首届全国广播广告作品创优评析报告

　　厦门大学教授  朱月昌

　　一、 创优评析方法

　　不合格作品淘汰标准

　　1. 广告长度超过60秒；

　　2. 明显违反《广告法》等有关法规；

　　3. 明显粗制滥造；

　　4. 明显抄袭；

　　5. 参加过全国性广告评比并获奖的作品。

　　商业类广告评析标准

　　6. 主题鲜明，信息表达准确；

　　7. 创意独特、新颖；

　　8. 文案突出主题、语言优美、表达形式新颖；

　　9. 音乐感染力强、音响效果好，演绎准确生动、制作精良。

　　公益类广告评析标准

　　题材新颖，积极向上，贴近群众、贴近生活；有强烈的时代气息。

　　打分要求及计分办法

　　按作品整体评价打分。统计分数时，先分别去掉一个最高分及最低分，然后将得分汇总并取平均值为最后得分。

　　按惯例及业界共识，本次评析每台每一类参评作品最多只能有一条作品入围一等奖，两条作品入围二等奖。

　　二、 评委会组成人员：

　　1. 广电协会广告信息委员会长（评委会主任） 刘宝顺

　　2. 广东人民广播电台副台长（评委会执行主任） 赵随意

　　3. 广电协会专家组副组长 王汝峰

　　4. 广电协会专家组成员 苏克彬

　　5. 广电协会评奖办主任 赵德全

　　6. 广电协会广信委副秘书长 赵  凯

　　7. 北京人民广播电台台长 汪  良

　　8. 云南人民广播电台台长 覃信刚

　　9. 中央台央广传媒发展公司总经理 张文雷

　　10. 中央台央广传媒发展公司副总经理 吴  江

　　11. 湖南人们广播电台副总编辑 石贵田

　　12. 陕西人民广播电台副台长 刘卫星

　　13. 江西人民广播电台副台长 曾庆洪

　　14. 山东人民广播电台副台长 孙  柏

　　15. 浙江人民广播电台副台长 李明月

　　16. 河北人民广播电台副台长 宋书深

　　17. 天津人民广播电台副台长 王  勇

　　18. 中央台华夏之声广告公司总经理 周  伟

　　19. 国际台国广传媒广告市场部主任 戴玉山

　　20. 北京台广告经营部主任 孟  立

　　21. 南京雷迪欧广告公司总经理 汤永坚

　　22. 厦门大学教授 朱月昌

　　三、 创优评析工作公平公正

　　创优评析工作的公平公正获得广播电视协会专家组的充分肯定。认为在广播电视协会的各项评比中，广播广告的创优评析组织严密、纪律严明、程序严格、执行自觉，评委们能站在广电协会广告信息工作委员会的立场上，严肃认真地按照标准评比，没有任何因素的干扰，真正做到了公平公正。整个评比过程充溢着一股清正之风。

　　四、 首届全国广播广告作品创优评析背景

　　2008年是国际金融危机影响最大的一年，但我国的广播广告经营及创优活动仍保持持续稳定发展的态势。这主要有以下三方面的原因。

　　1. 广播自身的优势仍起着重要作用：

　　广播的自身优势主要是：传播迅速，受众广泛、亲和感人、便于接收、联想自由、费用低廉。以上这些优势在2008年的抗震救灾中体现得最为明显。在汶川大地震发生后，广电总局迅速向地震灾区捐赠了一批广播收听工具。灾区的干部群众通过广播知道了党和政府的决策和行动，全国人民的关怀支持。广播成了震不垮、阻不断的媒体。

　　“联想自由”能使每一个听众由广播传播的信息展开联想，从而获得自己特有的审美感受。“想象中的美丽比现实中的美丽更美丽”。所以美国著名的营销专家爱尔玛.赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。那烤牛排时发出的“滋滋声”让你恨不能立马大快朵颐。

　　“费用低廉”告诉人们，广播广告的千人成本最低，投入产出的效果最好。

　　广播还具有听众忠诚度高的优势。播放广告时，广播听众继续收听的为72.6%，而电视观众继续收看的只有 38.5%。

　　2. 经济社会的发展给广播带来机遇。

　　1) 国家对广播事业建设高度重视，投入加大，受众规模不断扩大。“村村通”工程的实施及2008年完成的更新改造，使广播覆盖人口超过10亿。广播新科技日新月异，调频广播、数字广播、网络广播、广播的传输形式与传输质量不断提高。

　　2) 城市化进程给广播带来了新的发展机遇。我国的机动车社会保有量接近1.8亿，给广播带来了大量的稳定听众。“移动收听”日趋普遍，随身听、MP3、MP4、手机成为新的收听工具，广播成为伴随性最强的媒体。

　　3) 广播同网络联姻，实现双赢。

　　3. 改革创新使广播活力倍增

　　1986年12月15日开播的珠江经济广播形成冲击波。全新的理念、全新的形式、全新的内容，掀起了我国新时期传播改革的第一个浪潮。它至少具有两大历史意义：

　　——颠覆了传统的传播模式：居高临下，我说你听，教育者自居，单向灌输。

　　——开了广播电视频率专业化的先河。

　　今年来广播的改革创新主要体现在：

　　1) 整合资源，持续发展

　　? 整合广播基础资源——频率资源。满足了不同群体的差异化需求，使广告主更精准地找到了消费对象，频率定位更加明确，个性特色更加鲜明，筑漂亮的“巢”，引更多的“凤”。

　　? 整合广播核心资源——节目资源。办有吸引力的名牌节目，成为频率的不懈追求。努力贴近听众，成为节目的出发点和归宿。

　　2) 强化服务理念，办好服务性节目（频率），持续发展。

　　交通频率说到底就是一个服务频率，为人民的行及与行相关的事服务。

　　河北电台的“阳光热线”节目，听众感受到的是传播者真诚服务的热心肠。广播医疗节目(热线节目)为何整改？关键在有没有服务听众的理念和态度。整改思路是：不卖假药，不说假话。用送健康理念送健康知识，送人文关怀带动送医送药。

　　3) 合纵连横，延伸产业链，持续发展。

　　为跨媒体运作。上海第一财经、广播、电视、报纸、网络、杂志五大媒体协同运作。又为跨地区、跨条块合作。北京台代理了10多家频率的经营；广东台与多个地市台组成联合体，天津台与各区、县台组建广播协作体，黑龙江台与全省68所大专院校组建校园广播网、整体承包经营“三亚之声”广播……

　　再为开展资本运作，让广播资本进入相关产业。

　　4) 创新体制，持续发展。

　　2005年，贵阳电台控股贵阳公交移动电视。

　　2006年，股份制的黄山交通旅游频率设立，由黄山电台和浙江交通频率、旅游频率的股份制形式组建。

　　5) 办看得见广播、持续发展。

　　开展活动营销或公益性活动，扩大广播影响力，创造新的增长点。

　　组建歌迷会、车友会等听众俱乐部，与企业合办论坛、培训班等。

　　五、 参评作品评析

　　对10条获一等奖的商业广告逐条进行简单评析。总的来看，值得肯定的有5点。

　　1. 对广播广告创意个性的理解更深刻了。

　　广播广告创意是听的创意，声音的创意。要在一听就明白的基础上做到一听就爱听。

　　如“禾丰饲料”（辽宁台），“齐鲁晚报”（山东台），“一生相伴——河北电台建台60周年”（河北台）

　　2. 能把握商品个性或消费者的关注点，广告诉求更明确了。

　　如“晋商银行开业”（山西台）广告，把晋商的优秀传统及晋商对我国金融业的贡献巧妙地融入广告，使其具有不可替代性。

　　3. 更加贴近生活、贴近群众、更具有亲和感。

　　广播是高情感媒介，最能打动听众的心。

　　如“家电下乡（美的篇）”（西安台），“云南白药创可贴——用爱治愈”（中央台），“我们是一家人”（湖北台），均靠情感的力量打动听众。

　　4. 广播的独门武器广告歌受到更多重视。

　　广告歌是广播独有的广告形式，具有很强的可听性。广州台的“OK便利店”、辽宁台的“孩子别哭”、均是原创歌曲，值得提倡。

　　5. 公益广告的视野更宽广了。

　　我们的公益广告不再是集中在“保护环境”、“节约用水”、“反毒戒烟”、“遵守交规”、“踊跃献血”、“廉政反贪”等几个老话题上。我们从现实生活中，从活生生的社会经济政治活动中找素材、找话题。如春运、大学生就业、鼓励多读书、重视书写能力培养，甚至会车关掉远光灯、轻轻关门等细小事情上入手，倡导一种美德，一种行为规范、一种价值取向。

　　从参评作品看，必须重视的问题有两个：

　　1. 坚决煞住长风。

　　此次参评作品，超时的（即时长超过60秒的）有15条占全部参评作品的7%。

　　50”——60”的有64条，占全部参评作品的30%越啰嗦越不及要领，越无法给听众留下印象。广播广告短小化是发展趋向，必须努力做到尽可能的简练明确。

　　2. 必须对品牌进行必要强调。

　　品牌是广告中最重要的信息。

　　广播的声音一忽而过，不留痕迹，必须用必要重复的方法进行强调，让听众一听就明白你要卖的是什么品牌的商品或服务。

　　最后是一点提醒：电台的自身宣传广告属商品广告，不要归入公益广告中。

　　谢谢大家

 厦门大学教授 朱月昌讲话