为什么是广播？

　　黑龙江省广播电视局    副总编辑

　　黑龙江人民广播电台    常务副台长

　　杨   晶

　　很高兴在美丽的贵阳和中广协及全国各兄弟台嘉宾相聚，获得学习、思考与提升的机会。2009，中国乃至世界流行频次最高的词汇就是危机与挑战。无论是实体经济，还是传播媒介，无一例外地都把应对危机，迎接挑战确定为本年度的主题词。今天我的演讲主题也聚焦在这里，题目是：为什么是广播？希望与大家分享。

　　年初上海广告论坛上，龙广带着四十多人的团队出现在会场，这是中广协历史上从来没有过的单体媒介单位的与会规模。当时很多人都在问我，你们有这样多的人在做广告啊？其实，那个时候龙广很没底。危机之下，广播到底该选择怎样的定位与生存？到底应该选择怎样的策略与方向？广播能否在危机之下彰显出力量，“转危为机”并获得长足发展？广播人必须做出回答。那次会上，龙广所有频率的总监、广告策划、媒介研发人员和广告代理公司的人员全都来了，并在会后举行了“目前我们的形势、任务分析”和“挑战危机创新论坛”。大家认为，生活越复杂，生存越艰难，越该显示出传媒的品质价值。龙广的核心理念和价值就是优良的“济事传统”和真切的“草根情结”。当危机来临时，龙广应该首先定位于对社会的关怀，危机中不索取，困境中不竭泽，帮扶济困，服务发展， 为企业雪中送炭。困境中的支持最能使企业形成依赖与信赖，也最能够提升传媒的品牌张力和社会公信力、社会影响力，最终与企业形成良好的、可持续的互助合作关系。

　　为此，龙广加强了“战略客户资源支持及专业服务体系建设”，确定了大客户服务的核心，由“利”向“义”转变理念。制定了打破频率界限，整合节目资源，新闻、服务、广告加地面活动四位一体的企业服务战略，并按企业规模，制定了战略客户、大客户和小趋势客户的优惠服务政策。

　　案例：“黑宝药业”

　　牡丹江黑宝药业集团是黑龙江省自主创新的民营企业，80年代初，就致力于黑宝熊胆等研究。我们为其现场直播义诊活动，为客户直接带来终端患者义诊，建立顾客档案，进行深度营销。并在新闻节目中报道企业背景、实力以及活动的进展情况，为客户全面营造统一的品牌氛围。在短短一个星期的活动中，为客户的活动现场吸纳了全省近千名目标人群，后续电话2000余个。2009年上半年，黑宝的销售额增长超过50%，成为行业市场增长率最高的品牌。

　　从以上案例我们可以看到，现实情境下，传媒要破解的一个急迫命题，就是如何把受众资源转化为对企业具有商业价值的有效传播资源，或者说是广告力。而对于广播媒体来说，危及之下，舍得资源，规模、立体、四位一体系统推介，就能创造出巨大的广告力，在这个过程中，自身的品牌推广与传播如何助推广告力的提升，已经不仅仅是一种运营策略，更成为一种必要的运营手段。

　　哈尔滨是中国啤酒的摇篮，也是中国啤酒的精神圣殿。从1900年开始到现在，一百多年的历史，哈尔滨人均消费啤酒已跃升为世界第一位。可是，至今，哈尔滨还没有一个体现哈啤文化的超越青岛、大连的国际啤酒节。去年，哈尔滨市旅游局决定举办首届国际啤酒节，为时半个月，邀请30多家国内外啤酒商参展。我们觉得，这是一件非常有意义的事情，是还原哈尔滨啤酒历史地位与荣耀，让哈尔滨市民享受啤酒历史文化的一件盛事，龙广义不容辞。新闻发布会结束后，我们提交了啤酒节开幕式及系列活动宣传推广策划文案，同时设计了22场与市民互动的啤酒广场文艺演出。我们不仅免费拿出包括朝语台在内的八个频率的全部公益广告资源进行宣传，还投入二十多万元为啤酒节开幕式广场进行了灯饰、桌面美化，为开幕式盛典排练了精彩的历史风情歌舞，并承担了22场演出，每个频率担2—3场。结果20多万百姓卷入。今年，在第二届哈尔滨国际啤酒节新闻发布会召开前，哈尔滨市旅游局的领导特别找到龙广，希望继续和龙广合作举办第二届哈尔滨国际啤酒节，并进行哈尔滨所有旅游项目的战略合作。我们策划推出了哈尔滨首届“啤酒达人系列大赛”，我们就自行投入近百万，准备了汽车、冰柜、液晶电视等大奖，来刺激受众参与和关注。第二届啤酒节刚刚闭幕，事实显示，这次活动，因为策划到位，与终端对接效果非常好。组委会反馈的信息显示，本次啤酒节在关注程度、受众卷入、参与商家、呈现效果等方面又创新高。尽管啤酒节场地迁移至江北冰雪大世界园区，路途遥远，交通相对不便利。但是，从参与啤酒节的客源总量上看，2008年是35万人次，2009年是39.9万人次，增长11.4%。

　　这次啤酒节过后，中国人寿保险公司黑龙江分公司，哈尔滨世一堂制药、哈尔滨儿童制药厂等都主动来龙广，洽谈广告投放事项，表达了合作意愿。

　　之所以产生这样好的效果，我们认为正是较好处理了“舍与得”的辩证关系，只有先舍，才能有所得。这样做，首先是拓宽了社会对龙广认识的渠道，通过网状、交叉式的生活互动与沟通，不仅百姓受众认知、政府认知，企业也认知了龙广，这种认知形成规模效应，从而拓宽了运营平台，积累了有效终端，构成了我们与市场博弈的基础。其次是增加了龙广品牌张力的辐射范围，以“草根媒体”定位龙广，它的品牌影响力辐射范围长期以来一直固定在既有底层受众群上，通过运营手段的转型，优质受众的介入提升，龙广的品牌影响力更具放射性了，它辐射到社会的各个层面，触角所及，开掘了传播的广度和深度，使潜在客户对龙广的关注以及龙广对潜在市场的运营成为可能。

　　目前，龙广的努力初见效果。今年上半年，克服重重压力，龙广广告创收实现9680万元，同比增长23.89%，其中品牌广告增长17.51%。品牌投放结构也正趋于乐观。

　　在全球性金融危机大背景下，顽强打造品牌，真诚服务客户，实现运营模式转型，与市场更加紧密地结合，为什么会是广播？龙广正用自己的实践书写答案。相信，从创立全国首家由媒体发起的龙广爱心基金——半个月内11场，地市募捐义演，全省地市万人参与；近百次义工志愿者行动；500多家企业、国内外听众自发捐款2400多万元。167位患儿得到救治。这个基金会刚刚获得中华慈善突出贡献奖。

　　? 到抗震救灾——省内媒体中，龙广率先走上街头开展社会各界赈灾募捐义演活动，2小时百姓自发捐款170万元，龙广爱心基金一次性捐出100万元。

　　? “迎大冬，龙广星期六义务劳动日”——全省首家媒体倡导迎大冬城乡环境整治行动，得到政府、社会广泛认可，参与百姓累计3万余人。

　　? 龙广万人植树活动：携手省内十三家地市广播电台联合发起倡议，植下龙广爱心林。

　　? 再与海南三亚广播电视局合作创办“天涯之声”，发起组织龙广听友助威团，2天时间509名龙广听众自掏腰包爆满了前往三亚的航班，站脚助威。

　　我想，龙广人已经做出了回答。如果大家要问面对接踵而来的挑战，龙广能坚持到底吗？我会同样回答:YES，WE CAN！（是的，我们能！）

　　谢谢大家！

　　2009年8月贵州全国广播广告大会上发言

黑龙江台乡村广播广告公关部经理 任萍代读讲演稿