重心交替变局浮现——中国广告业2010年终盘点

　　【写在报告之前】　2010年1月刊，本刊独家登载的安吉斯媒体集团(Aegis Media)旗下凯络媒体(Carat)发布的《回顾与预测——中国广告业2009年终盘点》在业界引发了热议。作为全球领先的、成长速度最快速的市场营销传播集团，安吉斯在中国保持了持续快速的成长，并且对中国市场有着独特而深入的见解。因此，本刊再次向安吉斯媒体集团发出了约邀。历经两个月时间的分析与准备，将这份全面而详尽的报告奉献在读者面前，期冀在盘点对比的基础上，预测和推动中国广告业2011年的发展。

　　【关于数据来源】　鉴于目前市场上存在多种数据来源，且彼此之间存在巨大的差异，安吉斯根据实际的市场情况及媒体交易常识，对各机构公布的不同数据源进行了调整，从而得出本年度广告业的消费报告。

　　【数据来源】　CTR央视索福瑞、Nielsen尼尔森、CODC中天盈信、iResearch艾瑞咨询综述缓冲下的暗潮汹涌2010年全球经济弥漫的金融危机阴云迟迟不肯散去，在这样的背景下，中国经济仍然保持了高速的增长。在2011年1月20日国家统计局发布的2010年经济运行情况数据显示：全年国内生产总值(GDP)增长10.3%，全年居民消费价格(CPI)12个月平均上涨3.3%。

　　2010年中国广告投放总额(不包括户外投放)超过7100亿元，与2009年相比，达到了10.8%的增幅，基本与本年度GDP增幅水平保持一致。但是事实上，2010年的中国广告市场还是受到了全球广告开支缩减的影响，其增幅对比2008和2009年的数据来看有所放缓。

　　电视媒体投放量继续占据着广告量的头把交椅，虽增量有所下降，但仍然保持了11.5%的两位数增量;而广播媒体投放以超过25%的增长继续保持强劲势头。互联网和户外媒体投放在2010年大放异彩，增幅分别达到了48.9%和22.1%，虽然其投放总额相比传统电视媒体依然较低，但其发展势头不可小觑。

　　2010年，化妆品的广告投放以超过20%的增长重新回到了第1位。药品及健康产品广告投放虽然是负增长，但其2010年花费仍然保持在800亿元之上。汽车、电器和音频视频电子产品的广告投放在2010年的较大增长，在一定程度上回应并引领了特定人群的消费需求和变化。

　　纵观2009到2010年的各广告花费大户，宝洁公司在2010年以超过60%的广告花费增长独占鳌头。同为制药行业的两家巨头，哈药集团在2010年广告投放大幅缩水，而中美天津史克以接近80%的增长表现出极强的扩张欲望。

　　从各个品牌的广告投放来看，排名靠前的品牌基本被化妆品、日常消费品、制药以及食品饮料占据。其中佳洁士在2010年的品牌投放非常活跃，相比2009年增幅达到80%。

　　电视央视增幅放缓，省级卫视洗牌

　　电视媒体依然占据广告媒体投放的主导，但其投放增幅逐年减缓，2010年相比2009年的增长仅为11%。

　　从广告投放的花费上来说，地方电视台依然占据最大份额，其次是各卫视和央视，这样的格局多年来一直未曾改变。但是从逐年的增长情况来看，央视的广告投放在经历了06-08年平均每年超过25%的增长之后，在2010年达到历史的最低点，相比09年仅增长约2.5%。同样的趋势也体现在各个卫视中，各省级卫视在09年的增长虽创出超过25%的新高，但在2010年也探底仅为10%。

　　从广告主以及品牌的角度细分，宝洁公司依然占据电视媒体投放的头把交椅，其旗下品牌玉兰油的投放额在所有品牌投放的额度中位列第一，而另外一个旗下品牌佳洁士的投放以超过80%的增幅领跑大军。

　　另一方面，中美天津史克的投放增幅领先于其他公司，可口可乐、伊利、强生等公司的投放也有所增加。从品牌上来看，修正药业、海飞丝、伊利等品牌的增幅也都超过了30%。

　　省级卫视中广告投放排名靠前的4家卫视中，湖南卫视投放量基本与2009年持平继续保持领先，而江苏和浙江在2010年赶超东方卫视。从投放增幅来看江苏领跑省级卫视，这与其2010年大热的节目《非诚勿扰》不无关系。

　　整体投放靠前的饮料品类，在央视的投放少之又少，而药品和汽车产品依然对央视较为青睐。值得一提的是，以旅游、餐饮、音乐和游戏为主的休闲类广告的投放增幅达到了40%以上，从另一个角度映射出人们生活方式的改变。而在省级卫视中，饮料品类的投放花费十分靠前，而药品和汽车产品的投放则难寻其踪影，同时电讯产品则为省级卫视的投放大户。

　　广播逐年增长强劲，二线城市居上2010年广播媒体的投放虽然总量较少，但是逐年增长的势头依然强劲，是电视媒体增幅10.8%的两倍多，达到了25%。由于中国私家车及出租车行业的发展，车载广播的广泛使用促使了交通频道和音乐频道的大量增长和覆盖，正是此类频道听众的剧增吸引了广告主们更多的投放。

　　广播媒体投放的行业特色非常明显。中国移动依然以接近4亿人民币的投放量位居广播投放第一，平安保险(车险)和各汽车广告主的大量投放，使得广播媒体成为了汽车行业的“专用媒体”。

　　中国联通全年的广播投放约为1.5亿，但其中约半数的额度用来推广其旗下3G品牌“沃”，该品牌在2010年的广播媒体中的投放增长接近300%。

　　从品类上看，汽车及有关产品、财务/投资/银行，以及零售及服务占据广播广告投放前三，而由于整体经济环境中房产市场的大热，房地产、家具用品的增幅也都超过了30%。

　　从地域统计的数据显示，广州广播广告的增幅位居全国第一，而以杭州、南京为代表的二线城市，广播广告的增幅皆超过了北京、上海。上海的广播广告出现了明显的负增长。户外 投放加速增长，视频成为主流2010年户外媒体投放的增长达到22%，并且对比数据显示，增长幅度达到了2009年增幅的一倍。很显然，这得益于传统电视媒体的投放转移。

　　由于技术的日益成熟，作为传统电视媒体的相似性补充，户外视频媒体在2010年的表现十分惊人，已经成为户外媒体投放的主流。而借助各地地铁线路的建设，地铁媒体的增幅也十分可观。

　　由于户外媒体本身的区域特点，服务业的广告投放占据户外媒体的主导。值得注意的是，在2010年各种营养保健食品在户外媒体的投放增长超过150%。

　　除上海世博会的投放之外，中国的两大通信集团中国移动和中国电信占据户外媒体投放前三。同时碧生源减肥茶在2010年的户外投放花费几乎是其2009年投放的5倍，可见其市场传播策略具有十分明晰的定位。

　　杂志报纸格局基本不变，增幅虚涨实降杂志投放花费的增长幅度逐年减缓，2010年比2009年只增长了7%，如果考虑基本通货膨胀(按最低8%来估计)等因素，2010年的杂志广告投放花费事实上已经开始下降。

　　化妆品、服装饰品及汽车品类成为杂志广告投放的主体，尤其是化妆品以及奢侈品集团在杂志的广告投放花费中名列前茅。

　　从数据来看，大部分品牌削减了杂志广告投放的额度，但是汽车行业反而有所增加。从广告投放增长速度来看，宝马，上海通用和上海大众这3家企业在2010年的杂志投放同比2009年增长了超过60%。

　　报纸广告投放花费的增长幅度在所有媒体中是最低的，2010年比2009年增长仅为3%，且相比于2009年的5%增长更低，远低于GDP和CPI的增长。

　　房地产商的广告投放占到报纸投放的首位，其次是零售服务行业，但从整体上来说他们在2010年的投放比2009年几乎没有增加。苏宁电器在2010年的报纸投放花费最高，取代了中国移动2009年的位置。同时，零售服务行业中红星美凯龙超过50%的增幅也值得关注。汽车产品在2010年的报纸投放同比2009年增长了接近30%。

　　互联网领军总量增幅，汽车投放跃居第一2010 年互联网广告投放花费增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，并且其投放总量也达到了140亿，超过了广播和杂志在2010年的广告投放量。

　　网络服务商依然是网络广告投放的主体，但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽车广告主的广告投放超过，奥迪在2010年对于网络媒体的广告投放相比2009年增加了接近80%，许多知名网络服务商例如淘宝和世纪佳缘依然也在2010年保持了超过60%的广告投放增长。

　　由于行业本身的关系，一些IT电子产品也较倾向于选择网络广告投放，例如英特尔和三星，其超过8000万的网络广告投放也较2009年有一定增加。

　　消费者网络媒体接触度高，电视媒体保持持平从新生代市场监测机构CMMS的数据来看，除电视媒体的接触度多年来保持持平，消费者对于广播、杂志和报纸媒体的接触度逐年下降，而对于网络的接触度在2010年已经远超广播和杂志，并非常接近于报纸。

　　根据安吉斯媒体集团自2006年起在全球范围内启动的消费者沟通研究(CCS)的研究结果显示：2010年中国消费者每天接触网络的时间已经超过他们接触广播、报纸和杂志的时间，并基本等同于接触这3种媒体的时间总和。虽然网络接触时间并未超越电视媒体，但从趋势上来看，这一天已经近在咫尺。

　　从媒体使用程度角度来分析，电视媒体轻度-中度使用者比例极高。广播媒体的使用程度基本都在轻度以下。而在网络、杂志和报纸媒体的使用者中，中度-重度使用人群比例相对较高，具有较好的集中性。

　　预测

　　错综复杂的全球经济形势下，2011年中国的经济增长可能保持平稳运行，可能继续实施的积极财政政策，会给地方政府很大的投资能力，加上区域平衡和新兴产业的发展战略，中西部投资和部分新兴产业投资将构成新一轮的投资扩张。

　　在此背景下， 至少到2012年，除非发生类似于“汶川大地震”这样不可抗性的大事件才会影响到广告增势。传统媒体在2011年依然会保持稳定的发展态势，同时以互联网为代表的新兴媒体发展将会保持更强劲的增长势头。在目前，很多人群上网的时间远远超过了看电视的时间，而这一趋势必将更加明显。但这并不是说传统媒体就没有机会。传统媒体的核心竞争力依然在内容优势上，“内容为王”始终是传统媒体发展的关键词。

　　中国媒体行业未来的趋势必然是新兴媒体与传统媒体两者之间的分工合作，互通有无。正如我们已经看到的这样，许多传统媒体，如央视、各级卫视、报纸、杂志，都已经纷纷进军互联网，有些已经和各种大型网站形成了实质上的合作，利用互联网的渠道传播自己的内容，把各自的资源优势发挥到极致。同时，这种合作与资源的整合也一定会有利于他们获得更大规模的投资。

　　值得我们注意的是，对于中国广告业来说，广告的可测量被提高到前所未有的高度。传统媒体在这领域走在前列，全世界范围内，电视、报纸、广播都有成熟的测量标准，诸如收视率等，也有很多专业的调研公司提供专业的服务。所以自2008年金融危机后，广告主对传统媒体的信任度不断提升。另一方面，互联网等新媒体也被要求可测量，越来越多的投资被注入到测量这个领域内。更多的广告主已经开始为每一分钱计算效果，注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，每一次投放都必须找出充足的理由，这在以前是从未有过的现象。