分析，主要进行同时段节目，同类型节目的对比，在本台内部展开差异化竞争。对成长性不强的节目随时改版。实现与市场的及时对接和优化。与此同时，听评竞争台的节目，取长补短，差异化布局。

尤其是从08年开始我们在全台五种语言广播当中，开展了收听率冲关工程。对每个频率都提出了收听率冲关指标，并拿出上百万元资金进行重奖。这一措施效果明显：目前全台在乌鲁木齐地区的整体收听市场份额与两年前相比，提高了20多个百分点，稳居65%以上，最高达到近72%。

通过理顺节目与经营的关系，及时诊断问题，充分调动各方面的积极性。形成全台上下，人人重视收听率，各个关心创收量的良好氛围。

机制有了，还要有强的执行力作保障。近两年，为了深化和细化内部管理，在全台实施了目标管理考核制度。对全台的新闻宣传、广告经营、履行岗位职责等各个方面的工作，进行目标化管理，标准化考核。

目标管理考核针对业务部门、综合部门和广告经营部门分别制定。以百分制为基础，原则上只扣不奖。每项工作都有标准、进度和质量等具体要求。年终台里按目标逐项考核。

由于涉及频率、部门和每个人的利益，明显扭转了有些基础性工作无人问津，拖拉应付、推诿扯皮的现象，确保了全台的政令畅通和各项工作的执行力。

三、调整经营关注重点，提高经营风险控制力

多年来，新疆电台经营增长主要是建立在频率资源增加，广告时间膨胀，媒介价格上涨的层面上。经营管理粗放，医疗广告与低价广告充斥，已严重制约了新疆电台创收事业的发展。

转变这一局面，就需要我们将客户的关注点从价格转向价值，把营销人员关注点从“贩卖时间”转向 “为客户提供解决传播问题的方案”。

从2009年起，我们在运营操作上，采取限制各时段广告容量，提高广告分值，保障播出广告效果的办法。面对涨价市场有个承受力的问题，面对广告量听众也有个承受力问题，广播广告时段又具有不可留存性，这些都要求广播在涨价的问题上，必须慎而又慎，涨有所值。一方面，我们对黄金时段和特殊资源广告进行大幅提价，限制广告条数，严控广告品质，满足有实力的客户需求。另一方面，将套播广告由传统的固定式，改为客户自选式。设定好套播基础次数、价格后，由客户自行选择时段和次数，播出价格累积计算。大大丰富了套播的形式，满足了不同客户的个性需求，也潜移默化的提高了广告分值。与此同时，我们还制定并启动了广告预警机制，严格控制各时段广告时长，触及预警时长，这个时段就不得再安排新的广告，保障了广告播出的效果。对于医疗广告，我们设置了禁区，不得安排在黄金时段和特殊资源广告时段。医疗广告和特价广告的签订都必须由台长签批。

在量价确定的背景下，就要选择优质的广告客户。首先是最具付款能力的客户优先。我们通过客户付款方式竞争，给予加权，播前一次付全款的客户优先并依次舍取；其次，是高信用度优先。我们通过建立经营基础数据采集系统，实施经营信用记录。信用度高的业务员和广告客户可以享有优先权。反之，对信用度低的业务员及广告客户，我们会从管理上实施重点监控。把经营关注点从注重客户的报价转向注重客户的品质，提高了风险控制力，保证了收益，降低了欠款率，减少了清欠成本，让优质客户的得到实惠，把经营风险降到最低。

四 坚持广告自营，积极开拓新的营销模式

新疆广告市场的总体水平低也表现在专业人才匮乏，特别广播营销人才。从2009年开始，新疆电台引入行业广告代理制，至今已有六个行业实施代理，一个频率广告由代理公司整频代理，两个频率实行讲座专题广告独家代理，各类代理量占全台年目标总量的近50%。代理制的引入，充分发挥了广告公司在广告营销方面的力量，代理的6个行业的广告发展突飞猛进，由代理前的年一千多万元发展到目前的年近3千万元。特别是在陕西电台刘台和杨总的帮助下，我们对两个频率讲座专题实行了整频代理，引进了新的广告客户，加剧了市场竞争，在压缩了广告时间的同时，大大提升了讲座广告分值。我们清醒地认识到，代理制是我们广告经营的发展方向，但就新疆的实际情况，在相当长的一个时期，支撑我们经营的核心力量依然是自己的子弟兵。我们坚持两天腿走路，一方面积极推行广告代理制，一方面大力培养和壮大自己的广告经营团队。坚持代理公司做的比自己好就交给代理公司做，代理公司做的不如我们，就坚决自己做，绝不为推行广告代理而降低经营目标。在与代理公司的合作中，积极帮助、扶持代理公司的同时，信守合同约定，绝不擅自中途毁约和见利起意。树立了新疆电台的良好信誉，也极大的调动和增强了代理公司与新疆电台长期合作的信心。在本台广告营销队伍方面，积极培养人才，壮大队伍。在广告中心56人中，就有30多人专业从事营销工作。从政策上积极向广告营销一线人员倾斜，实行高福利待遇、重奖励，以激发广告营销人员的斗志。坚持自营与代理相结和的经营模式，为新疆电台广告创收提供了强大的发展动力。  

　 五、以媒介资源为依托，积极拓展新的经营领域。

这些年，我们台的经营业绩引起了新疆区域兄弟媒体的关注，新疆日报社党组一班人来我台参观考察，留下一句话：新疆日报比新疆电台整整落后了十年。

其实，我们已认识到，仅靠在时间资源的开发利用上做文章，显然是后劲乏力。这其中既有地域性的，也有经营意识上的。

2009年起，我们有计划，划层级，分批次地开展人力资源提升工作。通过考察、挂职、脱产培训、经验报告会等多种形式，提高认识，转变观念，提升能力，提高效率。

同时，从本地实际出发，紧紧依托现有的媒介资源优势，主动参与与新媒体的合作，积极寻求新的盈利模式，探索新的增长点。新疆电台在全疆各媒体中率先开办了新疆新闻在线网站和新广行风热线网站。投资近1千万元建设了视频演播机房。出资90万元与新疆电影公司和电视台等合资开办了电影院线公司，出资100余万元成为中广传媒新疆公司的股东之一，先后成立了新疆天广广告公司、天广旅行社、电声科技公司、交通俱乐部、汽车产品经营部，今年，我台又出资1000万元成立了新疆广播传媒有限公司。积极探寻新疆电台产业经营发展之路。

各位领导，各位广播界的同仁，以上是我对新疆人民广播电台近几年经营实践的介绍。新疆现在迎来了大开发、大建设、实现跨越式发展的新的历史阶段，我们真心的希望各位领导，各位广告界的同仁多关心新疆各方面的发展，也真诚邀请大家给新疆台传经送宝，考察指导广播的发展。我们愿意与大家携手合作，不断深化改革，开拓创新，继续开创广播发展的新局面。谢谢大家。

2011-6-19