精准化将成三网融合下媒介产业的获益之道

　　2010年被称为中国三网融合“元年”。 “三网融合”，简言之，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合，表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议。三网融合有利于网络资源实现最大程度的共享，最终目标是在一张网上提供语音、视频和数据三种业务的捆绑。三网融合对媒介产业转型具有深远影响，也为企业的广告投放和营销带来全新的机遇与挑战。

　　“三网融合”意味着大众传媒占主导地位的时代逐步隐退，用户细分、服务细分的时代将浮出水面。

　　分众传媒首席战略官陈岩用“双城记”来描述因应“三网融合”背景的当世。在她看来，目前受众的生活方式由单一到多元，信息传播由完整化深度化向碎片化娱乐化转变，传播的源头由权威向平民过度，受众使用的终端也由单一的电视、电脑等转向了多屏幕。如果能够正视三网融合的趋势并做出改变，便将迎来最好的时代，而墨守陈规将会一事无成。

　　上海大学影视学院教授吴信训则从我国传媒产业体制的视角来审视三网融合的趋势。他认为三网融合“是关系到我国信息化水平提升，以及新媒体产业科学发展带有根本性、全局性的战略目标，也是长期受体制困扰、亟待解决的重大难题”。三网融合的推进意味着“相关传媒产业的内容生产、服务提供、运营模式、经营理念等，都必将发生相应的重大变化。”

　　复旦大学新闻学院教授，教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任李良荣对三网融合的产业链进行了详尽的剖析。他认为三网融合的纵向产业链可分为上游的内容生产、中游的套餐捆绑和下游的广告销售三个环节，每个环节结合受众调查与反馈，也将形成横向的产业链。在这样的产业模块中，传媒产品及服务将更具针对性，覆盖用户也更为精准，“大众传媒的时代即将过去，小众、分众的时代即将到来。”

　　三网融合的根本目的还在于覆盖受众，服务受众。面对三网融合凸显的分众趋势，因研究“数字化时代营销传播策略的变革与创新——基于媒介变革、广告创新的理论思考和对策”项目而获得泛媒研究院首期资助的复旦大学新闻学院广告系主任程士安教授认为，三网融合实际上彰显了用户的权力。她认为，要充分理解三网融合给“人对信息制造、编辑、传播乃至信息主导意见形成等权力”带来的重大变革，“无论是媒介的经营与管理、市场的形成与发展，还是社会的信息与传播都进入了一个重要的具有革命性意义的历史时期。”

　　用户权力的彰显，则脱胎于三网融合之后，广电网、电信网及互联网所提供的服务门类更趋多样化，个性化。中国传媒大学广告学院院长黄升民即认为，三网融合改变了原有的受众和媒体，构成了全新的模式。新模式具有“庞大的近似普查的消费者信息库，同时也提供了一个消费者主动反馈的信息平台。”正因为消费者的需求和选择得到重视，用户在选择媒体产品时将享受到更大的自主权。

　　美国密歇根州立大学传播学院教授、泛媒研究院院长李海容介绍了三网融合的美国经验。在他看来，将融合以后的业务“以充分的选择、合理的价格、便于使用的方式提供给广大用户，是三网融合的意义所在。”

　　据国务院三网融合领导小组专家组组长邬贺铨估算，在未来三年内，三网融合启动的相关产业市场规模将达6880 亿元。其中，广电有线网络双向改造、机顶盒产业升级、视、音频节目内容信息系统的建设投资，将达到2490 亿元。如此丰硕的市场份额，给媒介代理公司和广告主的营销提供了巨大的市场机遇。

　　香港天地数码(控股)有限公司总裁兼首席执行官吕品预测，随着数字电视用户基数形成规模，至2013年整个市场规模将突破500亿元。他还预计，中国有线电视将在3年内完成数字化，5年内实现全面双向接入。吕品认为，数字电视会给广告业带来新机遇。“针对有线电视的区域化，实名制特性，利用双向网络监控功能建立用户行为分析系统，为广告主提供详尽的精准的用户及市场反馈信息，帮助商家更有效地推销产品。”

　　华通明略 (Millward Brown) 大中华区研究总监谭北平则预测，数字化真实、直面效果、融合的评估将成为三网融合下媒介效果评估变革的三大趋势，“展现普查性，实时性的市场真实报告”，“在统一的框架内对不同媒介进行跨媒体效果评估”等，以期掌握更精准、更全面的用户和市场信息。

　　群邑智库市场前瞻总监张继红则认为，三网融合必然带来消费者媒体接触行为的变化。以前的用户是“被广告”、“被销售”，现在则将走向互动与参与式的沟通方式。“观众时代将向用户时代演进”，用户将对三网融合产生直接影响。

　　泛媒研究院副董事长、复旦大学新闻学院教授李良荣提出，三网融合有太多变量，“是一场利益的博弈，是多元意见的交锋”，也因为有变数，将会有很多探索和商机逐渐显露。