新问题  新机遇  新发展

　　----浅论新时期如何经营上海广播

　　上海文广新闻传媒广告中心副主任 蒋金戈

　　缘起

　　2009年很快就行将离我们而去，回顾这即将过去的一年，它让我们步履维艰、唏嘘不已，也让我们重新布局、迎接挑战。就拿上海广播来说，旧的矛盾没有缓解而新的问题又接踵而至，如何冲破这两难境地，一直是摆在我们面前的重大课题。由于金融危机等影响，品牌广告的量在明显减少（如荣威汽车的广告投放还不到去年的20%），品牌广告数量与投放量的减少使上海广播一季度的广告总量相比起2008年锐减。上海广播在化妆品广告、运动休闲品牌、休闲食品、服饰精品方面等方面有太多太多的缺失，我们来看三组数字：2006年上海广播广告拥有的品牌数是646个，2007年上海的广播广告品牌数是670个，2008年上海的广播广告数是560个左右，2009年上海的广播广告数递减趋势仍在（这里的品牌是除去公益宣传类，展会类，基金类，节目宣传类，活动宣传类，演唱会宣传类，软广告品牌类）。

　　同时由于上海广播在好多年前就实行了软性广播广告录播化，并努力整顿软性广播广告市场，使软性广告在上海广播的份额日益减少，曾几何时上海的广播广告中软性医药类广告要占到全部广告营业额的25%以上，有的频率更是软性广告一统天下。2005年我们有一个792综合频率广告创收的60%来自软性医药类广告，我们的戏剧频率80%的创收与保健品与保健器械广告有关，当然这是当时的广播广告形势与经营理念所至的结果。2005年医药类软性广告占整个广播广告创收的25%；2006年医药类软性广告占整个广告的份额为8%；2007年医药类软性广告占整个上海广播创收的7%；2008年医药类软性广告占整个创收的5%；。

　　硬广告创收不坚挺、软广告创收不饱满，节目资源细分化，市场需求多元化及广播发展递进化告诉我们，上海的广播广告必须需要一种更高的睿智，传统的上海广播广告之路已不能应对纷繁复杂的挑战！简单的广告经营模式要使它每年承接10%以上的递增速度，显得相当的捉襟见肘。现实要求我们：上海的广播广告一定得从广告经营到经营广播的蜕变，才能实现真正意义上的凤凰涅磐了！

　　架构

　　记得去过台湾考察的频率老总曾告诉我这样一个例子：台湾某民营电台除了正常的广告创收以外，活动广告的收入几乎要占整个广告创收的 50%左右，该电台是一周一项大活动、三天一个小活动，有时是一天就有几个活动同时在运作。活动大量运行一方面是增加了电台对社会的影响力与传播力，另一方面也提升了客户的品牌知名度，再一方面节目、客户又与消费者有了直接对话、沟通的机会，这样一举三得难怪他们对活动会如此乐此不疲呢？

　　同样我们的东瀛邻邦“东京FM”，他们与著名的唱片公司SONY的合作也是可圈可点，SONY冠名赞助电台的节目，而SONY旗下的著名流行音乐歌手则担纲其冠名节目的主持人，名人效应与名牌效应不仅带动了电台的高收听率，而且也带动电台节目冠名费用的稳步提高。据了解他们所有的节目都有冠名商，有些冠名商一合作就是长达20-30年（例如JAL航空、东芝、日立、SONY等）。

　　上海广播广告如何去发现这摆在我们面前的机会呢？没有睿智当然也就无法看到这样的机会，没有激情当然也就无法领悟这样的机会，没有果断当然也就无法把握这样的机会！

　　近年来上海广播从以下几方面来进行着创新探索。

　　1、嫁接大活动攀登创收新高地：如我们面向上海普罗大众推出的每两周一次的“星期广播音乐会”活动，由上海交响乐团、上海爱乐乐团等知名乐团领衔演出，票价定位在每张30—50元，“星期广播音乐会”活动深受广大市民的好评，并获得上海首批优秀媒体品牌称号。本来一直以为这是一个曲高和寡的活动项目，但是在品牌效应形成后赞助商纷至沓来，广告赞助从100多万，截止到2009年活动冠名费近300万；同时我们还和赞助商一起将“星期广播音乐会”活动品牌走进上海十大社区、十大工矿企业以及在全国十个城市巡演，并不断将品牌效应延伸出去；此外我们还组织“星期广播音乐会”VIP专场不断丰富这一品牌的种类。星期广播音乐会活动已经成为上海城市的一张名片。

　　两年前我们又恢复了“星期戏曲广播会”活动，同样已受市场好评与听众的广泛认可，该活动不仅吸引了本地的戏曲爱好者前来观赏，而且还吸引了外省市的观众前来捧场，剧院前常常是票贩络绎不绝，广告创收也进展神速。

　　我们还做强、做长“东方风云榜”这一品牌活动，十五年来东方风云榜从简单的十大金曲颁奖活动，逐渐演变成一个持续时间达数个月重大的音乐庆典盛事。我们组织“东方风云榜”活动赴北京、深圳等地巡演，同时每年还组织十数场多种形式的拉票会、见面会、小型演唱会等，将该品牌宣传效应持续六个月以上。而广告则从赞助金额从开始几年持续的60几万元到一段时间的150多万元单一广播回报，再到主赞助商赞助金额400多万元的整合营销回报，广告招商步步高。

　　同样“校园音乐先锋”活动也成为一年一度活动亮点，十几场分赛，一场上海地区总决赛一场总决赛活动，使得广大赞助商感到无比欣慰。

　　仅这几项广播文艺中心的活动其广告总赞助便将近1000万元。

　　2、嫁接新媒体改变媒介新版图

　　随着人们物质与精神生活的不断丰富，以及新媒体的不断涌现，近年来广播的收听率一直呈下降趋势，如何“保家为国”已成了当务之急，在一些人看来广播媒体如何开疆拓土变得有些“痴人说梦”。

　　但我们并不这么看，我们把传统广播有效地与新媒体嫁接起来，这样广播的表现形式时尚了，广播的时空概念拓展了，作为地方媒体的广播变成了一个崭新的全球媒体了。我们有一档“音乐万花筒”节目，因为节目播出时间点为19：00—21：00，按理不是什么黄金时段，平时的收听率在0.8—0.9%左右，而经过我们将广播节目视频化播出后，该节目的收听率一下子串升到3.5%，一些“听众”纷纷从全国各地甚至海外与节目进行互动，这是广播嫁接新媒体以后带来的新气象。

　　3、嫁接新形态扩大广播新势力

　　现在我们所有大型活动实行的都是广播电视联动机制，如“星期广播音乐会”除广播直播外，还有艺术人文频道的隔周播出；“星期戏曲广播会”我们的电视戏剧频道同样会转播，“东方风云榜”活动除了通过东方卫视全球播出外，我们还通过新浪网等门户网在线直播。多元的播出平台延伸了活动本身的效应，也放大了广播的影响力。

　　A、塑造新的时尚地标

　　每年夏季我们举行的“燃情麦克风”活动是广播进行海选、初赛、复赛，电视进行半决赛与决赛，这样电视与广播整合运作的项目，使赞助商形象同时在广播、电视中滚动播出，而为了活动效果更加显著，我们通常将活动场地放在大型户外时尚地带，突破传统广播活动只在电台直播室或体育馆中运行的表演与比赛模式，所以活动一推出，就受到冠名商百事可乐的青睐，进行是与百事可乐两度合作了。

　　B、展示新的广播空间

　　我们与SONY品牌合作在淮海中路繁华的商业街开设了透明户外直播室，每到周末直播室里就会有一些明星与我们的DJ进行对话，并与现场的观众一起交流。两年多来SONY透明户外直播室的出现让广播更生动鲜活起来，使广播变得更为亲近。除了固定的户外直播室，我们也曾与NOKIA合作做过一个短期户外直播室，这种短期合作成本不高、机会很多、创收效果很好！

　　C、营造新的创收空间

　　由于上海的软广告受到方方面面的制约太多，所以其生存空间就变得十分狭小与困难。如何盘活广播大量的空闲资源呢？近几年我们在广播直销上寻找到了出路。如我们的音乐广播十几年从不做医药类、保健类的软广告，每次仅有的情景剧与口播信息也不得超过90秒，但经过我们的努力广播直销打开了缺口，一些时尚产品如导航仪、数码产品有了表现的舞台。过去广播的放空时段经过整合现在变成了有效时段，我们接下去的工作是让有效时间变成“黄金时段”。

　　三、再生：

　　1、铸就一个更为多元的“大平台”：

　　铸就一个稳固的大平台是广播广告使命使然，更是广播广告发展的目标的要求，我们现有的优势与强势不能丢、也不能松，我们坐拥着一座无比巨大的广播电视金矿，它的资源稀缺性、垄断性、权威性、互动性、及时性的优势显然是其他媒体所无法企及的。

　　可能是我们有些人太习惯于传统的思维定势，以为广播就是一层不变的传统媒体，而且是一个弱化的媒体。其实广播在新时期有它新的使命，对有着200多万辆机动车、1000多万流动人口的上海大都市来说，我们的广播难道不是一个强媒体吗？哪个媒体能拥有类似于广播媒体的及时性、互动性、伴随性、便捷性呢？！

　　从某种意义上来说广播它就是一个不断变化着的“新媒体”，它与不同形式的内容相衔接就会焕发出新的生命力、产生新的能量，如它与网络结合在一起就变成视频广播，它与手机相结合就是手机广播，它与各类新媒体相结合同样也会诞生出新的染色体。这些“广播新生命”的诞生无疑又给广播广告提供了无限发展的空间。

　　同样广播随着广播数字化、定向化的发展，就可以在现有的调频基础上增设更多的副信道，从而演变成更多个新调频，从而满足更多小众市场的需求。细分的广播内容对细分广播的听众无疑也是一件好事，广播广告也更有针对性、指向性了。如开设的爵士调频中我们可以开发洋酒广告、开设NEWAGE调频中我们可以开发针对新新人类的时尚产品广告、开设古典音乐调频我们可以开发一些别样的经典产品广告。随着这些新调频的大量开设，谁说这又不是一个广播广告的增长点呢！

　　2、开发一批可再生的“大资源”：

　　其实广播节目除了新闻节目外，广播节目有许多资源是可以再利用、再开发的。而广播节目同时也是可以通过大量的听众参与，从而带动一连串的积极反应，形成一个新的循环体的，如美国有些广播节目就通过招募听众一起参与制作，让节目本身充满着不确定性，而听众通过参与节目与角色的演绎，反过来又对广播节目衷爱有加。

　　同时我们的许多名牌节目与节目主持人就是重要的可不断挖掘的资源，他们也可以直接或间接地给我们广告创收带来卖点。

　　而我们一些中的许多虚拟或实在的广播形象也是重要的可开发资源，这些形象不能只停留在直播室，而应该让他们直接走进人们的生活中去。上海广播节目中有一个“王小毛”形象，他诙谐有趣、率真纯朴，深得广大市民的欢迎，但近几年来他的形象影响力在萎缩，我们要做的就是要把他赋予新的生命力，让他谈天说地，让他下社区、去企业、看世博、看世界，制作王小毛服饰、茶杯等纪念物，这样立体地包装，肯定又是一个新的广告增长点。

　　同样我们广播节目中还有一个一嘴本地沪语“阿富根”的农民形象，在现今上海许多孩子不会说地道沪语的情况下，这难道不又是一个推广沪语与再造“阿富根”形象的机会点吗？

　　上海广播还有一个家喻户晓的“刑警803”的形象，这个虚拟的警察形象同样也有大量的商机等待我们去挖掘。

　　广播节目不再是一次性资源，而是可多次挖掘的富矿----这一理念应该成为我们广播人的共识。而与之相伴的广播广告就会有许多衍生物产生，通过各类广播资源不断演变、产生、汇总、再造，广播广告新的产业链自然就相应孕育了。

　　3、拓展一个全新的“大视野”：

　　有了广播广告的大平台，有了广播广告的大资源，关键就看我们如何去把握、分析与运作了！这也考量着我们的智慧度与视野的宽广度！广播广告是按部就班的发展还是寻求超越式？是固守原有的一亩三分地还是拓展原有的疆域？是小步舞曲一步三摇还是大步流星？

　　正如《大国崛起》所说的：机会放在我们面前，我们该如何应对？一旦选择错误，可能就会错过一个时代！

　　我们要把广播广告当作一个“大广告”思路来经营：放大客户的利益、放大自身的品牌、放大广播的优势、放大整合的优势，让小客户享受到大客户的“阳关雨露”，让大客户享受广播VIP的待遇，形成一个客户一做广播广告就爱上广播（合理性与针对性），越做广播广告越想做（投入产出比合算的优势）的良性循环机制，从而减少广播的空放率，增加客户广播整合率。我们要将整合优势进行到底，合理分配、有限放大，届时竞争对手要再想从我们手中抢走市场份额自然就会十分困难了！