佛山电台广播广告经营的创新和探索

　　佛山电台副台长陈敏儿

　　      随着经济的飞速发展和资讯时代的到来，人们获取信息的途径大大增多，从昔日传统媒体广播、电视、报纸杂志了解资讯，到今天互联网、手机、路牌、传单等形式多样的信息传播手段。人们生活在资讯激增的时代，信息也从四面八方通过不同方式传递给不同的目标受众，广告主投放选择也日趋多元化，这也是市场发展的必然结果。对于传统媒体而言，这既是机遇也是挑战。机遇是资讯时代到来，信息传播需求急剧增加，传统媒体借助较强的社会认知度和认可度可获取更多广告主的关注；挑战是新型媒介不断涌现并迅速占领不少传播渠道，也受到很多广告主青睐，传统媒体如果不能跟上形势发展，广告萎缩是必然的。所以，传统媒体广告经营只有谋求创新，才能继续走下去。尤其是广播广告在传统媒体中所占份额较少，面对新形势的变化，广播广告经营创新更是迫在眉睫。

　　     佛山电台位于珠三角繁荣经济圈，具有有力的地理优势，活跃的经济环境和旺盛的社会消费力是佛山电台广告经营发展的基础和保障。更重要的是，佛山电台本着锐意创新的信念，在各个环节修炼内功全面提升广播在广告市场的综合竞争力，在实践和验证中不断探索符合自身特点的广播经营新模式。

　　一、探索适合自身发展的经营模式，整合资源提升竞争力

　　1、组团式广播资源的有机整合

　　近年来，随着我国城市经济增长的态势，包括佛山在内的一批城市，迈出了建设组团式城市的步伐，珠江三角洲、长江三角洲和京津唐环渤海湾三大组团式城市群，这将成为新一轮财富聚集的战略平台，这是未来20年中国经济增长的新思维和新布局。组团式城市特征和所体现的新思维，昭示了理顺四级办广播体制，推进广播资源整合及事业进一步发展的新思维、新布局，为广播实现可持续发展提供了充分的借鉴。伴随着组团式城市建设的步伐，佛山电台对组团式城市广播的经营模式作了初步探索。

　　佛山电台的现状或许就体现了组团式广播一个案例。佛山电台现在拥有六个频率，其中四个频率为原南海、顺德、三水、高明四个县级广播，2005年初归并入佛山电台；同时，它们又以分台的形式继续独立运作，从而形成一种“结构有序、功能互补”的广播新体制。

　　四个频率虽然属于佛山电台建制，但为当地政府和经济做好服务始终还是它们的生存基础，其综合台的部分属性不能轻易改变。为了避免陪频率的同质化竞争，佛山电台根据佛山及周边地区的广播市场需求和听众市场特点，对这四个频率在体现区域性的前提下进行了不同的节目的定位和听众定位。形成了一种兼顾专业化与区域性的新运作模式。

　　佛山电台经过四年努力，收听率没有出现此长彼消现象，而是齐头并进：原来两个优质频率稳中有升，其它四个区域频率的收听率，至少比原来上升5位，其中南海广播FM924在本地和广州地区的收听率大幅度提升，在珠三角 30 多个频道中收听率跃居前十位。

　　2、总台统一管理，各频率采取不同经营模式

　　      如前所述，佛山电台整合各区6套广播频率资源后，首先做好各区域频率对当地区委区政府政府的宣传服务工作，其次分析各分台所处的区域特点和市场环境，制定有利于各自发展的经营政策。经过充分调研后，我们知道佛山电台6套频率统一执行一个经营模式不实际，因为各个区域频率都有不同的历史因素、客观因素和主观因素等等。因此，佛山电台充分解放思想，以壮大各套频率发展为出发点，以点带面，通过统一管理、分散经营的发展策略，制定了适合佛山电台组团式广播的广告经营新模式。其中包括主频率跨频率行业一级代理、区域性频率独家包底代理以及联合发展代理三种模式并存的综合经营模式。不同的频率采取不同的经营模式，更加适合各频率的实际情况，也使我们的经营工作更加灵活，最终各个区域频率的小盘子做大了，佛山电台的总蛋糕也就变大了。经过探索，不同的经营模式具有各自的优点：

　　（1）佛山市禅城区和南海区中心区域桂城十分接近，地域和文化上的同源使FM94.6/FM98.5/FM92.4三套频率的目标受众都主要集中在禅桂区域。为了避免频率同质化而产生资源内耗，我们将这三套频率根据目标听众群进行了节目调整，分别提供新闻资讯、音乐娱乐及交通信息服务移动听众群，错位发展，差异化运作。在经营管理方面，采取三套频率跨频率行业代理经营模式。这种模式有利于优化客户资源结构，充分发挥频率错位发展的主导优势，令客户在禅桂区域进行广告宣传投放时有明显的指向性，做大份额，提高宣传投放效果。跨频率的行业代理，可以根据市场需求调配频率资源，满足客户多元化需求。同时，也更有利于代理公司深入拓展各个行业的客户资源，提高代理公司和业务人员的专业水平，使广告经营做深、做专，增大广告份额。跨频率一级代理模式有利于维护稳定的价格体系和市场秩序，避免很多由于利益关系引起的纠纷和矛盾，提高管理效能。另外，各频率有各自的任务，频率为了完成任务, 必然主动接触市场，调整节目定位，满足市场需求，形成了频率之间良性竞争格局。

　　（2）FM 90.1顺德广播是扎根顺德区的频率，区域比较富裕，文化背景特殊，新闻方面主要服务顺德区各党政部门，具有明显的区域特性。根据频率所在的区域特点和频率的千万级的经营规模，我们在FM90.1顺德广播实行频率广告包底代理模式，由原来频率广告部业务员组成的代理公司与电台签订年度经营包底任务额协议，月度按平均数额进款。包底代理的模式极大调动起代理公司市场拓展的主动性和积极性，而且代理公司对频率节目、广告形式等方面提出很多宝贵建议，提高了频率对市场信息处理和即时服务的能力，代理公司和频率合作更加紧密，很好地解决了电台内部与市场信息的断层问题，使频率更具竞争力。而且，顺德区域经济发达，客户关系千丝万缕，由一家顺德土生土长发展起来的代理公司包底代理是适合频率现时的发展需求的，它充分发挥了区域内部资源优势，取得稳定良性的发展效果，为未来频率分行业代理奠定了坚实的广告存量基础。即使在2009年金融海啸的情况下，频率与代理公司始终保持良好的合作，不断的开展媒政互动、媒商互动、媒企互动的项目拓展，经营状况向良好的方向发展。

　　（3）FM88.3高明广播，高明区内旅游资源丰富，而且在珠三角上看尚未有一个提供专业旅游服务内容的频率。我们采取资源互补的办法，与一家旅行社实行联合发展代理模式。要办好旅游频率，旅游资源不可缺少，于是我们借助旅行社资源丰富节目内容，充实频率内涵，而旅行社也借助频率平台进行很好的宣传推广。资源互补的同时，旅行社每月对883频率经营任务额负责，包底进款。联合发展代理模式是我台引入的新机制，各方资源的强强联合，培育市场良性健康发展，为持续发展打下坚实基础。

　　二、延伸广播经营形式，提升市场影响力

　　1、创新经营类节目，延伸广播空间

　　    随着信息传播方式途径日益增多，广告主对媒介传播要求也不断提高。对于广播来说，传统常规广告形式已难以满足客户需求，经营类节目应运而生。由于与节目平台结合，大大拓展了客户宣传推广的广度和深度。更重要的是广播形式的节目已经打破原有的局限，从直播室延伸到市场中去，使节目内容更贴近生活更受欢迎，产生了客户、听众和电台三方共得益的效果。

　　例如2008年是房地产业的转折点，整个市场从盲目回归到理智，出现了供大于求的局面。在此时世，佛山电台《楼市查督撑》这档新形态节目应市而生。节目的创作是以房地产行业为大背景，围绕楼市开展节目构思，以房地产为主题核心，并辐射下游其他相关行业，如房贷、家私家装、家电等相关内容。

　　节目为楼盘发展商高度集中了一批目标听众客户，为其带来客源，部分发展商及地产中介看到节目潜力所在，大力支持节目的制作和播出。节目还引起了同行的关注，并不时有其它电台及楼市网站对节目和活动进行调查暗访。

　　随着节目的成熟，以及节目人气越来越高，我们适时借助节目平台推出“市民看楼团”，与多个房地产客户进行了线上和线下的全面合作。经过一年的发展，不但佛山本地房地产商家非常关注《楼市查督撑》，节目的影响范围已延伸到佛山周边区域的房地产商家，我们也联合主办了多次自驾车看楼加上休闲旅游两天行程，市民参与度极高。9月份，我们进一步提升节目影响力，组织了20名听众到澳洲看楼盘，更是在房地产行内引起了轰动。

　　现在我们已树立起节目品牌，并且与行业客户紧密合作，真正起到经营类节目的效应。

　　2、拓展合作形式，借助广播优势开拓市场

　　     在金融海啸影响下，大部分客户纷纷削减广告宣传指出，这是经营环境造成的客观因素。在这种形势下，我们考虑如何才能继续维系广告客户与我们的合作，如何才能保持我们的经营稳定。于是，我们充分发挥广播优势，将听众和客户有机联合，为商家组织市民团购，直接带动商家的销售业绩。这是商家难以抗拒的诱惑，也是我们继续合作的前提。

　　     经过不断的实践，团购合作逐渐受到客户欢迎，在不同行业都引起关注。我们经常遇到这样的情况，一个客户和我们合作举行了一场团购活动，那么同行内的第二个客户很快就会主动联系我们要求合作，而且有些客户签约多场团购合约。另外，对一些新客户来说，先通过团购活动与我们合作，看到广播宣传效果之后就会达成长期合作意向。这是因为我们组织的团购活动确实起到很好的宣传推广作用，一方面可以提高认知度，另一方面可以达成成交。团购项目是我们发挥广播优势开拓广告市场一个有效尝试。通过以下的现场图片可以看到活动现场的效果。

　　2008年在由国家广播电影电视总局主管的《中国广播影视》杂志推出“全国广播频率综合实力大型调研”专题榜单上，佛山电台四个频率均入选城市广播电台综合实力“第一阵营”。其中，佛山电台音乐台98.5居音乐频率第二名、佛山电台顺德广播90.1居经济频率第二名、佛山电台94.6新闻综合频率居新闻频率第三名、佛山电台南海广播92.4居交通类频率第八名。这是佛山电台在有利的市场环境中结合实际，不断创新所取得的一些成果，也是激励佛山电台不断前进的动力。

　　佛山人民广播电台

　　2009年10月