打造广播吸引高端客户的新利器

　　广播开发植入式广告的策略初探植入式广告在影视剧作品中大放光彩之时,也让制作方和广告主赚得钵盆满盈,市场有需求,必然就有满足需求的形式,形式达到了需求的满意度,未来的市场则无可限量,植入式广告即符合这样的规律,如此广阔的市场前景,也让广播电台的经营者受到了启发。

　　广播开发植入式广告的现状和问题

　　    无论从概念还是从成长的原因.植入式广告的载体必须依托有形有声,而作为只具备声音元素缺乏形象元素的广播是否适用于植入式广告的发展趋势呢?

　　    目前中国广播的核心听众正从农村转向城市,从固定收听转向移动收听,“移动人群”成为广播收听的主流,每年以20%的速度递增,广播主力听众的转变,也直接带来了广播广告的高速增长,统计显示,全国广播广告已连续五年增长达到两位数,而在乘坐出租车的人群中,22%的高频率乘客表示他们曾在出租车上做出购买决定,广播目标人群的新定位,也使广播广告走出吃喝玩乐的窠臼,汽车?电脑?移动通信等高端广告客户多了起来,这一系列因素将一向不被看好的广播广告推入了“快车道”?

　　    但是长期以来,固定模式?固定用语?固定时段,这些成为广播广告快速发展之下很容易被忽视的死角,更多高端客户在选择投放过程中除了常规的广告刊例几乎没有更好的选择空间,而电台的植入式广告运作开始渐行渐近,让高端客户有了尝试和伸展的广阔空间,媒体的各种尝试近年逐渐出现?

　　   上海人民广播电台在2007年就对电台植入式做了明文规定,“植入式广告必须统一和广告经营中心签订合同,奖品植入式广告均以刊例表中价格计算,没有优惠折扣;奖品植入式广告70%为广告费,30%为实物奖品;实物奖品(含奖品券) 均交由广告中心统一安排,在相应的节目中向听众赠送,奖品植入式广告每次只能播报奖品赠送单位的名称及奖品名名称,不能有常规商业广告的包括地址?电话?广告语等任问商业广告内容出现,”

　　    而陕西电台广告部2008年在紧紧抓奥运商机运作时,也特别重视植入式广告的运作,要求通过栏目冠名?活动冠名赞助?宣传语?邀请客户做嘉宾等方式达到品牌和听众的互动,实现媒体与商家的共赢,在营造奥运氛围的同时,提高各专业频率的美誉度,打造西安电台的品牌影响力,

　　由此可见,广播电台对于植入式广告是渴望的,关键是如何引导方向,执行策略,让高端客户和广播媒体在其中双向受益,广播与植入式广告的缝隙越来越小?

　　广播开发植入式广告的策略分析

　　在近几年的发展中,广播人的思路不断打开,曾经浅尝辄止的植入式广告终于在广播中开始开花,而形式更是不断翻新,植入式广告也变身成为吸引高端客户的新利器?

　　创意性的广告文案

　　    高频次的套播广播广告是经常被客户或广告公司使用的常规方式,以目前的广告环境而言,存在听觉拥挤?诉求直白?不够与产品贴身等弊端,广告的目的是让受众记忆,所以如何能在繁芜的广告氛围中跳脱出来,广告文案的创意就显得格外重要?高度植入软性广告,是差异于当前众多“大力丸吆喝式”广告的好办法?

　　各大通信运营商从来都是各大媒体争夺的优质高端广告客户,在由其冠名的一档广播节目中,在节目版头中出现了这样的文案:（葛优声)我呀,还是相信群众!这是其标志性的某产品的广告主题词,而加入到其冠名的广播节目片头中,标志性强,植入巧妙,听众和客户对其拿捏的精确程度更多被认同?

　　特色报时广告

　　    千篇一律的广播报时广告,如“XX品牌提醒您,现在是北京时间X点整”已经造成听众的听觉疲劳?在实际策划?操作中,可以采用“RAP风格”报时?“甜美风格”报时?“健康风格”报时等方式,关键是要抓住产品特性,为产品量身打造?

　　    创意资讯播报

　　    很多电台中都有设置整?半点新闻快报,尤其是娱乐新闻快报,此类节目受众与产品目标族群相当吻合,可以利用该栏目巧妙传达广告信息,虽然此类方式不能代替硬性广告的作用,但如此软性的传播所具有的亲和性,却是硬性广告不能比拟的?要点在于把将要播出的新闻和某一特定的产品广告用恰当?巧妙地联系起来,以主持人节目语言自然地播报出来?比如谈到大S的某条新闻,可以直接链接到某化妆品品牌的广告中,并且加上过渡句“自己打理花容的大S美容日记中,对于XX精华素一直赞叹有加,xx精华素的几多功效,我们听听?”——广告弹出?

　　   广播小单元

　　    广播媒体的60秒?90秒或3—5分钟的小专题,是一种软性告知达到深入沟通的有效手段,可根据客户需要随时制作更改专题内容,内容软化,听众接受度高?此类与电台具体节目属性高度吻合的软性广告,不仅可以大大提升广告的曝光度,也易于听众接受和记忆?例如：广播播出的半点档健康小贴士单元是听众喜闻乐见的一种形式,在其中将××高端健康体检中心的各种健康提示加入其中,并且将其体检中心的先进检测方法作为知识介绍出去,“润物细无声”的境界已经达到?

　　 电台整体节目深度配合

　　    与调性吻合的广播节目深度配合,可以建立目标听众与产品间的良性互动和深度认知?选择节目与之进行深入的合作,提升品牌知名度和美誉度?例如:XX食品是一家台湾企业,客户人群针对中高端受众,曾经对于广播的播出效果表示怀疑?大连电台交通广播特别为其策划植入式广告“XX送喜”,即在每个整点节目的路况报道之后,在全市交通指挥系统的屏幕中,随机抽取一位幸运车辆,赠送价值103.3元的加油卡,而103.3则是该交通广播频率波段,当所有的车主每天收听,担心自己错过这样幸运的时候,“XX送喜”送出的不仅仅是给司机的一份喜悦和礼物,更多的是让商家在自己需要的人群中得到了最大值的品牌到达率,同时也有效进行了广播的自我宣传?

　　为了能够更容易让消费者感受到实惠,能在第一时间接触了解到产品和服务,感受更直观,节目中可以采用线上线下的互动,配合产品的展示活动,像采用短信互动?现场联线?直播等形式,用更具创意的广播广告形式将平面广告与地面活动串联起来,使传播更为立体和有趣,从而激发受众更大的参与热情?例如:大连有一家面向东北旅游受众的海洋公园,在广播精心策划的指向性明确的植入式系列活动——“XX海洋公园东北的哥的姐欢乐行”中,大量的东北司机在大连与当地广播的互动引导下,带着自己的亲友,在黄金的旅游季节来到海洋公园参加比赛和观光,不仅带来人气还带来直接和间接的经济效益?而今,它已经成为一项永续性的高度植入与区域融合的活动,每年都会在六月到九月间举行?

　　广播植入式广告的边界调控

　　    当我们拥有了广播实施植入式广告的操作手法,让它深入制作人员和广告客户的内心之后,是否就可以让广播24小时没有任何选择的进行植入式广告的轰炸呢?过犹不及即是答案?为了避免植入式广告异变成侵入式广告,也要在实际操作中有必要培养出良好的边界意识,并有效展开调控?

　　    数量的控制必不可少,切不可过多过滥?还要避免直接侵入本体内容?植入式广告始终是附着在广播上的寄生品,绝对不能喧宾夺主?另外,植入式广告不可能代替常规广告,更不能成为有偿新闻的全新版本,它只是一种辅助性的广告形式,只有与常规广告配合密切,通过软硬搭配才能充分发挥它的作用?

　　媒体发展的多元化,媒体之间竞争的加剧,都促使传统广播媒体必须在经营方面另辟蹊径,找到新的增长点?事实证明,企业通过植入式广告有效地提升了品牌价值,促进了销售业绩?可以说,植入式广告的发展前景是好的,而目前广播作为植入式广告模式接触度浅?高端客户合作密切度尚不足的媒体,相信在正确的策略引导下,它的植入式广告发展前景将会更好?