危机时代中国广告乐观向上

进入2010年，国家宏观经济的全面恢复为广告市场的发展创造了稳定的环境。今年前6个月，中国GDP增幅达到11.1%，好于之前业内人士的普遍预期。

消费市场的活跃，直接刺激了不同行业的市场信心。根据研究机构对广告主的调查显示，2/3的被调查企业表示他们在2010年的花费将增加，另有27%的企业表示今年的广告花费将至少与去年持平。在这样的宏观经济背景下，上半年中国广告市场的广告投放花费总额突破2270亿元，同比增长17%，增幅为四年来最高。

电视广告投放首次落后全媒体

根据研究，电视媒体在中国广告投放市场约占八成份额，是推动中国广告市场投放增长的最主要动力。而2010年1月1日起正式实施的广电总局61号令对电视广告投放产生了深刻影响，2010年第一季度电视媒体首次出现了投放增幅落后于传统媒体整体增幅的情况，直至6

月底，这一局面仍未改变。受新规影响，各电视台广告资源量减少，普遍采用涨价方式来弥补时段广告的损失，晚间时段(17:00-24:00)的整体广告价格同比增长约1/4，拥有王牌收视节目的优势电视媒体，反而获得了更高的广告收益。省级卫视在广告资源缩减13%的情况下，刊例广告收入增长18%，成为上半年“价值拉动”获益最大的电视媒体。

    由于电视广告投放成本的普遍增加，一些优势电视资源价格提升幅度更大，相当一部分广告主开始寻求更为低廉的媒体资源，电视以外的广告投放渠道获得关注，原本属于电视广告的收入被分流了，电台、报纸等媒体迎来新的广告增长机遇。

药品广告遭遇政策严控，行业竞争“由明转暗”

医药行业是一个具有刚性需求的独特产业，虽然也同样受到了金融危机的冲击，但总体前景还是乐观的。

作为省级卫视广告经营收入的主要来源，药品广告以往在电视媒体的投放相当积极。而今年尽管守住了上半年广告TOP5行业的位置，但药品行业的电视投放花费首次同比转入负增长（-1%），全媒体投放的同比也下跌0.2%。由于上半年大部分行业的广告投放均出现增长，药品行业对比之下成为增长最慢的行业之一。

尽管药品行业在主要电视频道的广告投放时长不同程度“缩水”，，但省级卫视晚间17:00-24:00的药品广告刊例收入却“逆势”增长，增幅达到18%。以省级卫视为主要广告传播平台的部分国内知名药企，在媒体时段广告价格明显上涨的背景下，依然维持现有的广告投放策略不变。而在8:00-17:00政策监管相对薄弱的时段，地市台的药品广告投放依然保持了相对的活跃。

宝洁进入新一轮“视觉轰炸”时代

2010年前6个月媒体广告市场投放TOP5行业中，占整体投放份额行业16%的化妆品/浴室用品和12%的饮料行业上半年广告增幅分别达到26%和29，成为拉动上半年广告市场17%投放增幅的最大动力。而自一季度以来持续活跃的媒体表现，也充分反映了目前化妆品/浴室用品行业和饮料市场日益激烈的竞争局面。

化妆品/浴室用品行业中的活跃品牌大多属于“日化类”，日化企业多为大众消费品，生命周期长，产业发展迅速，并随着中国经济的快速发展，居民生活水平也不断提高，未来市场将继续保持匀速增长。电视是日化行业首选的广告投放媒体，媒介占比约为90%左右，其它的媒介形式均为辅助和补充。

    对日化广告主而言，媒介投放的首要目的是品牌建设，最终目的是完成销售指标。根据Kantar Worldpanel China的调查，在护肤品和彩妆市场，宝洁旗下品牌的市场销售份额2008

年后便处于缓慢下滑状态，竞争对手施加的压力越来越大。宝洁在2010年明显增强了广告投放的力度，不仅玉兰油以43%的同比增幅位居榜首，整个公司的广告投放花费同比更是上涨63%，TOP10榜单上重新占据半壁江山，显示出咄咄逼人的势头。而领头羊的这一手笔，也带动了整体行业广告投放的追赶式增长，上半年化妆品/浴室用品行业广告显得极为活跃。

除了恢复时段广告投放力度，宝洁与媒体的“软性”合作也达到了新的深度。2010年《丝丝心动》这部宝洁品牌定制剧的出现，使得宝洁再次站上品牌营销的潮头，为媒体广告营销发展提供创新蓝本。

在宏观面力保经济稳定增长的大背景下，“扩大消费”这一关键词将左右2010年广告市场前景。从1-6月份的广告数据已经可以看到，民生消费类产品的广告投放力度持续增强，这些行业的营销覆盖也从以往的电视媒体，进一步扩大到了电台、户外等领域。新行业的涌入，新媒体领域的开发，都将为2010年广告市场的发展提供新的动力。

——尼尔森媒介信息简报