实践创新  强化管理

　　北京人民广播电台广告经营部主任

　　孟 立

　　我先说点别的，因为参加此次会议不是第一次所以我深知在这次会上我将看到什么样的好朋友，什么样的战友。我受卫星台长的影响，确实想在这个会议上占用大家的宝贵时间，在这么好的一个环境当中我们坐在这儿，没有去呼吸新鲜空气，那么我千万不能浪费大家的时间。来的时候准备的是今年5月8号，广电总局在北京电台开了一个现场会，正是刘宝顺台长说的，我们在现场会上做了一次发言。那是汪良台长讲的一些经验，主要是介绍一下现在北京电台的经营模式——三足鼎立。通俗的讲就是拉广告是我这个部广告经营部，具体的广告播出之后，播放的情况怎么样，整个播出机构对广告播出之后有没有跑冒滴漏现象是广告管理部。同时对我们这两个部工作最好的检验就是我们能够把真金白银收上来。收到汪良台长的口袋里，那么这就要有我们总台的济财部出面。所以由我们三个部门组成了广告经营的这样一个通路。现在，在我们的办公场所可以看到我们这三个部是联署办公的。三个部门的人都在一个柜台上，有点像银行的操作柜台，这是一种经营模式。可能也被局领导在反腐倡廉方面很看好。看了这么一个工作流程之后，局领导就觉得说：“孟立，你这一分钱也到不了你兜里，都直接入了总台帐了。”他们觉得这样特别保险，钱不会不知去向。出于这一点，总局在北京台开了一次研讨会，原本想说说这个。后来又觉得，卫星台长说了那套东西如果真的到了陕西台可能又不能完全的简单的复制，因为那又牵扯到一个组织机构的建立，所以比较麻烦。后来我又想那不说那个，说别的，今天上午刘宝顺台长又讲了北京台经营方针的16个字，就是“统一管理”、“分散经营”、“集中操作”、“分别核算”，我觉得这个也比较笼统，最后想了想咱们都是操作层面的人，咱们是干实事儿的。

　　北京台应该说是天时地利都不错，如果在北京台这个地界不干好，应该说是一种失职甚至是犯罪，所以我们只是做到了尽职尽责，抛开地理位置等等其他因素带给我们先天的优略，那么我想如果今天我在这儿更想和大家分享和探讨的是金融危机带给我们的是和大家站在同一起跑线，在这个问题上我们经历的是共同的煎熬，碰到的是一样的困难。所以我也不占用大家太多的时间，在这里就说一下“在金融危机下广播广告的策略探讨”

　　一、 创新经营模式，经营管理分开

　　北京电台取得的业绩主要得益于北京电台近几年来不断创新、与时俱进的广告经营策略和不断改进的经营管理模式。2003年以前北京电台采取的是“统一管理，分散经营”的经营政策，总台设广告部，统一管理全台的广告经营与管理工作，具体的广告经营由各专业广播负责。

　　2003年年底，为了适应北京广播广告市场的竞争形势，北京电台将广告经营策略调整为“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”。同时成立广告经营部，全面负责全台各专业广播的广告经营工作。这个经营策略，一是大大加强了总台的调控力度，使分散经营的弊端得到解决。二是总台的各种政策和策略也能得到切实的贯彻执行，三是严格了入账流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，统一管理显示了更强的力度。

　　在总台成立广告经营部的同时，原广告部更名为广告管理部，将广告经营与管理两分开。广告经营部负责具体的广告经营工作，广告管理部负责制度法规和经营秩序的管理。

　　具体来说，广告经营部的工作主要包括经营政策和广告价格的拟订，广告合同的初审与播出等经营业务，同时参与北京电台品牌推广活动。下设审核科、核算科、录入科、客户服务科四个科室。

　　广告管理部负责总台所属各专业广播及各个广告代理公司广告经营的管理工作，包括对广告手续、内容、合同和进款情况的终审与监督，监听播出的广告节目，避免违规广告的播出，同时为台领导、各专业广播、广告代理公司、大客户等提供科学化、制度化、数据化和清晰化的数据咨询服务，对全台的广告经营管理人员和广告代理公司提供专业培训。也包括优秀公益和商业广告的评选组织。广告管理部下设审查科、市场资讯科、监听科三个科室。

　　在广告合同款的收取上，台计划财务部派出专门财务人员，独立于广告经营部与管理部之外，在营业大厅负责广告合同款的直接收缴。

　　这种经营与管理的分离，经营部、管理部、计划财务部三方分工合作，在制度和政策执行上相互监督、相互制约，在内部形成了一个合作、制约与监督的机制，杜绝了广告经营中的跑冒滴漏现象，降低了媒体经营中的廉政风险。

　　二、 灵活代理制度，积极应对市场

　　北京电台的广告代理制度也随着经营模式的变化而进行着调整。这种代理制度最早是由北京交通广播开始的。交通广播从成立之初就开始实行代理制度，并随着电台的发展日趋成熟。在实践中，交通广播经历了独家代理、多家联合代理、多家联合承包代理，直到2000年实行分行业代理。这些进步，既给代理公司以更大的发展空间，也将责任分解到具体单位，同时保护了双方的利益，降低了管理的成本，使电台与广告公司实现双赢。

　　2004年，北京电台在借鉴交通广播分行业代理的基础上，实行了全台分行业代理，以分行业的方式积极推动广告公司开发所有频率的广告经营，从而让广告资源尽可能地在系列台之间合理流动，避免流失。

　　具体操作办法是将广告市场划分为若干个行业，按上一年度广告完成额作为标底，对广告公司实行行业招标，价高者得到该行业的代理资格。取得资格的广告公司缴纳一定比例的风险抵押金，完成任务后给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。这种经营模式，旨在整合电台广告业务，减少内耗、形成合力，充分调动广告公司的积极性，加强广告开发力度。

　　这几年虽然我们坚持实行广告代理制，但是我们也在不断调整代理的形式。一是要调整与代理公司之间的利益关系；二是根据市场变化调整行业或项目；三是根据经营业绩，筛选代理公司。所有的调整，最终目的只有一个，拓展和保护广播广告市场，提高竞争力，追求电台利益最大化。

　　在上述思路的指引下，2008年我们又开始实行总台分项目代理。这种模式又打破了先前分行业代理的格局，代理公司不再局限于一两个行业，而是参与到更为广泛的竞争中去，这样提升了整个市场的活跃度，进一步提升整体效益。

　　当然，在这些年的经营管理过程中，我们还是面临着一些问题和困难。如在前年调整代理制度后进行的广告招标活动中，就出现了标底流拍的情况。还有当前的金融危机冲击着整个广告行业，面对这些困难我们如何面对，也是一项很艰难的任务。

　　三、 建章立制，管理规范

　　没有规矩不成方圆，完善的制度是做好各项工作的基本保证，特别是在市场经济条件下，在经营领域，在充满诱惑的社会大环境下，一切工作必须制度先行。

　　为规范我台的广告经营管理工作，我台专门制定了《北京人民广播电台广告管理实施细则》、《广告合同管理暂行办法》、《有奖收听等节目管理暂行办法》等管理办法，从广告经营的组织领导、广告价格、长度、广告代理、广告审查、合同签订、进款、播出、监听、停播、广告评选、合同管理、隐性广告管理、专题节目管理等覆盖广告流程的各方面进行全方位规范，真正做到广告经营管理有章可循。同时在广告经营管理工作中，按总台IS09001 质量认证的要求，做到广告经营管理程序的量化和细化，使经营管理工作环环相扣，每个环节责任到人，上下工序交接有据可查，规章执行无漏洞。

　　四、 严格广告审查，杜绝违规广告播出

　　按总台质量管理的要求，我台广告管理的质量目标为：力争达到广告播出合格率为98%以上，审查合格率为100%，无重大违法违规广告的播出。按此目标，在实际工作中我们严格执行广告发布三级审核制度，即初审广告经营审核员、复审广告经营部值班副主任、终审由广告管理部负责，无广告管理部审查员签字的广告一律不得播出。

　　工作中，我们始终把社会效益放在第一位，在严格审查常规广告的基础上，停播了声讯服务类广告、交友情感类广告和涉性广告。对保健品类的专题节目进行压缩，并限定播出的专业广播，五年前，我台在交通、音乐、文艺等专业广播就取消了此类节目。

　　几年来，通过我们的严格管理，广告涉嫌违规违法率始终是北京市主要媒体中较低的一家，据市工商局广告监测中心的监测报告显示，2008年1月至今我台广告涉嫌违规违法率月均0.03%。

　　五、 加强广告监听，严防跑冒滴漏

　　在广告播出严格审核的基础上，总台里专门在广告管理部成立了广告监听科。监听人员以重点监听和抽查监听相结合的方式全方位监听我台播出的纯广告、专题节目、合办节目以及主持人直播节目。

　　纯广告的监听主要是通过合同核对，监听有无少签多播广告、漏播广告和无合同播出广告，对于发生的问题及时与广告经营部沟通并予以纠正，以保证播出广告的资金全部到位、不出纰漏。

　　对于虚假广告、违法违规广告，广告管理部门及时下发广告停播单。对于主持人直播节目中的涉及的软性广告或隐性广告按有关规定做出处罚。我们认为，广告经营的风险点不只是存在于台里的广告经营工作中，同时对主持人的管理也不能放松。

　　六、 把握信息动向，强化资讯服务

　　根据北京电台广告经营发展战略的需要，也为了在复杂多变的广告市场寻求更广阔的发展空间，广告管理部及时成立市场资讯科。该科室利用科学的数据系统和一手的信息资讯，为台领导制定经营政策提供依据，为广告客户科学投放提供参考方案，并从专业角度为系列台进行品牌咨询服务。

　　他们每月编发三种类型的内部刊物，提供给全台领导、各专业广播、各职能部门和广告公司。这些报告对了解行业最新动向，对于广告客户和电台经营都具有重要的参考价值。

　　今天的广告市场竞争日趋激烈，作为媒体，在保证内容品质的同时，还应强化对信息的运用。通过提供有效的科学数据和信息服务，我们一方面及时把握了电台广告的发展动向，一方面也提升了电台的服务品质，进一步满足客户的信息需求，为客户带来更多的附加值。

　　这几年虽然我们在广告经营管理工作中取得了一些成绩，但是我们也清醒的认识到还有很多不足，比如，在广告的经营过程中，我们的广告产品品种的开发力度还不够；广告市场的研究还有待于加强；另外广告管理的力度还需要全方位地进一步加大。

　　今后我们将在广告经营管理方面积极向兄弟单位学习，继续完善我们的广告经营策略，不断加强我们的广告管理力度，力求通过在管理和经营上的不断创新，使北京电台的收入稳步上升，管理规范有序、事业健康发展。

北京人民广播电台广告经营部主任 孟立讲话