广电整合下湖北广播广告的发展策略

——湖北广播电视总台广播广告运营中心主任王丽

2011年，湖北省广播电视总台在整合广播电视资源的前提下，结合湖北的实际情况，通过资源整合、优势互补，将过去湖北广播广告十个频率分频经营的模式，改为目前集中经营、集中管理，营管分离的格局，力争提高湖北广播广告整体的市场竞争力和品牌美誉度，以此来推动湖北广播广告更快地发展。2011年，湖北省广播电视总台党委对广播提出的年度经营目标是力保完成2.3亿，较2010年的广告经营总量，目标任务增幅达到30%，从目前经营情况来看，截止到5月份，湖北广播签约额已经接近1.8亿，预计到年底可全面完成2.3亿的经营目标。我们的经营策略是：

一、集中经营、营管分离

1、为什么要集中经营？

所谓广告集约经营是相对广告粗放经营而言，它具备质量经营、规模经营、效率经营和人才经营的特征。湖北广电总台成立四年来，广播电视广告经营收入每年以超亿元的速度增长。伴随总台事业的发展，以往频道制广告经营模式的弊端也在不断显现。表现最突出的就是各自为战带来的恶性内耗，广告价格的整体水平滞后，广告总量终究难以做大；其次是广告资源分散，广告经营能力低位运行。

广告实行集中经营，就能有效整合频道资源和人才资源，将单纯依靠广告经营的单向收入延伸至产业经营，实施收入结构的多样化，以广告经营带动产业运作，实现广告产业健康持续协调发展。

2、为什么要营管分离？

实行营管分离，主要是从广告健康、长远、规范发展的角度考虑，加强广告经营过程的监督和管理，防止违规行为的发生。

二、广告经营基本格局

在集中经营，营管分离的原则下，湖北省广播电视总台广告经营格局划分为两个中心，即广告运营中心和广告管理中心。

广告管理中心是总台对各广告经营主体所进行的各项广告经营活动进行监督和管理的职能部门，承担以下职责：

规划总台广告经营发展方向，搜集经济运行情报，调研分析经营环境与战略对策；完善相关管理制度，监督、协调、服务、管理广告经营的整个过程，把好广告价格、广告进款、广告监听和广告上单播出关；协调好8+2模式下，运营中心、各相关频道围绕经营工作的相互合作；积极协调好与省工商、药监等相关管理职能部门关系，努力为总台广告运营工作营造良好的外部环境。

广告管理中心下设以下机构：广播广告管理科、广播上单管理科、电视广告管理科、电视播出管理科、电视监播科、财务核算科综合管理科。

广告运营中心是总台广告经营的主体职能部门，主要职责为：经营广告，制定调控广告价格，拓展广告市场，协调客户及频道等方面的关系。

1、负责总台广播电视频道的广告经营业务，根据总台经营创收整体目标，编制广播电视频道广告刊例价格和折扣体系。

2、优化整合频道资源，拓展开发市场，制定运营计划，加大大客户及优质客户开发力度，以确保各运营部门广告经营任务的圆满完成。

3、统筹协调全国性、行业性的广告宣传推广活动。

4、按照国家广电总局等方面相关管理规章制度，对各运营部门广告播出内容和广告用时进行审核控制。

5、配合广告管理中心、总编室做好广告经营管理工作，与频道共同落实、协调广告播放相关工作。

广告运营中心根据工作职责，划分有以下机构：卫视广告部、电视地面广告部、广播广告运营中心、办公室、企划部、大客户服务部。

广播广告运营中心下设业务部、大客户部、策划推广部、制作部和综合办公室。

三、开创性建立广播广告“8+2”整合运营模式

湖北广播经营格局在全国而言，有一个独特之处，总台成立前，有原湖北人民广播电台和原楚天广播电台两大省级电台阵营，有两个省级台交通广播。今年，广播广告集中运营基调确定后，我们提出“8+2”经营模式，即将原有的两套省级交通广播单列出来，在广告运营中心的统一管理下相对独立运营，意在将强势的交通平台资源捆绑经营，将他们打造成湖北广播的旗舰团队，带领湖北广播整体的提档进位。其他的8套广播频率捆绑经营，由广播广告运营中心根据各自频道的定位，呈现广告价格的梯级排列，满足不同层次的广告需求。

四、调整价格政策，提高广播广告运营中心在市场经营中的话语权

为了体现广播广告整合经营的效力，去年底开始，借集中经营的契机，大幅上调了2011年广播广告价格，品牌广告平均涨幅达到55%左右。我们为十套广播频率制定了四档价格，以交通广播为龙头，带动其他频道价格集体跳高，并根据广播平台的差异，实行同档同价，压缩广告客户的谈价空间，增强广播部门在广告经营中的主动性，提高与客户博弈中的话语权。一次性价格上调幅度这么大，带来的经营风险也不小。在实际运作中，我们提出优化客户服务，提高服务品质，但坚持价格底限绝不动摇，一开始，有的客户采取观望态度，与运营中心形成僵持状态，但看到广告格局确实发生改变后，最终还是选择了按照新的价格体系进行合作。

目前，针对交通广播广告满档率高的实际情况，我们又推出了广告提价方案，根据客户投放总量，将广告单价按照不同级别上调，最高上调幅度达到20%，以此充分体现强势频率的定价引导功能，带动湖北广播广告整体价格水平的抬升。

五、整合广播电视频道资源，增强运营中心提供增值服务的综合能力

在广播电视整合的大背景下，为广播电视从节目内容到品牌及广告整合行销提供了良好的基础，尤其是作为白天媒体的广播与夜间媒体的电视的结合，更能够构建针对目标客户的全天候传播平台，发挥最大的传播功效，产生最大化的广告效益。

集中经营就是要聚拢资源，延伸开发，打造广播广告提升增值的产业链，让客户实实在在地感受到虽然价格涨了，但广告质量更好了、增值服务更多了，投入多一点，值。2011年，我们与相关职能部门包括电视联手，通过评比老百姓最喜欢的装饰公司、最信赖的证券公司、最美的楼盘、最流行的汽车等一系列活动，提高优质广告客户的市场知名度；成立大客户部及活动推广部，帮助客户策划举办活动、赠送资讯等，并利用多个广播平台联合的优势，为大客户量身订做优惠的联播套餐，让这些大客户真正体验到“十台联动，果然出众”的广告投入效果。

此外，广播广告运营中心立足频道资源，加速推进多渠道构建工作，拓展对客户的增值回报，广播广告运营中心下属的一刊一网一中心在服务创新中发挥作用。

一刊（湖北广播尚生活），这是一本直投杂志月刊。这本杂志首先是广电跨媒介经营的一个尝试，是广电资源的再利用，广电内容价值的再开发，也是我们跨媒体经营能力的探索。其次，这本杂志也是广告资源的拓展地，利用这本杂志可以承接现有广告客户的平面广告投放，可以对广播广告大客户赠送一定量的杂志广告，为广播广告客户带来实实在在的增值服务。再次，这本杂志也是展示广电人的一个窗口，让更多受众了解湖北广电的一个界面，更为客户多提供了一个展示企业形象的平台，通过内容规划、资源配置和营销整合，发挥听觉+视觉的组合优势，打造成华中地区独具优势的时尚资讯生活类刊物。

一网（湖北广播广告网（暂定名）），在湖北网络广播电视台开辟独立频道，并申办独立域名，打造一个湖北最专业的广播广告网。

新兴媒体正日益大量分流广电传媒的受众。广电传媒应抓住目前的历史性机遇，加快向新兴媒体的拓展融合，推进传统媒体与新兴媒体的优势互补，加速线性传播与非线性传播的良性融合，抢占战略发展先机。

以前的以广播为主体的网站，都是以听众为主，以普通网民为主，大多处于隶属于传统广播的附属地位，并没有真正发挥出新媒体与传统媒体相融合而产生的集聚效应。专业的广播广告网为普通听众服务，更为我们的广告客户、广告公司、广告创意策划专业人士打造的，通过这个网站，客户可以了解到湖北广播广告市场的最新动态及趋势，为客户提供广播广告投放的在线咨询，客户不仅可以了解到广告价格、广播节目、近期的广告促销活动、广告优惠政策、以往成功的广播广告营销案例，而且针对频道、节目、主持人更多展示和诠释的是其商业价值。其次，我们还将网站作为运营中心开展与听众互动活动的聚集平台，比如参与网上评选、网上团购等。再次这个网站也可以为客户发布网络广告，这也是给广告客户带来的增值服务。最后，技术成熟的时候还可以实现网上订单功能。网站目前进入页面设计阶段，即将上线运行，湖北广播广告网站在功能上将力图突破传统广电网站的依附弊端，按照商业化运行模式，立足频率资源，以现代物流盘活内容平台，并将其打造成为核心资源，真正实现传统媒体与新媒体的融合，创造最大化的经济效益，在传统媒体与新媒体的融合上探索新的盈利模式。

另外，伴随广播的分众化趋势，客制化广播也应该作为电台为客户提供的增值服务之一，打包进总体的合作方案中，客制化广播也将成为未来广播的重要落地渠道，网络为客制化广播的进一步发展提供了广阔的发展空间。

一中心（VIP客服中心），如果我们80%的收入来自20%的大客户，那么如何服务好大客户，就是我们客服工作的重中之重了。对于大客户我们要量身定制广告方案，积极为客户的营销工作出谋划策，对于大客户的要求特事特办，定期组织大客户开展联谊活动。客服中心与高校新闻传播学院达成战略合作，借外脑，建智库，以校企合作项目推动广告营销升级，形成对核心客户的凝聚能力，在提供高端交流平台的同时，有效捕捉商机，促进广告的销售。

六、大力发展文化创意产业

广电媒体延伸开发广播文化产品和文化创意活动，比其他媒体更具得天独厚的优势。广播要想不断扩大社会影响力和经营能力，就必须检视自己的核心资源，并想方设法体现其价值。核心资源可以是独特的节目内容，也可以是特定的受众资源，或者是其他的优势项目，厘清自己的核心资源，然后在分众上做文章，以广播为宣传营销的主媒介之一，用实体活动或者网络创造更多的价值。

湖北广播广告运营中心全新推进与三大运营商的合作，即除了传统的广告费赚取外，探索利用电信运营商成熟的技术手段和收费模式，嫁接广播有丰富的节目内容和主持人影响力，两者结合在一起衍生出更多盈利项目，这种盈利不仅仅是歌曲、彩铃，还有更广阔的市场空间留待我们去寻找基于3G的经济增长点。除此以外，广播广告运营中心目前正在筹划建立声音库，建立以声音为核心的优势资源，通过市场化运作声音库，配套声音培训、有声书、活动等落地项目，以文化创意产业的方式实现其经济效益。

广播广告运营中心在下阶段的发展思路上，将充分发挥资源整合优势，成立专业公司或与外界公司合作，进行衍生性深度开发，延伸经营触角，拓展其他文化创意产业。如依托交通频率节目，开发车友俱乐部的汽车维修、自驾游等相关业务；依托房产节目，开发房屋中介业务。对广播广告和节目宣传的产品、商品资源进行衍生开发，进行广播直销。依托播音主持人才和技术设备资源，组织庆典服务公司，承接从策划、执行到播出的一条龙服务。

七、广告管理为广告经营保驾护航

面对总台广播广告分频经营为集中经营模式的变化，总台及时明晰广告经营与广告管理两个中心工作的职能。广告管理中心作为总台广告经营创收管理部门，在具体工作上，除了延续原来频道经营广告时的工作职能，把好广告价格、广告合同、广告各类数据、广告内容监管关，同时增加新的工作职能，承担了广告合同和广告进款登录广告管理系统工作和广告播出上单工作，有效地防堵了违规问题的发生，为湖北广播广告健康、规范、持续发展提供了保障。

2011年，湖北广播广告运营格局的改变，带给湖北广播更大的发展空间，广播的地域传播属性也决定了广播合纵连横的广阔合作空间，湖北广播愿与各兄弟省市的优秀广播同行一道，抓住广播事业发展的历史机遇，为新时期广播事业的繁荣做出应有贡献。