广播生活服务类节目收听状况分析——北上广深四城市实证分析

　　从节目类型角度,广播收听市场主要为生活服务?新闻/时事?音乐和文艺类节目四轮驱动,与电视收视市场中电视剧?新闻时事和综艺节目的三驾马车格局不同，这四大类型的驱动作用各有千秋,下文我们就基于北京?上海?广州和深圳四大城市2010年第一季度的收听率调查数据对生活服务类节目收听表现进行分析。

　　一?四城市广播听众主要类型节目收听偏好

　　在四个城市中,生活服务?新闻/时事?音乐和文艺类节目四大主要广播节目类型共计占据了听众收听总量70%-80%的份额,但各城市听众各类型节目的收听偏好还是存在一定的差异。在北京?广州和深圳,生活服务类节目的份额都达到20%左右,而在上海,该比例只有不到10%。在上海,听众对于新闻时间,该比例只有不到10%。在上海,听众对于新闻时事类节目的收听比重就远超过另三个城市,达到30%以上(图1)?

　　二?四城市广播生活服务类节目收听表现

　　生活服务类节目包含的内容也是丰富多彩的,我们将重点分析其中的汽车服务?旅游?美容时尚?饮食?家居房产?天气预报等几个类型?在下文中,数据分析将基于上述六类生活服务节目?

　　1、   四城市整休收听对比

　　 四城市在生活服务类节目的人均收听量存在着较大的差异,北京3个月累计接近1200分钟(平均每天收听约13分钟)的收听量远高于其他城市,而上海则只有约440分钟(平均每天收听约5分钟),不到北京收听量的40%?广州和深圳无论是播出还是收听情况都相对接近,收听程度也处于四城市的中间水平(表1)?

　　2、   不同属性节目的收听量对比

　　从生活服务类节目细分的不同属性来看,四个城市也存在相似与差异之处:总体来说存在以下几个特点(表2)?

　　(1)汽车服务类节目是听众收听比重最大的一类节目?

　　 (2 )北京对天气预报的收听量较高,而在深圳收听量较低?

　　(3 )北京?深圳对旅游类节目的收听量较高?

　　(4)广州对饮食类节目的收听量相对较高?

　　(5}深圳对家居房产类节目的收听量相对较高?

　　(6)美容时尚类节目在四城市的收听量整体都较低?

　　3、   四城市生活服务类节目收听量排名靠前频率

　　从四城市生活服务类节目收听量排名前五位的频率来看,占据头名的都为交通广播频率,在广州则前两名都为交通广播频率。在北京?广州?深圳3个城市交通类广播的累计收听比重都在50%以上,在北京甚至接近三分之二?如果说主要收听节目类型中的新闻时事(国内新闻)?音乐和文艺三大类具有更大范围的跨地域普适性,那么生活服务类节目则多与本地化的内容相关，那些贴近听众的本地频率也就能凭借地域优势更好地满足听众的需求,在四城市中也明显体现出这样的特征。然而,生活服务更多的是作为栏目通过音乐?文艺?经济等广播频率播出,独立的专业生活服务频率并不多(表3-6)?

　　三、四城市主要生活服务类节目类型

　　 在这四个城市中,虽然都是交通类频率占据主要的位置,但从节目收听量排名上看,却也不全是交通频率的占据前列,各个城市也都表现出各自的特点?除了交通类相关节目外,在北京地区,北京文艺广播的旅游类节目《快乐超级旅行》?《天下行》表现也较突出；在上海,人们日常生活的饮食?地产?购物等节目如东方广播电台AM792/FM89.9《上海时尚地图》?第一财经《第一地产》等节目也占据前排行榜的前列；在广州,饮食节目广东珠江经济广播《为食掌门人》?广东电台城市之声旅游节目《从城市出发》也位居前十(表7-10)?

　　1、   交通信息服务类节目

　　在四城市收听量排名前十的节目中,占据最重要位里的节目多与交通信息服务相关?   

　　近几年时间,广播媒体随着城市居民汽车拥有量的不断增长获得了更大的发展空间和传播价值,广播媒体也提供了更多更适合的节目满足有车一族听众的需求?对于开车在城市路上的司机来说,他们都希望能在第一时间内了解最新的交通路况信息,从而有效避开拥堵路段,尽快到达目的地,所以交通信息服务类节目自然就受到他们的最大关注?现在的交通路况信息多实现了与交通指挥部门的快速联动,有些甚至就直接在交通指挥部门内设立了直播区,第一时间给听众传回最新的交通信息?

　　在早晚上下班的高峰时段,除了第一时间将突发的交通信息传达给听众外,许多交通频率都围绕交通信息这一主线,结合轻松幽默的话题?互动的内容形成大时段的板块,节目的伴随性?欢乐感与现场感能够极大地缓解由于城市交通拥堵带来的焦虑情绪。比如北京交通广播的《一路畅通》节目就是北京地区听众收听量最大的生活服务类节目,其播出时间在早晚交通高峰时段的07:30-09:30和17:00-19:00,其收听表现也为该频率全天收听的两个高峰点:在其他许多城市也有类似的节目,如上海交通广播的《交通直播网》,深圳交通广播的《伴你同行》等,收听表现也都位居当地节目收听量的前列(图2)?

　　2、   汽车信息类节目

　　对于有车一族来说,他们对自己的座驾都喜爱有加?但汽车毕竟是一部复杂的机器,在日常的使用过程中都会涉及保养?维修等多方面的问题。北京交通广播《汽车天下》,深圳交通广播《爱车有道》等节目就满足了听众这方面的需求,听众可以在节目中通过汽车维修专家讲解汽车保养方面的知识,分析常见的汽车故障成因等内容更加深入了解汽车方面的知识,保证爱车在日常使用过程中.更好地为自己服务?

　　由于节目内容的专业性,节目的听众特征比较明显,那些不是特别关心汽车知识的听众特别是女性听众的收听程度往往很低?上述两档节目听众构成和集中度的数据也显示出这一特征,男性听众占据70%以上的比例,其收听集中度也为平均值的1.5倍左右,而女性听众的构成不到30%,集中度为平均值的一半左右(图3)?

　　3?天气预报类节目

　　出行在路上的人们除了需要尽快地了解路况信息外,天气方面的信息也是另外一个关注的重点?在北京,每到整点或者半点的时候,在各个频率都能收听到天气预报类节目?当然这类短节目的收听表现还是多与所在频率节目的整体收听表现有关?

　　4?综合信息类节目

　　在路况与天气信息两大资讯信息之外,城市的听众还需要多方面的生活服务信息。合理整合多种服务信息以满足听众多样需求,是吸引听众关注的重要手段?

　　如深圳交通广播的《鹏城备忘录》将节目定位为鹏城人开始一天的生活前的备忘录,除了交通出行方面的信息,还涉及饮食起居?娱乐生活等日常生活服务的各个方面,其中设置的板块包括生活乐动力?深圳morning call?健康智囊团?出行便利贴?理财VIP等,对听众来说这些信息具有实用性和指导性?

　　除了像《鹏城备忘录》将信息整合成一个独立节目外,北京音乐广播播出的《974信息网》将整合好的信息在每个整?半点的时候传递给听众,节目编排短小快捷,但其中的内容涉及音乐?文化?娱乐?体育?生活提示等各个方面,涵盖文化娱乐领域的各种门类,突出了文化性?流行性和服务性的特点?虽然节目每次的播出时间只有2分钟,但是每天8:00-23:00的整半点超过30次的滚动更新播出,也为听众提供了大量及时的综合信息?

　　5?旅游类节目

　　旅游类节目在广播生活服务类节目中属于收听表现相对较好的一个门类。旅游类节目既可以介绍热门的旅游目的地,推荐旅游路线,也可以邀请旅游达人讲述旅游心得?交流旅游中的小常识,对于广播媒体来说,针对听众中较多的有车人士,还可以结合车友的特点,多介绍一些自驾游等方面的内容?可以说,除了不能直接看到旅游目的地的风景画面以外,广播旅游节目与电视旅游节目的很多元素都是可以互通的?

　　在四大城市中,北京文艺广播在旅游节目方面有较为突出的表现,全天早中晚播出三档旅游节目《天下行》?《快乐超级旅游》和《环球旅行家》,全天播出量在2个半小时左右,早晚两档都是安排在人们出行的高峰时段?北京文艺广播还和北京旅游局牵头组织了,“环球旅游广播联盟”,该联盟目前的成员电台已经超过20家,这也可以从一个侧面反应各地广播频率对于发展旅游节目的关注(表11)?

　　从单节目收听表现上看,深圳交通频率《从深圳出发》在当地听众中的收听量较高?虽然节目安排在并非收听高峰的19:30-21:00时段,但节目良好的收听表现有效地延长了交通频率在出行晚高峰结束后听众的收听时间?

　　现在越来越多的城市已经出现了以旅游为名的广播频率,如安徽旅游广播?海峡之声旅游广播等专业化的旅游频率?这里频率在当地表现也在不断成长,有效拓展了旅游类节目的发展空间?

　　6?饮食类节目

　　民以食为天,饮食在人们的生活中占据着极其重要的地位?但独立播出的广播饮食类节目并不太多,听众主要收听的饮食节目,在北京是北京体育广播的《饭点说吃》,在上海取是东方广播电台的《上海时尚地图》。在饮食文化独树一帜的广东,饮食栏目更丰富,表现出色的节目有广东珠江经济广播的《为食掌门人》和深圳音乐广播的《美味乐翻天》等?

　　没有电视饮食类节目中那令人垂涎欲滴的美食画面,广播饮食类节目更多地将重点放到节目内容的丰富实用方面;有些节目会邀请专家?名厨在介绍菜肴制作方法时更多的结合保健?养身等健康元素;有些财主要介绍本地知名或特色的餐馆,告诉听众去哪儿吃?吃什么?消费水平等信息,节目播出时间就安排在傍晚下班时段,让那些正在为去哪吃饭发愁的听众能在听到节目信息后直接去大快朵颐;有些节目则邀请家庭主妇分享日常制作美食过程中的经验与小窍门等,充分调动听众参与节目互动?

　　无论采用何种形式,都需要锁定节目的核心听众,从他们的角度出发,充分挖掘节目资源,才可能获得听众的认可?在电视节目中,饮食类节目就是许多生活服务类频道的重要资源,比如北京台生活频道的《食全食美》?《快乐生活一点通》等都是从一个角度切入并精耕细作,逐渐成为观众心目中的品牌节目?

　　7?房产家居类节目

　　在北上广深四个城市,高房价始终都是人们最热议的话题之一,但是专门的房产家居类节目播出量却并不大?在深圳和广州两地,大约有三?四档播出时间较长的日播节目,而在上海只有第一财经的《第一地产》,在北京只有一档北京交通广播在4个半点描播的1分钟节目《1039楼市信息》。无独有偶,电视节目中也是如此,以房价为话题的节目很多,专门的房产家居节目却并不多?

　　具有专业财经背景和跨媒体平台的第一财经,制作《第一地产》基于上海土地房屋管理局提供的数据,第一时间解读楼市政策,解析市场行情。对于那些没有财经背景的媒体来说,在房产家居类节目中,家装类节目成为一个切入点?家庭装修对于很多家庭来说都是很苦恼的事情,很多人都通过网络或者朋友那儿学习家装知识,广播节目暂时还没有成为这类受众主要的沟通平台。在电视节目中有一些知名的家装节目,如CCTV的《交换空间》?北京生活频道的《生活+》等,在观众中也有很好的反响?应该说电视在视觉方面确实存在先天的优势,但广播媒体也可以充分发挥互动性强的特点,通过邀请家装方面的专家现场为听众解答实际问题以增强听众的收听粘性, 让节目成为人们沟通家装问题的桥梁?

　　8、购物类节目

　　在排名前十位的节目中,我们也听到购物类节目的声音,如广东电台音乐之声的《欢乐购物》?东广音乐动感101的《享购时间》等?

　　广播购物节目与电视购物相比存在“只闻其声,不见其物”的特点,画面形象感的缺失会限制一部分商品类型的销售,但依然存在许多并不需要受众看到实物即可购买的产品,比如一些旅游产品?书籍等。对于那些确实需要商品形象展示的,还可以通过广播网站信息展示的方式让听众能在收听节目之后更多维度地详细了解商品，对于所有购物类节目来说,要想获得长远发展的关键还是在于树立品牌,获得受众的依赖?地区的数字电视家庭中目前已经可以收看到?

　　除了像央广购物这样作为一个电视频道播出外,广播购物更多的还是以广播时段播出的形态出现,而且整体的表现还不是很好?从这个角度看,目前广播购物节目仍处于发展初期?

　　总之,无论对于电视还是广播购物节目来说,从经营媒体到媒体“经营”的转变需要商业经营上全方位的配合才能真正实现成功?

　　9?消费维权类节目

　　在生活服务类节目中,除了以上向听众提供信息为主的节目外,许多广播电台还开办了消费维权类的节目,倾听来自听众的声音,并帮助他们将生活中遇到的消费问题向有关部门进行反馈?

　　上海东方广播电台的《渠成热线》就是一档接听听众有关商品质量和服务质量的投诉?咨询电话,倾听厂商?行业主管部门以及消协?执法机关的意见的节目。节目中也包含了“公婆论理”?“维权法挽细细说”?“回音壁”?“戳穿西洋键”?“服务新举措”等小栏目,节目内容.更加丰富,形式更加多样,手段更为新颖?类似的节目还有广东电台珠江经济广播的《秘书长热线》?

　　消费维权类节目作为沟通的桥梁,为听众反馈和解决了许多生活中遇到的棘手问题一对提升广播电台在听众心目中的影响力?树立广播电台的品牌形象起到了很大作用?

　　 四?生活服务类电视节目的借鉴

　　在广播电台中,频率名称包含生活两字的不少,但其中以生活服务类节目为主的频率却不太多。生活服务类节目播出比例较高的交通广播中的服务节目主?

　　要以汽车服务为依托,而以人们日常吃喝玩乐?衣食住行为主要节目内容的频率很少。而在电视频道中,北京电视台生活须道和上海电视台生活时尚频道为代表生活服务频道的节目就是以后者为重点,他山之石,可为生活类广播频率的发展提供借鉴?

　　北京电视台生活频道

　　北京电视台生活频道以“贴近生活?强调服务?立足京城,关注百姓生活的衣?食?住?行”为宗旨?节目选择与编排充分体现了这一思路,其中的许多栏目也成为观众心目中的品牌节目,比如《快乐生活一点通》?《食全食美》等,《快乐生活一点通》甚至还发行到全国许多城市台。在北京地区电视频道中,北京电视台生活频道占据了4%—5%的市场份额，频道排名在第五位左右,其竞争力可见一斑:频道的观众群比较广泛,在一些中年家庭妇女中特别受关注

　　除了传统类型生活服务类节目外,创新节目如《生活大调查》?《生活面对面》等更强调生活信息的趣味感和实验性,通过专家团队?亲身调查试验,在传达生活服务信息的时候,不仅让观众知其然.更知其所以然?这类摒弃死板说教的生活科学解谜节目更具趣味感?互动感和实验感?

　　北京电视台生活频道在节目编排上,通过在生活服务类中穿插与主要观众需求吻合的资讯?栏目剧等内容,让频道的核心观众能始终停留在频道内?从频道收视走势上看,晚间形成了多个收视高峰点,高收视的平台从傍晚1点一直延续到23点(图4)?

　　上海电视台生活时尚频道

　　上海电视台生活时尚频道是以生活服务类节目为主的频道,以做“优质生活倡导者”为核心价值观,其节目内容更多集中于年轻观众关注的时尚生活方面,包括饮食节目《人气美食》?时尚生活服务综合节目《今日印象》?时尚资讯类节目《左右时尚》等。在编排上采用大板块的无缝编排方式,有利于留住年轻观众的注意力(图5)?

　　虽然这两个生活频道在节目内容以及观众特征上存在较大的差异,但都牢牢地锁定核心观众,制作编排更适合他们需求的节目,从而不断积累频道在观众中的影响力,形成了频道独特的品牌?

　　五?小结

　　从四城市广播收听市场的现状来看,生活服务类节目还是以汽车服务类为主,但是随着听众需求的不断提升与分化,他们对于饮食?旅游?时尚等多种类服务的需求将会不断提升?现在已经有许多广播电台在生活服务节目下功夫,不断丰富节目内容,改进节目形式,以期更好地满足听众在这方面日益增长的需求。在电视频道中,一些生活频道开始在日常生活服务节目领域做精做强,他们的实践和表现对于希望在广播生活服务节目方面有更多发展的电台也有积极的启示念义?只要节目能够从听众的角度出发,不断创新,做好对听众的贴近服务,就能找到持续发展的道路?